三七又找到了流量密码

前段时间，Sensor Tower发布了“2023中国手游发行商海外收入榜”，其中三七互娱首次进入年度榜单前三，仅次于米哈游和腾讯。

在国内市场，从可查的财报数据显示，三七互娱从2016年开始就一直是腾讯与网易之外的游戏公司第三位。现在它的海外收入也来到了第三。

而这主要得益于近三年，三七互娱海外发行从开始的“跟着产品走”转换为“因地制宜”，并定下了“产品多元化”以及“运营精细化”的两大方向。

“运营精细化”实际上一直以来就是三七互娱最大的亮点之一，现在它们正在用这个方法论开拓海外市场。

根据伽马发布的数据，2023年上半年，三七互娱全球新增注册用户合计超过1.98亿，全球最高月活跃用户超过4900万，网络游戏收入约77.61亿元，其中境外收入达到30.27亿元，占比接近四成。

在海外市场，三七互娱正在狂飙突进，成功被一个个地复制。

爆款与持续性，37GAMES品牌立起来了

实际上，三七互娱的出海业务开展的并不算太晚，早在2012年公司就成立了专注于海外的子公司37GAMES，布局海外市场，这个时间几乎与公司成立是差不多的时间。

一开始37GAMES主要做的是繁体市场，也就是港澳台地区，到了2013年开始涉足东南亚，包括韩国、泰国、马来西亚、印尼这些地方。再到2015年，37GAMES开始了在欧美市场进行布局，在一些英语、法语、德语等地区同步进展。

经过多年的布局与发展，目前37GAMES旗下的几款产品如《Puzzles & Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》《绝世仙王》《Ant Legion》在海外的成绩都不错。

尤其是《Puzzles & Survival》自上线至2023年6月底累计流水约80亿元，以全年来计是Sensor Tower榜单当中“2023年中国手游海外收入榜”第五的产品。

《Puzzles & Survival》等产品的成功使2023年上半年37GAMES的海外营收达到了30.27亿元，尽管同比去年持平，但与此对应的背景是《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，2023年上半年我国自研游戏海外市场实际销售收入同比下降8.72%。

不仅如此，在去年下半年于海外上线的《小妖问道》同样成功打开了市场，这款仙侠风的产品不仅在港澳台这样繁中地区、韩国等东亚文化圈地区取得了不错的成绩，在美国等欧美市场同样表现不俗。

Sensor Tower数据显示《小妖问道》在美国和东南亚市场11月收入快速增长，带动海外收入提升了55%，并且在12月中国手游海外收入增长榜单上排到第14位，预计12月中国大陆地区之外的流水超过千万美元。

爆款产品有，持续性的成功也有;日韩、东南亚成绩不俗，欧美、中东同样可圈可点，37GAMES在海外市场无论是产品的成绩和数量，市场覆盖的范围来看，都可以算是真正的成为了中国手游出海第一梯队的企业。

最懂流量的公司

如何做到这一切的?

三七互娱产品副总裁殷天明曾在公开场合分享过一个例子，在2014年，三七互娱在没有做充分调研的情况下，将一款科幻题材的自研产品发行到欧美市场，去测试时才发现CPA特别高，大概要花三四十美金以上，用户接受度也很低，产品的市场表现自然也不好。这件事也让三七互娱明白，不能依靠主观想法，只有做足市场调研，才能研发出用户买单的产品。

到了2018年，经过调整，37GAMES定下了“因地制宜”这样的思路，同时配合“产品多元化”以及“运营精细化”的两大方向。

产品多元化很好理解，在37GAMES出海的产品当中，有四条主要赛道MMORPG、模拟经营、卡牌、SLG，四条赛道之外，还会进行一些其他玩法的融合，比如《Puzzles & Survival》就是生存题材结合“三消”和“SLG”特色，而三消玩法恰恰就是打开美国市场关键所在。

而运营的精细化这是一个特别需要重点去介绍的部分，因为一直以来，三七互娱这家从页游开始起家的游戏公司，最强的就是运营上的东西。

如果说要给三七互娱打上一个标签，我们觉得可能会是“买量”这个词，或者更为贴切的说法是“找量”。

在对流量的敏感性以及对流量的机制运营上，三七互娱不说是国内TOP1的存在，也至少应该是TOP5当中的一员，这家公司对于流量在哪里总是能够第一时间的发现，并最为极致的进行运用。

以短视频平台为例，抖音的出现时间是2016年下旬，真正开始展现能力要到2018年。那个时候游戏行业主要的合作方式有两个，一个是和安卓渠道如手机应用商店、360手机助手这样的渠道联运，一个是选择和腾讯合作。

