当海信找到了KPL，电子竞技到底是什么?

3月14日，2024年中国家电及消费电子博览会(AWE2024)开幕，海信以“以场景 致未来”为展会主题亮相W5展馆。

在当日的展会现场，海信举办了特别主题活动“信，就是冠军”，正式宣布成为KPL王者荣耀职业联赛和重庆狼队王者荣耀分部的合作伙伴。

在主题活动的致辞环节，海信集团副总裁、海信家电集团总裁、海信日立总裁胡剑涌表示，“竞技体育是海信与消费者交流的重要语言之一。今天，我们将外延继续拓宽，与KPL《王者荣耀》职业联赛、与重庆狼队以及全球更多游戏玩家携手同行，为追求冠军、享受挑战的新青年们提供更符合年轻人生活方式的场景体验。”

在传统体育营销上铸就了多个经典案例之后，这一次海信将目光放在了电子竞技上，将同样把之定义为竞技体育。

很明显的一个感受是，杭州亚运会之后，电子竞技的风向标的确发生了巨大的变化。

体育营销帮助海信在海外再造海信

2006年，海信开始确定“大头在海外”的战略目标，从此前的OEM代工转向自主品牌出海战略。当时的海信所面临的是如何扩大品牌的影响力的问题。

到了2008年，海信给出的一个解决方案是体育营销，当年海信决定冠名澳网体育馆，赞助澳网公开赛，并且签下了多年的赞助合同。

效果是立竿见影的，海信电视和海信冰箱同时销量成为澳洲第一，成就了“澳洲每10台冰箱就有2.5台海信造;每10台电视就有2台海信造”。

澳网的成功，让海信集团更加坚信，体育营销对品牌知名度和影响力会带来直接的提升。因此，在澳网之后，包括在F1这样的顶级赛事上，德国足球甲级联赛的赛场上，我们都看到过海信的身影。

在经过多年的摸索与试水之后，2016年的法国欧洲杯上，海信成为了欧洲杯56年来首个中国赞助商，亮相欧洲杯赛场。

这次破冰之旅给海信在海外市场的品牌和业绩都带来了无与伦比的提升，仅海信电器2016的财报，其海外达到了97.08亿元，同比增长23.18%。

知名数据调研公司WitsView的分析师表示，海信在2016年赞助了F1红牛车队、澳网公开赛等众多国际赛事，特别是2016欧洲杯的赞助，都助力海信在全球知名度和品牌形象大幅提升。

2016年的欧洲杯之后，海信又接连赞助了2018年的俄罗斯世界杯，2021年11国联办的欧洲杯，2022年卡塔尔世界杯。

其中卡塔尔世界杯上，赛场周边广告牌上的那句“中国第一、世界第二”更是成为当届世界杯的一个经典营销案例。

频繁的在顶级体育赛场的亮相让海信在海外市场收获了丰硕的果实，2016年海信集团的海外收入为196亿元，占整体营收比例不到20%，2023年海信集团海外收入达到了858亿元，占比42.6%。

直接点说好了，在体育营销这条路线上，海信是最坚定的品牌，而体育营销也的确帮助海信在品牌和业绩上实现了双重飞跃。

海信牵手KPL，不意外

如果单纯从用户群体、经济、品牌、效益等方面放在最前端的因素去看，海信选择与KPL和重庆狼队合作其实不意外，作为国内流量最高、职业化程度最完善、赛事发展最成熟的两大电竞赛事之一，过去几年KPL赛事已经成为一个经典的赛事IP。

截至2023年KPL夏季赛常规赛结束，官方连同俱乐部的赞助商在内一共有78个，共58个品牌，其中KPL联盟官方的赞助商共有16个，涵盖汽车，互联网，快消，3C数码、金融等等，超过90%的赞助商是2022年后续签。

与这个赛事IP以及其中的俱乐部合作的不乏上汽、BYD、清扬、PUMA等知名品牌，因此海信的加入其中成为一员并不显得突兀。

因此KPL这项赛事以及其背后的《王者荣耀》在年轻用户群体当中的渗透率实在是太高，2020年的一场KPL春季总决赛，独立观赛人群可以达到1.8亿次，2020年底《王者荣耀》的日活更是破亿。

