有钱有闲的新线城市中产，正在“偷走”北上广生活

作者 |刘奕然

编辑| 车卯卯

新线中产，新消费自由
新线城市，这片介于一线城市和下沉市场之间的地域，作为“留不下的一线”和“回不去的老家”间的真空地带，开始频频进入大众视野。

生活在新线城市的中产家庭，已经提前过上了向往的生活。

定居在有一定发展潜力城市，可负担的房价，有钱有闲的生活，构成了新线中产的幸福日常。

当“一线中产消费降级”和“县城贵妇”被广受关注时，可以看到两个截然相反的线级城市群体，在各自的理想与现实、躺平和内卷之间挣扎，并困于各自的消费围城。

与此同时，新线中产却始终饱含着旺盛的消费热情。

新线中产通常以家庭为单位，每月仅日常用品和家庭开销有着不低的预算，有着高消费的能力和需求，喜欢看短视频，也热衷被种草，会把提高生活品质的需求摆在消费首位。

作为消费意识先进群体，生活在一座不大不小的城市里，当线下无法满足新线中产的消费需求时，而网购能正好填补上这个空缺。

当我们剖析新线中产幸福生活的秘诀时会发现，答案通常都离不开四个字——“网购自由”。

在新线城市过一线生活，穿北面用TOMFORD

晚上8点多，穆嘉刚健完身回到家，进门后第一件事，先打开运动主播直播间当背景音，期间快速修整：喝水、换衣服一气呵成，正好赶得上跟着直播间做一轮练后拉伸。

健身、美容、跳肚皮舞，构成了一个新线中产女性的日常。由于保养得当，身边人常说50岁穆嘉看起来也就40出头。

达成了每天的运动指标后，正好能赶上常看的代购主播开播，穆嘉会时不时为自己添置几件大牌运动装备作为运动后的奖励机制。

“我更喜欢买品牌的东西，毕竟价格和品质都摆在那里。对常看常买的几个主播、品牌店铺都比较信任，北面、Lamer、拉夫劳伦都买了好几万块了。”

从2015年被喜欢的主播安利下载电商平台到现在，穆嘉平均每个月都会在上面网购5、6000块钱。

“这上给人感觉很真实，更接近日常生活、更近距离的直播方式，我平时没事的时候就常开着。”

在网购上颇有心得的穆嘉，常常是身边圈子中的首席安利官。

她会在健身房，和其他学员互相分享在哪个直播间买运动装备；在美容院，同美容师和其他顾客分享最近在用什么护肤套装。

虽然新线中产可支配收入高，但不代表在商场看到三、四千的护肤套装也能无痛下单。实际上新线中产女性聚在一起，也会交流在哪能买到更便宜的雪花秀和whoo天气丹。

即便靠着“有闲有钱”先一步实现网购自由，但没人能拒绝同样的产品更便宜的价格。

“我以前也是舍不得买的，后来在直播间里发现一个去免税店代购的主播，确实比其他渠道都便宜，那是我人生中第一次买天气丹。”

经历第一次在直播间买护肤品后，又跟着主播下单人生中第一套CPB。

信任是种微妙的情绪，穆嘉对电商拼图的信任，在反复复购，又反复得到正向反馈的过程中不断累积。

从在直播间蹲守，到在快手商城购物便于日常所需
久而久之，每当穆嘉想要买东西的时候，都会下意识打开zhi 看。购买范围，也开始不局限于护肤品和衣服，也不限于固定几个主播。

她开始主动搜索想要的东西，在电商平台上买下iPhone 14 Pro Max手机是她下过最贵的一笔订单，加上平台各种优惠当季新机只花了9088元。

同时新线城市的线下消费空缺，也能通过在网络上购物填补。

过去由于她定居的石家庄没有专柜，穆嘉想买TF、阿玛尼的口红就要到北京去，如今通过主播的小店，或是在商城直接搜索，就能直接以更低的价格买到手。

“首先我是信任平台的，买了好几年就不会再有‘是不是正品’的担忧，有运费险有售后还更便宜，为什么不呢？”

