KPOP没了「K」，还能走多远？

不得不承认，近几年国内互联网和文化潮流趋势被KPOP（Korea-Pop 韩国流行音乐）强势包围了。KPOP的流行曲目和舞蹈翻跳，以一种记忆度强、传播度广且高速更新迭代的姿态活跃在国内的文娱板块。

(G)I-DLE组合《TOMBOY》MV

而近两年KPOP歌曲给人的听感是，英文含量越来越高，曲风和制作无限接近欧美；组合的外籍含量也越来越高，一个组合内就有大部分成员非韩国籍。

如今 ，KPOP歌曲不一定是韩语，唱KPOP的也不一定是韩国人。

KPOP似乎正在通过减少韩国化，以触达更广泛的消费群体，通过刻意“去K化”而逐渐“欧美化”，进军全球音乐市场规模首位的美国音乐市场，以扭转其全球市场增长放缓的局面。

一首没有任何韩国元素出现的歌曲，还能叫KPOP吗？

KPOP作为一种小语种音乐文化，凭借什么打开全球市场？又能否在成功率极低的美国流行音乐市场创造奇迹？

纵观KPOP的全球化历程，它能带给我们什么样的文化发展的实验性启示？

■ KPOP早期的文化技术与数字转型

1994年韩国提出了“文化技术（Culture Technology）”战略，成为后来引领韩国文创产业的核心概念之一。SM娱乐公司创始人李秀满提出文化技术三个发展阶段——

第一阶段是输出文化产品；

第二阶段是与外地娱乐公司和歌手合作，扩大在当地的市场份额；

最后是与外地公司建立合资企业，分享文化技术专门知识及由此产生的附加值。

安七炫、吴建豪组成组合 Kangta&Vanness

《奔跑吧兄弟》

由韩国SBS电视台与浙江卫视节目中心联合制作

二代偶像在经济危机中成长，韩国实体唱片市场急剧萎缩，三大电信公司力挽狂澜，打击非法下载和增加彩铃业务，让韩国的数字音乐销量在全球范围内极速增长，完成了音乐产业的数字化转型。

2014-2015年正值中韩文化“蜜月期”，韩国明星扎堆来中国发展，如韩团来中国参加综艺《快乐大本营》，Big bang在中国举办21城巡演等，KPOP在大中华区活跃一时。以这种活跃在当地的方式，KPOP同时也拿下了“难啃”的日本市场。

KPOP闯美是从二代偶像时期开始的，彼时韩国与中国、日本的关系进入冷却，韩国将目标投向了美国市场，开始大力闯美。毕竟美国音乐演出市场规模居全球首位，美国市场比KPOP其他国际市场加起来都要大。

■ KPOP的闯美初尝试

《韩国流行音乐》一书总结了韩流闯美的三种策略：自我东方主义、怀旧复古和去民族化。

自我东方主义，即东方人以西方人的视角及其对东方的认知来审视和书写自己。

在形象上，例如BoA《Eat you Up》的MV有两个版本，亚洲版的她还是穿得像个假小子，是个活力四射的舞者；而在美国版，BoA的妆发开始浓艳，并尝试做一些性感的动作。

《Eat You Up》亚洲版MV

《Eat You Up》美国版MV

在身份上，不把艺人的身份放到前面，而是反复强调亚洲人、韩国人的标签，比如在很多MV里会刻意加一些韩国传统的文化。

在制作上，典型的就是“最大化靠拢西方”，甚至比西方还西方，产生了东西方二元论。比如大量使用合成器和修音技术把声音修得靠近欧美人，这些设备去掉了艺人身份的真实性和可信度，显得非常不自信。

第二种是怀旧复古。

从最早的WonderGirls开始，《Nobody》参考了美国20世纪80年代的流行音乐风格，所以美国大众对这个旋律很熟悉。到后来一些组合的英文单曲很像是“古早”美式POP风格，都是在通过怀旧复古的方式接近美国听众，但这意味着当地的听众不一定会认可KPOP的原创性概念。

