泸州老窖遭遇“年关劫” 刘淼冲三到保五的尴尬变化

“人间多少惊天月，几分凉意几分愁。”

泸州老窖怎么也没有想到，在原本忙于旺季冲刺的年关，市场居然如此风声鹤唳。降价促销，股价下滑、市值蒸发，着实过得有些难受。

▲图片来源：泸州老窖官网

进入12月，白酒行业开启了2024年“开门红”。

所谓“开门红”，就是经销商打款成绩，以往酒企往往会要求经销商在一季度结束前，完成年度回款任务追求更优异的业绩表现，但是这个年关要让经销商打款，那是一场不小的拉锯战。

2023年，白酒行业迈入了新一轮调整期。“马太效应”加剧，渠道库存压力大增，高端白酒价格普遍倒挂，行业压力辐射到全行业，除开茅王超然地位，其他名优酒企基本都存在问题。

好歹，重要熬到了现在，原本四季度及新春第一季度是白酒消费旺季，但如今离春节仅剩不到2个月时间，白酒市场依然冷清，往年涨价行情不但没有出现，降价的声音反而不时传出。

不曾想，第一个选择降价的是泸州老窖，媒体报道称，12月18日起，52度国窖1573将从原打款价980元降至930元/瓶，同时泸州老窖特曲打款价也将从340元下降至290元。

▲图片来源：泸州老窖官网

要知道，近几年，泸州老窖多次调整其主力单品国窖1573的价格。

2020年9月提高出厂价至890元；2021年12月大幅提价至960元。

到了今年，泸州老窖的动作更为频繁。

6月份，泸州老窖发布通知称国窖1573经典装停止接收订单，控货挺价信号明显。

8月份，泸州老窖再次将国窖1573经销商结算价从960元/瓶提至980元/瓶，价格直接超过当时52度飞天茅台的出厂价969/瓶。

今年11月1日，贵州茅台宣布53度飞天出厂价上调20%，从原先的969元/瓶上调至1169元/瓶。

随后，泸州老窖也在11月1日上调特曲价格，52度泸州老窖60版特曲五码装（500ml×6）经销商结算价上调至478元/瓶，43度泸州老窖60版特曲五码装（500ml×6）经销商结算价上调至438元/瓶，38度泸州老窖60版特曲五码装（500ml×6）经销商结算价上调至428元/瓶。

没想到，几个月不到，泸州老窖又降价了？“怎么能这样调来调去？”投资者也懵圈了，消息当日，白酒板块相关指数就大跌逾3%，创1年多来新低，其中泸州老窖跌超5%，带着舍得酒业五粮液、山西汾酒、古井贡酒、贵州茅台都跟着下滑。

▲图片来源：百度搜索页

虽然，后续泸州老窖还通过公告进行了说明，表示与经销商实际结算价格并未变动。只是基于2023年国窖1573产品动销良性，公司对优质客户在计划配额范围内实施了利润前置。与此同时，为了提振股价，时隔8年之后，控股股东再度增持公司股份，拟增持金额不低于2亿元，不超过2.5亿元。

但是无论是投资者还是经销商们，却更忐忑了，一方面，公司主力大单品价格调整，力度还不小，是不是销售出现巨大压力了？

另一方面，价格调整起起伏伏，国窖1573撑得起高端白酒的段位吗？

喋喋不休之中，泸州老窖的股价21日触及52周最低168元。

千亿哥的好友小怼好喝一口，喝酒后的思路贼清，昨日拿着直播间淘来的泸州老窖黑盖酒，给千亿哥理了理思路，在他看来，国窖降价，大概率也是吃了涨价的亏，看看现在直播间的酒，再看看PDD的价格，现在还咬着价格，自己给自己找不自在。

▲图片来源：泸州老窖拼多多官方旗舰店

小怼对千亿哥说，不能说泸州老窖出尔反尔，毕竟现在行业就这样，“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血。”