但是短视频平台的快速崛起给了游戏厂商另外一个选择，就是通过买量获客，不走联运。

2018年年底，三七互娱推出了“量子”“天机”系统。两个专门为优化买量而推出的系统，其中“量子”为智能化投放平台，助力大幅提升广告投放效率;“天机”为智能化运营分析平台，助力实现千人千面的差异化营销。

最直观的呈现结果是2019年三七互娱的手游收入达到了119.89亿元，较上年增长114.78%。

在海外找到了流量的密码

当这一点体现到海外市场，又一次被证明这就是三七最核心的竞争力之一，发现流量池，再极致的运营流量。

过去几年，在出海的游戏厂商当中，一个最常谈及的是“买量越来越贵，千万的投放是起步”，这句话背后的意思其实就是买量的投入与产出效应越来越低。

37GAMES显然也会遇到这个问题，比如《小妖问道》这款仙侠风格的产品会更为明显，在海外的投放方面，仙侠类的广告只会更高，因为平台也要考虑，这类风格对应受众的接受程度。

而37GAMES给出的一个解法是，第一个方面是极致的本土化素材，比如在不同地区会有对应的本地化推广包装差异。在欧美地区，熊猫这个中国的国宝就被利用到了宣传素材当中，因为这样欧美受众的接受程度会更高。

除了素材的差异之外，37GAMES相关负责人在对外采访时曾说到过这么一点，“为了让欧美用户更好理解游戏内的修仙背景，我们结合了TikTok的TTCC真人素材实现了更好的本地化，其表达优势让相关素材现在也已经跑至头部，成为投放重要资源。”

TTCC全称TikTok Creative Challenge，简单来说就是通过TTCC发布素材制作挑战，再由达人接受相关的创作任务，解决广告主在本地化/真人拍摄的素材痛点。

比如这个叫amyjackson9213的达人，她投稿的一则与《小妖问道》相关的视频在投放方面的各项表现均是不俗。

而除了TTCC之外，该负责人还谈到了另外一个工具，TTCX，TikTok Creative Exchange是TikTok的一站式创意服务平台，能帮助广告主接触到业内最优秀的TikTok创意合作伙伴，从创意概念的创作到视频制作提供端到端的支持，产出专门为TikTok设计的高质量广告创意。

我们都知道TikTok在海外是非常重要的流量平台，数据显示这个平台游戏内容观看量达到了3万亿，有超过200多个达人创作游戏相关的内容类别。有62%的TikTok游戏用户会在TikTok发现新游戏，观看相关内容后，游戏的下载意愿可以提升1.2倍。

如何极致的挖掘这个平台的流量，是困扰很多厂商的难点，为此还诞生了很多代投放的公司来做这个服务。

而37GAMES给出的答案是和TikTok for Business合作，借助TikTok平台的工具进行投放。

37GAMES相关负责人表示，“TikTok for Business近一年渠道流量增长、特色功能及算法推出，对广告主支持都很大。在小妖项目的推广中我们也发现，TikTok的一些用户画像与轻量化游戏极为契合。目前在小妖，TikTok渠道在大部分地区量级已经上升为渠道第一，投产也是在均值以上水平，这在其他项目中比较罕见。

并且TikTok的特色品牌推广资源效果也很不错，举个例子达人加Spark Ads。Spark Ads 是一种非常原生的广告样式，加上原生的达人创意内容，通常可以实现不错的效果。通过引用达人的帖子投放，借助达人对用户的吸引力推广，我们对比过引用达人帖子进行推广CVR会高30-60%，这对成本的帮助很大”。

当年在三七互娱推出了了“量子”和“天机”两大系统后，众多游戏厂商都曾进行跟进推出相关的智能投放系统，而现在37GAMES在海外又给出了一个答案。

总结：成功可以复制

实际上，参考国内买量市场的发展情况我们就会很容易想到，国内市场的买量从早期的蓝海早就进入了血海竞争。

海外市场同样也依循了这样一个规律，而作为买量市场的龙头企业之一，三七互娱在国内靠着智能化买量实现了一波跃迁式的发展，现在在海外37GAMES同样依靠聪明的买量和投放实现了快速的增长。

对于有志于海外的游戏公司而言，做好发行的核心能力无外乎素材制作、优化、本地化能力、买量模型等。本质上壁垒并不算高，但难在战略上的重视，以及愿意较长时间的持续投入。

这方面三七互娱的确是国内的优秀企业，当年依靠一款《永恒纪元》打通了国内市场的投放逻辑，积累了投放的经验，而对于志在海外的37GAMES来说，《Puzzles&Survival》是那个爆款，也是那个提供了从0到1的关键存在，《小妖问道》的成功很直观的说明了这一点。

37GAMES正在不停的复制这一打法，而未来是否会有更多厂商跟进，值得关注。