穿越行业周期，康师傅有何制胜法宝？

塔勒布在《反脆弱》的开篇写到：风会熄灭蜡烛，却也能使火越烧越旺。

当变化来临时，选择因势而变，积极主动地拥抱变化，迎接挑战，还是因循守旧，墨守成规，排斥或无视变化，会造成两种截然不同的结果。

显然，中国茶饮品牌康师傅属于前者。问世超20年、达百亿级体量、连续保持6年正增长，放眼中国饮料市场，能有这样表现的品牌屈指可数。

商业竞争从来都是残酷的，康师傅如何能在波云诡谲的市场变化和竞争中持续保持向上？拿着昨天的地图，找不到明天的新大陆，“抓住趋势，用创新穿越周期”就是康师傅前往新大陆的指南针。

从上世纪90年代开始，经济学者对用户价值研究的视角，逐渐从企业转向用户本身。

以往，人们倾向于认为界定用户对企业的价值，更为重要。但现代管理学之父彼得·德鲁克却提出：“服务或产品的质量不是你投入了什么，而是用户从中得到了什么。”

因此，真正的用户价值，是企业为用户创造和提供的价值。也就是通过与用户建立这种价值的稳定关系，从流量转换为留量，沉淀品牌用户资产，是新消费下品牌运营的突围方式。

每个时代都有每个时代人的印记。毫无疑问，如今的消费主力是1995年以后出生的人，即“Z世代”。其崛起给越来越多企业带来了新的发展机遇，谁能够抓住这个年轻群体，懂得如何靠拢这一代年轻人，谁就有可能引领未来消费。

相较于其他人群而言，Z世代更关心体验，偏好社交性、常以精神消费为驱动进行实体消费。在水饮消费方面，Z世代也具备自身的特点。

这一届年轻人从不做选择，“既要又要”的消费需求十分突出，对于新品类的接纳度更高，饮料不仅是他们自我情感的多元表达，更期待从中收获更高情绪价值，比如获得快乐、与生活和解等。这也为水饮品牌指明未来消费趋势和潮流走向。

新的消费语境下，康师傅深知“靠烧钱换取流量和GMV”的策略很难持续下去，只有以“人”的需求与真实感受作为根本出发点，激活创新基因，顺应用户多重诉求的产品升级，才能融入年轻人的生活圈层。

倘若将视野放在整个食品饮料行业上，不难发现，真正的头部企业绝大多数仍是多品类全面发展的品牌。如乳品行业的蒙牛、伊利，都有数个流通性很强的大单品，并非是依赖一两个垂直品类的打法。康师傅亦是如此。

这几年，康师傅在产品技术创新上发力，不断推出多元产品，全面升级无糖冰红茶、全新打造纯萃零糖高山乌龙茶、“喝开水”后又上市2元矿泉水产品“喝矿泉”......从单一品类卡位到多品类拓展，打造美味、对味的产品矩阵，以多价格带、多口味、多规格满足不同消费者的多场景需求，快速占据Z世代的市场份额。

据康师傅2022年业绩显示，康师傅饮品业务逆势飘红，饮品板块营收483.36亿元，同比增长7.89%，让全行业再次感叹饮品龙头企业的增长韧性。

纵观中国企业成功之道，很多皆是因为在某个历史节点恰好遇到了某个历史机遇而成功，这背后，都离不开趋势的力量。只有符合时代的逻辑，才能够契合时代的潮流，顺势而上，迎来快速发展。

比如，泡泡玛特为何风靡市场，正是因为满足了Z世代从小就受二次元文化的熏陶，以及悦己心理和对社交的渴望。再来看，单身潮下，一人经济开始崛起，以深耕迷你小家电为代表的小熊电器率先成为国内“小家电品牌第一股”。

精准把握趋势方面，康师傅无疑向我们展示了什么叫做高端玩家。

除了不断变革完成产品品类的转型升级外，康师傅为了更好地匹配市场环境、更好地服务消费者，还将变革上升到口味、包装、营销等层面，为品牌注入长久的发展动力。

在快节奏的生活方式和高强度的工作压力之下，人们出现了许多“亚健康”问题，社会逐渐开始重视健康问题，健康化的消费需求日益增强。尼尔森2020-2021年IQ零售研究监测数据也显示，低糖低脂食品2021年总销售额同比增长17%，“无糖、低糖化”成为食品行业增长的强势增长点。

同样喝茶饮的情况下，年轻人一定会叠加大健康的因素做选择，主打健康的茶饮成为了市场大热的细分品类。据《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮市场正在迎来井喷期，预计2025年市场规模突破百亿。

针对这些消费新趋势，康师傅发力“口味+健康”的发展路线，比如康师傅纯萃零糖高山乌龙正是在符合大众口味基础上，凭借多样的健康概念赋予产品差异化竞争优势，被越来越多的消费者接受与推崇。

一边是与年轻人消费理念的高度契合，一边是与行业健康趋势的顺应同行，康师傅在无糖茶饮赛道上打造了独有的品牌标签。

不仅如此，在产品包装上，康师傅深刻抓住Z世代群体的特征和痛点进行了精确设计。此次康师傅升级版无糖冰红茶在包装设计上的焕新就是最好的体现。

新包装添加冰红茶的橘色元素，所营造的质感更加潮酷，更符合年轻人的审美。对于颜值至上的年轻消费者而言，一款“摆拍解渴两不误”的产品，必定会收入囊中。

而在传播上，康师傅无糖冰红茶选择了以“Z世代群体中影响力极大的顶流明星”王一博切入新生代消费群，二者碰撞出来的化学反应自带传播穿透力。

事实上，中国饮料行业是一个开放的、市场化程度较高的行业，竞争尤为激烈。作为下一个百亿市场，康师傅将以创新赋能行业，以健康引领市场，对产品的极致追求和敢为天下先的精神，继续书写着茶饮巨头的故事。