图源：《Nobody》MV

第三种是去民族化。

例如Skull，他是韩国YG公司的艺人，但他以美国歌手的身份在美国出道。美国公司对他的打造摆脱了韩国运营策略，完全不提及他的韩国身份，放弃所有的亚洲和民族特征，但这又跟KPOP没有任何关系了。

图源：Skull 《Killing Verse》节目

KPOP闯美对新观众要有特色有吸引力，但又不能格格不入。这个度非常不好拿捏，所以结果总是不尽人意。

尽管如此，三代偶像还是出现了闯美之光——防弹少年团。

■ KPOP闯美之光——PSY、防弹少年团

在防弹之前，有一个闯美典范是PSY的《江南Style》。

图源：《江南Style》MV

《江南Style》的歌词具有社会批判意味，而它富有幽默感的“骑马舞”在全球范围内掀起一阵翻跳热潮。展示了KPOP在最佳状态下提供给观众的核心价值——欢乐与参与。

防弹少年团在美国的走红如是也，欧美人翻跳防弹的舞蹈并在社交媒体上互动讨论，防弹少年团的歌曲涵盖了韩国高压教育体系、精英主义和心理健康等主题，更容易获得同时代各国年轻人的共鸣。

因此，PSY和防弹在美国的成功跟“欢乐与参与”、主题的社会化有很大关系。

图源：防弹少年团 BBC采访

为了更有效地抢占海外市场，韩国娱乐公司一直有把外籍歌手嵌入本土组合中的“传统”。

韩国组合(G)I-DLE 包含2名中国籍成员：

宋雨琦、叶舒华

而每当推出外籍艺人时，公司首先会以该外籍艺人的祖国经济实力是否强大、同胞购买力是否强大、当地娱乐产业及配套发展如何，以及韩流在当地是否盛行为衡量点。这一方法最早在东南亚和大中华地区市场进行了实践。

这就很好地解释了为什么第一个在韩国出道的外籍偶像是中国人韩庚（Super Junior）。随后像2pm（尼坤）、F(X)（宋茜，Amber）、Blackpink（Lisa）等组合都开始有了外籍成员加入。

韩庚 Super Junior时期 图源网络

如今，韩国推出的新团体大多都有中国籍、日籍或泰籍成员，同时很多娱乐公司会前往泰国、印度尼西亚等举办练习生选拔活动，但他们更倾向于招募当地的华裔。因为华裔面孔更符合东亚审美，加上庞大的中国粉丝群体对华裔成员天生有好感，方便同时打开东南亚以及大中华地区市场。

韩国组合BABYMONSTER 包含4名外籍成员：泰籍成员RUKA、PHARITA、CHIQUITA；日籍成员ASA

加入外籍艺人这一行为也将韩国描绘成了一个多元文化国家。然而，外国艺人必须遵守韩国社会和娱乐业的行为规则和文化标准，这就很难证明韩国文化多元。更重要的是，KPOP行业明确排斥白人和黑人面孔，妆造却是无限靠近白人。

而KPOP行业对于同种族的亚洲人也是区别对待的。那些在韩国出道的东亚、东南亚籍艺人，他们的身份多为双国籍或华裔，普遍英文不错，出身富裕家庭，完全不是刻板印象中的“东南亚人”。而传统典型的东南亚或和印度人，会因不符合“韩流视觉性”而受到歧视。

韩国组合New Jeans

包含日籍成员Hanni、 澳韩双籍成员Danielle

这一现象实则隐匿着一种审美文化霸权。在文化传播领域，掌握经济优势的一方决定了文化和意识形态的发展。宾夕法尼亚大学的研究学者李苏琳曾反思过：KPOP一方面在美国全球文化霸权面前代表着某种弱势文化向强势文化的挑战；但在东南亚，KPOP成了新文化霸权代表。

