为何你种草长出的还是草？揭秘品牌种草的3大痛点

文/海哥（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

营销圈一度有这样一个说法：“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货=一个新品牌”。从这里开始，“种草”从一个网络流行语，摇身一变成为一个营销词汇，大意就是通过推荐诱导人购买产品。

然而，由于无法真正区分——哪些是来自普通网友的真实“安利”，哪些是企业通过投放购买安排的“种草”，一部分种草成为了一种充满不确定性乃至陷阱的营销行为。

具体而言，由于信息的不对称性、竞争加剧、传播碎片化等因素，种草营销存在着虚假种草、价格昂贵、需要兼顾品牌等几大痛点，令“种草”效果难以得到保证、也很难真正打造一个具有持久性的品牌。

虚假种草

去年10月，上海某策划公司为餐饮公司“**小炒黄牛肉”提供某红书、某点评的媒体传播服务，组织未到店网络达人发表好评文章十多篇，被市场监管部门罚款20万元。

2019年，央视《朝闻天下》曝光某红书等平台存在刷流量、假评论、诱导消费等内容。于是，该平台紧急“公关”，回应称这些黑产行为是其打击的重点对象。当然，没有哪个平台真的就希望自身是混乱的源头，这个平台也始终把打假作为了一项持续的重要工作。

但是，只要“种草”变成一种营销行为，打假与否并不能真正解决虚假种草的存在，只能是不断产生、不断打，此起彼伏、此消彼长。这是因为：一方面，达人、素人账号的付费推广和网友真实分享并不容易区分，平台无法有效识别；另一方面，这些账号一旦接受了付费推广，只可能说“好话”，根本不可能做到客观。

同时，平台为了维系自己的“繁荣”，也不可能真正地大面积去打假，只会去打假明显存在虚假的内容。这就注定了，虚假种草“野火烧不尽，春风吹又生”。这一切都是利益使然。

价格昂贵

“种草”营销无非分明星、KOL、达人及素人等。其中，明星、KOL的营销推广自然价格不菲，一位数千万粉丝的明星一条60秒内视频价格要60万元，一个百万级粉丝网红的推广价格也能报到七八万元。而达人和普通素人，其推广报价也是其粉丝量的1%-10%不等，也就是1万粉丝报价可能在100元到几百元不等。

如果只是偶尔推广，费用还可控一些；但是一旦要真正打造大众化品牌，种草推广就得海量投放。以美妆品牌完美日记为例，在它创立的头几年，营销及推广费用最高能够接近净收入的50%。其在全平台的美妆KOL就多达15000名，是营销费用的最大消耗之一。仅2020年，完美日记在某红书平台产生的笔记就多达近3亿篇。

而且，这些KOL账号的价格通常只涨不跌，但总体效果是在逐渐打折扣的。因为，这些平台各类别的种草推广，随着时间推移总是会越来越多，红利自然也就会消耗殆尽。后期同等的费用投入，一定不如早期的效果明显。同时，虚假“种草”也会伤害消费者信心，使得正常的“种草”内容信任度受到影响，变相拉高推广成本。

在这样的情况下，对于有大规模投资支撑的品牌，做海量推广是可行的。而对于靠自有资金积累的创业品牌，大规模“种草”是想都不敢想的事情。

需要兼顾品牌

实际上，任何一种品牌营销行为都可以在一定程度上曝光品牌。真实有效的“种草”，不但能够体现品牌元素及其产品，而且还代表了一个真实的消费者口碑，能够实现小范围的“口口相传”的效果。

但是，“种草”的另一个问题是当人人都在种草，每个企业都在草原上“种草”，种下的草瞬间就被淹没在辽阔的大草原之中。而且，因为虚假、水军等不正当“种草”的存在，品牌还可能受到负面“种草”的干扰。第三，“种草”多是围绕产品体验进行的碎片化传播，只能做到品牌的浅层次露出，每次“种草”只是针对产品的不同表达，难以形成集中的持续的记忆，不利于品牌的心智建设。

这个时候，品牌该怎么办？正确的做法是，“种树”，形成一个小的循环小生态。这也是当下主流的一套品牌塑造方法论“双微一抖一分众”的立足支撑点。

凯度大中华区CEO王幸指出，研究表明，利用“双微一抖”为代表的线上媒体传播音量，以优质内容形成话题种草，线下以分众为代表的生活空间媒体高频触达，以场景触发唤醒消费者购买需求，是当前品牌打造的最有效范式。

分众传媒创始人江南春则认为，“种草最多只能帮助你从0到1，成为网红品牌，但企业只有种树，通过中心化媒体（例如央视、分众、顶级网综冠名）形成集中引爆才能从1至10至100。”

但在现实商业实践中，许多品牌都通过种草及“双微一抖”实现了网红品牌的打造目标，却未能够在所处的行业成为头部品牌并持续发展壮大。这样昙花一现的案例，在新媒体时代，可谓比比皆是，令人惋惜。

总体而言，“种草”不只是为销量，更要服务于有复购的持续转化。因此，开展真实、合适的“种草”，并做好兼顾品牌认知建设，是每一个有志于做具有广泛影响力的品牌都需要重视的话题。品牌是永久的流量池，品牌拥有最大的马太效应。希望每一个品牌，都能从“种草”种成一棵“参天大树”、百亿品牌。