因此选择KPL和KPL中战绩最好的豪门重庆狼队，可以被看做是海信拥抱年轻用户群体的一次合作，也正如胡剑涌在现场发布会环节所说，“电竞已经成为年轻人的重要生活场景和文化交流平台。未来，我们将携手KPL和狼队，持续关注和支持年轻人对于全新生活方式的积极探索。”

但抛开这些表象，当海信这个品牌选择与KPL王者荣耀职业联赛和重庆狼队王者荣耀分部合作时，背后的潜台词是KPL也被纳入到了它“体育营销”当中的一环。

也就是说，海信同样选择认可电子竞技是一项体育竞技，这一点来看我们认为意义更为重大，因为这似乎预示着电子竞技未来在商业拓展上会有更大的空间存在。

当海信选择KPL，电子竞技不孤单

实际上，在电子竞技以新兴体育的形象亮相杭州亚运赛场后，在CCTV5时隔多年之后转播了其中几场重点比赛之后，在中国电子竞技项目(王者荣耀亚运版本)国家集训队拿下电竞项目首枚金牌后，游戏价值论曾这样说过：

“将让更多有志于和电竞做结合的企业看到，电竞的影响力与辐射程度的确是当下渗透年轻群体最好的渠道之一，由此在电竞的商业化上打开更大的空间。”

现在我们的确看到了这样的变化，海信就是这其中的一个看到电竞影响力与辐射程度的企业，选择以体育的方式拥抱电子竞技。

但回首望，为了走到海信这样的企业面前，向海信展示电子竞技的体育魅力，这一路电子竞技的确走了很远的路，并且直到今天我们都不敢说走完了这一段路，因为偏见依旧存在。

以KPL为例，今天我们可以自豪的去说，从推行联盟制，到目前落地到6个城市的俱乐部主场，再到赛事体系的搭建，赛事转播的规格与标准，商业化的发展，青训体系的搭建、选手公众形象的管理以及身体与心理健康，种种方面，你都能看到一种极其职业化的内容。

但这个背后，我们在各种社交媒体上依旧会看到各种对电子竞技的污名化，“就是网瘾少年”、“沉迷游戏”、“带坏小孩子”等等言论似乎依旧是主流之一。

这种种有关电竞的负面舆论当中，一个重要的点就是，“电竞选手是吃青春饭的”。事实上，回顾过去多年的电竞产业发展，也的确如此，很多选手在23岁左右选择了结束职业生涯。

但已经27岁的Faker以及狼队的前明星选手Fly证明了，只要保证一定的自律，在合理且健康的身体管理后，电子竞技选手的职业寿命，也可以很漫长。

在一个全球最顶级的电竞项目上，保持着10年的高水准，这是可以做到的。

10年的高光生涯，这个职业生涯的时间，对比一些传统体育大项，如足球、篮球等已经丝毫不逊色

电子竞技和打游戏实际上存在着本质的区别，这一点作为从业者的我们深有体会，我们在和俱乐部，在和队员们的沟通中，能够直观地感受到这一点。腾讯体育也发布了一篇报道，《Uzi：让我告诉你电竞和游戏的区别 伤病是顶级运动员的标签》。

以Uzi自述的方式，这篇报道以讲述了Uzi这一路走来的成为一个电竞职业选手，代表国家队出征亚运会的一些心路历程，其中为了给电竞是体育这一命题正名，他们这些电竞的职业选手付出了很多。

他的手指、后背、肩膀都落下了一身伤病，亦如其它体育项目的职业运动员，而这些伤病在Uzi看来成就了他的荣誉，成就了今天的他。

电子竞技等同于打游戏，这个误解我们知道永远不会消失，亦如我们知道接下来还会有很长的一段路要走，杭州亚运会只是其中一个重要的中点站。

幸运的是，越来越多的人和如海信这样企业在看到电子竞技的魅力，在看到电子竞技和体育的关系，这是杭州亚运会带来的发展契机。

在接下来的这段路上，电子竞技不会再孤单，因为我们相信当像海信这样坚定的体育营销贯彻者选择牵手KPL时，也意味着会有更多如海信这样的大企业会陪着电子竞技走接下来这段路。