韩国通过KPOP对全球进行文化输出，但它内在逻辑仍然是美国式的种族资本主义，KPOP只是把传播这种种族资本主义审美的人由白人变成韩国人。

早在《全球韩流趋势2020》报告中就显示了韩流传播停滞的迹象。而根据KOFFICE的报告，马来西亚、印度尼西亚、泰国和越南的受访者抱怨最多的两个问题是“韩流过度商业化”和“韩流没有新意，而且无聊”。

韩流趋势2020 图源网络

此前KPOP的发展也有被夸大的一面。依赖“饭圈营销”是影响K-POP可持续发展的重要因素。在批量生产百万销量专辑的背后，是利用N多版本光盘+花式小卡+马拉松式签售的一套组合拳让粉丝大量购买专辑的营销技巧，由此造成的泡沫假象很容易破灭，这一点在2023年体现得尤为明显。

官方唱片售卖

实际上，KPOP的主要国际市场从来都不在欧美，通过Twitter对KPOP相关内容产出的排名，印度尼西亚、泰国、菲律宾经常排名前五，不难看出韩流的国际市场其实一直都是以东南亚为主。

图源网络

可即便如此，韩流也不会放弃闯美，划下美国音乐市场这块大蛋糕。到了四代偶像时期，“去k化”闯美是这两年各大韩国娱乐公司的战略。

Hybe娱乐公司创始人方时赫表示要把KPOP中的“K”去掉，放眼全球。Hybe在加速全球并购行动之际，计划向美国输出韩流产制体系。Hybe旗下的六人女团Katseye将在美国出道，象征在海外的首度测试。

Katseye组合：成员包括菲律宾成员SOPHIA、美国成员LARA、韩国成员YOONCHAE、美国成员MEGAN、美国成员DANIELA、瑞士成员MANON

各大娱乐公司也都纷纷采取行动积极拥抱美国资本， “闯美”成了偶像产业必修课，他们最想输出的就是韩国的造星体系，并证明韩流成功的方程式在任何国家都能奏效。

如今，各韩国组合纷纷推出全英文单曲或全英文专辑，KPOP音乐不一定都是韩语，甚至唱歌的人也不一定是韩国人。

如果说之前的韩国音乐跟它的传统食物拌饭一样能包含所有，那现在碗里的已经是纯粹的白人饭了。

韩流的全球化其实是一种社会达尔文主义，许多韩国人以竞争定义文化。

就曾有韩国学者指出：“通过仅基于经济逻辑而不是文化交流的单方面投资传播韩流，似乎会引发当地观众对韩国流行文化的抵制和敌意”。

这么多年来，从不同地区对韩国流行文化的各种抵制都能看出，KPOP与国家利益绑定紧密，它是流行文化与政治的混合体。

防弹少年团现身美国白宫记者会

也正因如此，韩国确实利用KPOP塑造了一种民族想象，它将自己描绘成一个已经追上西方，并最终迎接全球后现代消费资本主义的发达国家。

KPOP MV中呈现的是都市化、高科技的未来乌托邦，不涉及任何真实的民族性和种族性。

而那些活力四射、潮气蓬勃的亚洲偶像体现了一个完美职场人的职业道德：谦逊、勤勉、坚韧。

韩国组合Seventeen

韩国人把KPOP这个小语种流行乐传播到了它的上限，在这个过程中全球化和民族化同时存在交融、抗衡的情况。不管怎样唱衰KPOP，它仍在全球范围内传播，而它对于美国市场的实验也从未停止。

韩流传播在全球范围内获得广泛关注是值得亚洲其他国家借鉴学习的。对于大中华地区来说，我们诚然可以学习韩流传播中“积极走出去”这一点，从韩国的文化崛起中汲取宝贵的经验教训，提高自身软实力。

由中泰团队联合制作的《创造营亚洲》诞生了海外女子演唱团体Gen1es，由中国公司打造和运营。

在当今这个信息爆炸的环境中，“酒香也怕巷子深”，如何以中国姿态、通过营销宣传让我们的文化破圈出海，是值得我们不断思考与探索的课题。

文/ 肤浅学在读