「溯源营销」爆火，我总结了5个品牌出圈的打法！

对品牌而言，“我的产品很好”，是个非常抽象的概念，它个很宏大的叙事，却很容易说得假太空。品质？安全？健康？……如何让消费者快速可感知？

近年来，许多品牌选择主动和消费者来一场面对面的“坦白局”，用溯源的营销方式激发消费者的探索欲和参与感，也以此为契机，展开一次坦诚、公开、透明的自我介绍——

我们精选了5个有代表性的品牌，看看他们的溯源营销是怎么玩的？

农夫山泉

这些年，「寻源」是贯穿农夫山泉话题传播的主线，也让农夫山泉成为了品牌溯源营销的鼻祖。

当其他品牌还停留地直白照本宣科罗列产品卖点时，农夫山泉围绕着自己的广告语「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」做了很多创意上的溯源话题传播。

从 2014 年起，品牌陆续发布了《一个你从来不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》等几支生态纪录片，都将镜头聚焦在水源地的，将水源地的故事、自然环境、工厂加工流程等搬到消费者眼前，让自然灵动的风景与森林的生灵自己为品牌“代言”。

海蓝时见鲸，林深时见鹿。农夫山泉还找来《地球脉动》的BBC纪录片团队，以森林里的动物生灵为视角，把这座被水源赋予了繁盛生命力的森林原原本本展现出来。

这时的农夫山泉，已经从从价值主张到价值感知，通过这些记录的创意视角，向消费者传递好的水源，是可以滋养生命的，旨在把这一方好水的品质带给消费者。

同时，长白山水源地成为农夫山泉溯源的一个内容 IP，在持续的内容输出中，让水源地的纪录片形成品牌的记忆点。

林清轩

一棵红山茶花树的成长需要3至5年的时间，而一棵10年左右红山茶花树最多只能生产7小瓶山茶花精华油，足见其珍贵。

去年我受邀参与了木兰姐的客户林清轩的山茶花基地溯源，并成为了林清轩的山茶花守护大使。

专注山茶花精华油12年的林清轩，每一年春天“山茶花开了”，就要组织品牌会员、美妆达人、媒体朋友到山茶花基地的高山上溯源，一起赏花、植树，让大家体会高山红山茶花纯净的生长环境。

以前很多品牌的溯源之旅都是品牌自己秀肌肉，但林清轩是以消费者的视角，去看品牌做了什么，而不是品牌单向灌输，为此林清轩在溯源活动中做了一个特别举动，让用户参与“为世界种下5000万棵山茶花树”的活动。

这个活动从关心自然、关注人文出发，在溯源中让更多消费者看到背后的深远意义，还参与了环保公益，提升了意义感，也提升了对林清轩品牌的黏性。

而到了秋天“山茶花果熟了”，林清轩会开启「山茶果熟了秋季溯源之旅」，再次组织大家一起采果子，榨油。

同时，林清轩还深入最美乡村婺源山茶花种植基地，并带来了短片《五代人》。

这个短片用镜头记录下第五代守花人老陈和家族五代人守花的故事，老陈的故事同时也是无数代守花人的缩影，他们陪伴着山茶花开花到果实成熟，用一袋袋送出大山的山茶果，延续一代代中国守花人“守护的力量”。

几年下来，林清轩打造了一个山茶花溯源的IP ，很多媒体、达人、顾客在这个溯源活动里，产生了很多唯美的图片，文字和视频的自传播素材；

长期看，对于把林清轩和红山茶花的形象更加紧密联系在一起，对于品牌资产的增长非常有价值。

所以，一个好的溯源营销，不能只局限于讲产品本身，是过程，是参与感，还有品牌内核的一次升华。

半亩花田

5月，正是格拉斯玫瑰绽放的季节，也是半亩花田开展玫瑰花园溯源之旅的季节。

去年，半亩花园携手抖音超头部美妆博主张凯毅，完成了一场集科考、探访和共创于一程的溯源之旅，并通过纪录片「一场蓄谋已久的绽放」向消费者传递了背后的品牌故事和品牌理念。