但是这个鲜血也够淋漓的，降价消息一传出，泸州老窖股价连跌四个交易日，市值蒸发近300亿。而事实上，今年至12月20日，泸州老窖股价已经跌去了23.10%。

刘淼的“前三”口号已经变成了“保五”

泸州老窖，是国内的四大名酒，从1991年开始，泸州老窖曾在白酒前三的位子上坐了20年。2010年开始，洋河异军突起，赶超泸州老窖坐上了行业第三的位置，而到了2022年，山西汾酒奋起直追，在营收规模上超越泸州老窖，将泸州老窖挤出白酒前四。今年前三季度，纵使泸州老窖净利润稳居行业前三，但营收依然不及山西汾酒。

但是泸州老窖想重回探花的执念已经是公开的秘密。

早在2015年6月，泸州老窖董事长刘淼就提出了泸州老窖要“重回前三”的口号。在“十三五”期间，刘淼又多次提及“重回前三”，但截至2020年以营收第四的成绩而告终。

进入“十四五”，泸州老窖依旧将重回前三作为重要目标。2021年报显示，泸州老窖制定了“十四五”的136战略规划，其中的“1”即坚定重回中国白酒行业“前三”目标，但截至目前这一愿景仍未能实现，反而滑落到营收第五。

今年3月份，董事长刘淼提到，未来5—8年行业集中度将进一步提升，泸州老窖将锚定行业前三不动摇，并提出了泸州老窖“十五五”目标，其中提到股票市值突破一万亿。

不过其近期目标已经变得更为实际。今年6月的年度股东大会上泸州老窖提出，要在“十四五”结束时，保持着行业前五。

那针对股票市值突破一万亿，微醺的小怼，振臂高呼；“让我们为梦想窒息吧。”

好吧，毕竟茅王的市值都已经2万亿了，现在泸州老窖的市值才2492亿元，上升的空间非常非常大。

沉默呵！沉默呵！不在沉默中爆发，就在沉默中窒息吧！

起了个大早，赶了个晚集，还有几人记得泸州老窖的跨界游戏

抛开其他的纷纷扰扰，相比于其他酒业的点到为止，千亿哥认为泸州老窖可是下了功夫的。

12月，泸州老窖新酒业在清酒及酒粕美妆新品发布会上推出“中国酒粕美妆”和“中华清酒”系列产品，瞄准年轻女性消费群体。听说，作为行业率先开展酒粕酒糟研究的企业，泸州老窖早在2020年就发布了“全球第一款白酒酒糟面膜”——泸州老窖酒糟醒肤修护面膜。

▲图片来源：泸州老窖官网

可惜的是，可能这款面膜并没有在几大电商平台上架，值得哥找了好久也没有发现，哎，可惜了。可能泸州老窖发现了更好的销售渠道了，值得哥失去了一个给媳妇惊喜的机会了。

再追溯到今年8月下旬，泸州老窖还联合奈雪的茶跨界推出了“联名开醺礼盒”，用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒，就能解锁对应的4款待调饮品。

▲图片来源：泸州老窖中国荣耀微博

相比于茅台的“酱香拿铁”，泸州老窖的“跨界”尝试最早可以追溯到2018年。

这一年泸州老窖推出售价为139元/瓶“玩味”香水；同年又推出酒心巧克力星球版。

最后几年，泸州老窖拉着“雪糕刺客”钟薛高，推出名为“断片”的联名款雪糕。又与茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，同时上市了“酒糟醒肤修护面膜”，甚至还在2022年开了一家咖啡店，售卖咖啡和酒饮品。

这几年，有一说一，泸州老窖还是非常能来事的。跨界布局横跨光伏、冷饮、饮品和香水面膜等消费品。勇于尝试，对于营收的贡献几乎可以忽略不计，但还是在社会上听到了响声。

“这世上哪里有天才，我是把别人喝酒的功夫都用在想联名IP了”。那就祝老窖兄生意兴隆。

文章来源：千亿市值