如今穆嘉日常生活里90%的大小物件、生活用品，都会习惯性地在电商平台上下单。

买东西也逐渐从满足需求变成一种乐趣，从高消费订单、参加“1分钱抢雨伞”类的活动，到逐渐被普及一些新品牌。

在穆嘉每月的网购订单中，常藏着新线中产的惊人消费力，同时像她这样的“老铁用户”，上面还有1亿多个。

消费升级的风，刮向新线中产家庭

女性，无疑是拉动消费增长的主力军。无论消费目的是“悦己”还是“家庭”，新一代女性的消费选择，正在改变消费市场的发展趋势。

根据埃森哲数据显示，中国拥有4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌握着高达10万亿人民币的消费支出。“她经济”代表着一个消费趋势的缩影。

自身本就是短视频博主的新线中产丁宁，更懂怎么买东西才能品牌、品质、性价比并存。

“我买东西就从喜欢的主播、品牌店铺买，第一是我明白粉丝量越多的大主播越容易把价格折扣谈下来。另外也不用担心大主播卖假货，有无数专业的眼睛都盯着他呢，同样道理，售后这块也有保障。”

边刷直播边买东西，是丁宁生活中的重要组成部分。

从最初的疯狂剁手时期，她连同项链、金饰大几千的东西都在直播间下单，在主播不直播的日子里，丁宁时常觉得心里空落落的。

丁宁平时会研究哪个博主卖什么品类更便宜，同一件商品在哪个直播间的折扣更低，清楚知道哪个主播那露营装备更便宜，谁家的衣服更划算。

钻研各个直播间中的门道，已成为丁宁生活中一大爱好。

在丁宁这样的新线中产心中，购物的本质是为了让生活变得更美好，与此同时，如果能通过网购少花点钱，就能节省成本获得额外的快乐。

商城逐渐成为资深用户首选
当一线城市中产开始把始祖鸟替换成迪卡侬、中午简餐从Wagas改成全家时，丁宁作为新线中产家庭的“采购主理人”，正通过巧用电商购物，实现购物层面的“消费升级”。

身为“资深老铁用户”的丁宁，已经把它用成了一个“线上版山姆超市”。

日常生活中，生鲜、牛羊肉、沃柑和沪溪河桃酥都会在上面买。

“有时候家里老人会觉得我乱花钱，其实买的也是一种生活体验，就像我们平时吃的带鱼都是细细小小的，在网上能买到和手机一样宽的带鱼，也是一种新体验。哪怕沃柑这种水果和超市卖的价钱一样，那产地还有可能不一样。”

消费升级的核心，是愿意花为产品的附加值买单，由新时代的消费体验，构成更高品质、高性价比的生活。

同时，丁宁也会一直将自己定义为一个实用主义者。

她会常年在不同的主播那里为家庭成员买衣服，小到几十大到几百，其中同在山东的主播徐小米，是丁宁最早的一批关注，也是复购榜单中的第一名。

看着徐小米真正靠带货一步步从小主播做到2239万粉丝，在见证一个主播成长的过程中，也见证着快手的成长，丁宁称，会对这样的主播有些敬意，也有对她平台和产品的信任。

每单都有运费险、售后有保障也是常复购的关键因素
在快手买东西，帮丁宁完成了从悦己到聚焦家庭消费的娱乐化和多样化；满足了她作为实用主义者的全部需求，也完成了全家人的消费升级。作为“她经济”的典型代表，她会笑称：生活品质的提升全是“买出来的经验”。

7亿老铁消费力，撑起大卖场

快手在如今的互联网用户心中，究竟是一个什么样的地方？

专攻下沉市场的“山间地头”，大抵是大众对于快手这个软件的最大误读。

根据数据统计，快手7亿老铁中，一线城市用户覆盖率5.4%，新一线14.1%，二线21.7%，整体高线城市用户覆盖率41.2%。同时，常在快手电商购物的“深度老铁”，日常生活70-90%的消费都靠它完成。

