“顶流”露营成为一种生活方式，文旅玩家又该如何借力？

从2020年开始的露营热潮，经过两年的发展和升温，又到了一个新的高度，露营已经从最初的潮流跟风，逐渐成为一种生活方式。

2022年已进入11月，今年的露营季已渐渐落下帷幕，法旅家借此机会，研究了多份市场上主流机构的露营相关报告，回顾和展望一下这两年的露营市场，为来年春季的文旅运营规划提供一些灵感。

01露营市场现状

露营潮：疫情大环境下政策和媒体推拉结合下的现象级爆发增长，精致露营成“顶流”

在2020年开始的疫情影响下，跨境游、出省游受到较大限制，国内旅游市场收缩，以本地游、周边游为代表的短时、短途、高频的“微旅行/度假”模式快速兴起。

一方面，国家和地方出台一系列政策大力发展户外运动和露营行业，不断完善露营基地基础设施建设，推动露营行业持续发展。

另一方面，伴随着社交内容平台与媒体综艺对露营理念的传播与渗透，引发了消费者对露营的高度关注与追随。

对于露营的分类方式，法旅家认为《京东户外露营消费趋势报告》中的分类更为合理：

• 大众露营方式：指的是消费者携带帐篷、睡袋、便携桌椅等基本设施或甚至拎包入住去营地，追求安全、便捷、性价比高的露营方式。包含公园露营、徒步露营、营地露营等，一般预算在100-500元，时间约为1-2天。
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• 明星露营方式：指融合户外美学、生活方式的精致露营（又称“Glamping”），通常需要配备卡式炉、咖啡机、星星灯、露营冰箱、空调、露营房车等装备，花销更高，是目前风靡各大社交平台的露营方式。
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• 潜力露营方式：主要指对露营者技能有更高要求的BC露营。此类露营者更享受用自己的双手创造事物的过程，无论是居住、食物，还是享受自然的乐趣。

02 谁在露营？

新锐爸妈和都市中年为核心人群，小镇小资和品质青年为增长驱动人群

露营的火速流行，离不开城市“新中产”的追捧。1-3线城市的80、90后人群是露营市场主力军，亲子露营需求最强，其中女性“她力量”占主导。低线城市的高购买力人群消费增速迅猛，消费潜力不可小觑。

来源：《2022马蜂窝露营品质研究报告》

不同人群的消费行为特征以及对露营装备的偏好，也体现了他们的需求差异：

• 亲子家庭：追求自然教育，增进亲子认同 ；
• 都市中年：逃离都市，亲近自然，远离日常生活琐碎以及挑战自我 ；
• 品质青年：更注重在自然中的露营体验，会在决定体验感的项目上（如帐篷、炉具、椅凳、餐食）愿意花费更多 ；
• 小镇小资：社交打卡获得仪式感，所以对“可出片”的单品更青睐。

而在不同的露营消费者中还有一个统一的需求——重视情感消费。无论是哪种形式的露营，消费者都把亲近自然、恢复元气的美好期望寄托在了这“一夜乌托邦”里，只有持续的情感满足，才会激发露营的重复消费行为。

从客源地来说，不同的报告中，排名前10的城市中都有北京、广州、上海、深圳、成都、杭州、重庆这7位。因南方普遍气候温暖的时间较长，所以南方城市的人们有更多天然的条件可以享受露营的快乐。

而南方选手占优势只是暂时的，易观分析的报告对于露营人群的发展趋势有着更乐观的预测——多频次、全年龄、多地区覆盖渗透：

• 在参与频次上，受益于露营整体人数增长和露营消费习惯的成熟，将有更多人成为多次露营者、专业露营者
• 年龄结构上，工作不久的年轻人以及婚后带娃父母已经成为主力军，而闲暇时间更多、经济状况相对较好的中老年群体占比有望提升，未来实现全年龄覆盖；
• 在地域分布上，消费人群已从一线向新一线、二线延伸，未来将进一步向三四线城市扩张，下沉市场的露营消费动能将逐渐被释放

03、去哪儿露营？

华东、华南、西南地区是目前露营者的主流目的地，东北、华北、华中则在蓄力攀升

和露营客源地相符，露营目的地呼声最高的当属华东地区，其丰富的旅游资源，山海相伴、森林溪流遍地、交通便利等都是它独占头筹的原因；紧随其后的西南和华南地区也分别因为多样的地理环境优势（森林、湖泊、雪山等）和丰富的阳光沙滩并列第二；西北地区则利用独特的沙漠景观和人文体验，另辟蹊径。

而东北、华北、华中地区露营热度攀升的背后，是各地露营地的加速布局与当地旅行者不断对外界“种草”的结果。

来源：《2022马蜂窝露营品质研究报告》

易观分析对露营者在规划出行时所关注的点进行了统计，在露营行程方面，消费者看中的核心要素是风光景色优美秀丽、有完善的安全保障及主体性强、特色明显；在露营地点方面，自然风光、住宿与卫生等硬条件以及安全保障则是消费者最关注的要素。

目前我国的露营市场仍处于体验阶段，仍有大量的未体验者会选择方便、舒适、一应俱全的“拎包入住” 露营地去开启他们的初体验。

来源：艺恩营销智库-舆情系统

监测时间：2022年1-8月

04、露营新玩法探索

打破季节与地域的限制，“露营+”模式

助力产业外溢

对于文旅行业来说，法旅家认为有两大露营的发展趋势和玩法是值得关注的。

• 关注点一：季节性延长，全年露营潮

当传统的春秋露营潮逐渐演变为全年露营季，即开启了四季 “微度假”模式。诚然，“最美四月天”和“金秋九月”是最适合露营的季节，但更贴近市场的京东和天猫的报告显示，四季的消费单价平均，且秋冬两季的消费增速更明显。

• 关注点二：“露营+”模式助力露营地创新出圈

从客户端来说，除去“夏冬剁手囤货，春秋出游浪”的考虑，不停追求新体验的年轻露营者们也为四季露营开发出了多种新玩法！

来源：《2022马蜂窝露营品质研究报告》

从供给端来说，露营产业的外溢效应明显，“露营+”模式趋向多样化、创新化、品质化的方向。

来源：《2022户外露营消费趋势洞察报告》

同时，“露营+”模式也衍生出多样化的创新度假模式，满足多人群、多场景出行需求。

来源：《2022户外露营消费趋势洞察报告》

其实无论露营如何创新，抓住露营消费者背后的诉求——“回归自然，感受自然治愈力”才是“露营掘金时代”的制胜关键。

引用及参考资料：

• 京东C2M智造平台《2022户外露营消费趋势洞察报告》
• 艺恩营销智库《2022露营舆情趋势洞察报告》
  
• 《2022淘宝天猫露营行业趋势白皮书》
  
• 马蜂窝《2022露营品质研究报告》
• 易观分析《中国露营市场专题洞察2022》
• 克而瑞商旅文动态 |“营地+ ”5种跨界混搭新玩法,助力营地获新宠

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本图文作者王蕾独家提供， 南粤京皇&色香色游编辑出品。