同时，半亩花田与达人、花田体验官们还一起体验了私定调香与新品共创，半亩花田将他们使用后的真实体验与改进想法一一记录，运用于新品研制的调整中。

不仅如此，半亩花田还用人物写真的方式记录下了那些种植花田的花农，定格种花的人美如花的笑靥。从个体故事的呈现，到群体花农形象的记录，更显品牌温度。

去年，我也有幸参与了半亩花田的玫瑰种植基地溯源，做为亲历者，5月绽放的格拉斯玫瑰花海，确实让我看到了半亩花田“功夫在诗化”的一面。

所谓“诗化”就是以“求真"精神去打磨产品，让商品回归真（引领用户需求）、善（良好的体验）、美（格调、品位），满足消费者对于美好生活的向往。

让我印象非常深刻的是，当地的花农都是创始人同村的村民，这种通过一举之力改善当地生活质量，助力原料产地发展，重新挖掘与传播在地文化价值的精神，非常敬佩！

认养一头牛

认养一头牛，一直跟用户沟通的是：奶牛养得好，牛奶才会好。

“牛养得好”是认养一头牛的核心竞争力，那怎么传递给消费者呢？

不同于叫喊式的“按头安利”，认养一头牛这些年通过溯源活动，将抽象的“为用户养好牛”转化成故事，让企业文化内核贯穿于其中，带动用户情绪、输出品牌态度。

比如牵手老爸测评对牧场实地溯源探访；

比如，邀请央视网对认养一头牛进行了一次直播探厂，见证了从奶牛的培育、养殖，到挤奶、原奶加工的全过程，透过直播镜头，带着广大消费者进行了一次云溯源。

在采访认养一头的时候，认养一头牛集团副总裁孙仕军对我提起，认养一头牛也很早就开始邀请用户去参观牧场，大家都在喝牛奶，但很少有用户看到过养牛。就像一些餐饮做透明厨房，一些烤鸭店，会给消费者看鸭子怎么烤、怎么切，认养一头牛也希望更直观地给用户展现产业上游，展现养牛产奶的过程。

用户自身也有这种需求，比如很多家长用户的小朋友，来牧场学习知识，了解母牛怀孕生小牛，怎么产奶，怎么收割牧草，这些对于城市孩子来说也是一种很好的体验，叫做课外教育。

而且认养一头牛的牧场溯源又是通过各种不同的形式开展的，比如用户可以通过品牌的微信公众号来查看牧场的24小时直播，以一己之力促进了中国乳业的「透明化」。

“奶牛养得好，牛奶才会好”，虽然是认养一头牛的品牌理念，但它不是靠喊口号就能被用户认可的，最终还是要回归到产品本身，让外行的人先来看一下，干不干净？健不健康？

每一场直播、每一次溯源、每一个牧场游活动，都是认养一头牛交给用户的一份答卷。

伊利

和其他品牌不同的是，伊利将溯源上升到了文化溯源层面，向消费者讲述了一个宏伟的品牌故事——「牛奶丝路」。

伊利曾在世界牛奶日之际开启「环球品质寻踪」活动，首创性地使用AI技术复活了丝绸之路的主人公“张骞”，用“张骞”的口吻为故事开场，将「牛奶丝路」的路线还原了出来，它以穿透空间与时空的文化自信视角，打破了常见的品牌营销范式。

溯源牧场工厂时，伊利更是把参观牧场工厂活动升级为对草原乳文化的“文旅”体验。

比如通过联合艺术达人意公子，伊利将参观智慧牧场和世界乳业硅谷的“工业游”，从历史上关于牛奶的诗句和文人故事入手，感受古人对牛奶的喜爱，体验草原乳都文化，把枯燥的工业游变成一场“文化旅游”，为线下参观路线增添仪式感，案例内容下频频出现「涨知识」「孩子很喜欢」的互动评论。

伊利通过高品质的文化溯源内容，通过场景化、故事化的溯源活动赋予品牌生命力，成功打破溯源营销瓶颈，将抽象的“全球品质”转化成消费者可感知的文化内容， 为品牌命题写入多元解法。

从以上几个案例中，我总结了溯源营销的几个思路：

1、打造内容IP。溯源营销要么就不做，要做就要持续地做。持续地“眼见为实”，才能持续地建立信任。

2、用好灵魂人物。溯源，溯的是产地，是材料；赋予产地和材料以温度、以灵魂的，是人物，要更关注「人」的重要性。

3、提升用户参与感。溯源活动是与消费者建立信任的好机会，要带动用户参与其中，以消费者的视角，去看品牌做了什么，而不是品牌单向灌输。

4、文化溯源要具像化和故事化。要将品牌将理念表达和产品故事自然融入其中，以内容力优势，打开溯源新思路。

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