当人们在谈及为什么选择在上面消费时，信任、真实、放心，是常常被提及的关键元素。

对常刷短视频的资深用户来说，每天打开关注列表，更像在刷熟人的朋友圈；那些不够精心修剪的、甚至称得上有些粗犷的视频，却正是其独有的“真实感”来源。

主播会将你我称为“家人们”和“老铁”，拉近距离的互动感总能让用户被快速种草、拉近信任，加以平台对商品品质的保障，就很容易促动用户消费。

这种信任感，并非只发生在下沉市场，也并非只产生低消费。

以热销手机为例，可以看出高、低消费持平的缩影
国企员工、高校教师、00后学生、一线城市白领，来自不同城市的不同群体，都是电商平台的“资深老铁”。

有的用户主打“兴趣消费”，辽宁大连的摄影师谷先生，平时爱好就是通过直播了解高端酒鉴定知识，更会现学现用地在上面买下茅台、五粮液自存自用。

喜欢养鱼的青岛于先生，平时常爱在快手刷养鱼的技巧，22年筹备搬新家时，特意在线上商城花了393.51元购入了1米长的鱼缸，并精心挑选了几条鱼，店家还细心的给配备了鱼食、药品等。

广东中山的五金店宝妈吴瑛，始终是忠实用户。起初是看法律内容，后来是短剧，看店无聊期间，就一天到晚泡在软件上。

她平均每个月都要在电商平台上花5000块以上。

抛去日常用品不算，吴瑛尤其喜欢在上面添置家电。通过直播间被安利而买下的2000块的美容仪、2499的电视、1999的追光洗地机，都不同程度上地改变了吴瑛家的生活品质。

久而久之，吴瑛对在平台上买东西也开始产生一种被称为信任的依赖。

哪怕家里的洗衣机突然罢工后，为了等双11的活动，她不惜手洗全家半个月的衣服，只等做活动时买下小天鹅的洗烘一体机。

相比之下，在广州大学任教的黄老师，更是快手电商的“重量级高消费用户”。23年期间他在电商平台上共消费了近20万。

其不但承载着黄老师的高消费，也能满足他的“捡漏”乐趣。

之前心仪已久的太阳帽要39，在线上商城能9.9就拿下，黄老师为此还特意发了个朋友圈。

和日常喜欢在直播间购物的消费者有所不同，黄老师作为平均一个月要在线上消费一万多的用户，已经养成想买什么前，都要先在商城搜搜看的习惯。

自从包揽了家庭采购后，无论平时买日常用品、衣服鞋子、还是数码用品，都会直接点进商城，或常买的家居用品主播的店铺购买。

可以看出，消费者的体验总是最直观的，快手电商的经营发展成长，主播从短视频、直播卖货到进入货架场的形式，都是随着消费者需求而递进的。

通过直播购物，不再是单一选择
平台顺势而为的转变，是对7亿老铁需求的察觉，和对大环境的敏锐感知。

过去的2023年，是国内消费被重新定义的一年，餐饮、住宿和文旅都开始回温，社会消费品零售总额增长至47.15亿，较上一年增长7.2%，创下历史新高，各行各业都开始在宏观数据中获得信心。

同时2023年全年，快手电商GMV超过1.18万亿，可见快手的7亿老铁的消费爆发力是巨大的，一年中，竟在快手上消费出45个北京SKP。

去年四季度中，快手的日活跃用户日均使用时长为124.5分钟。数据是笼统的，落在每个消费者身上，就是无论生活在哪个城市，不论收入水平如何，也不论消费能力怎样，每个月可支配收入是高还是低。虽然条件各有不同，但在一天工作之余或空闲时间，都能通过刷两个小时快手，在这个线上大卖场中，挖到自己想要的东西。

结语

我们将如何定义“网购自由”？

当新线中产以高消费买高品质、可支配收入高的特征，被列为网购自由的先驱队伍时。快手也正平等地满足了不同“老铁用户”的需求。

网购自由的实质，是通过网购解决生活和情绪的双重需求。

我们可以在上面实现高消费，可以通过快手电商解决全部生活所需，可以在搞活动的时候花小钱多囤货，也可以在直播间一分钱抢雨伞。

无论住在高楼大厦还是田间地头的快手用户，都有着同等的生活需求和消费力。看清这些老铁用户的价值，才能真正看清快手的价值。

*本文中均为化名
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