悬崖勒“永辉”，胖东来的复活术又开始了

“爆改顶流胖东来又出手了。”

如何评价胖东来？

中国连锁协会会长郭戈平参观胖东来后说：这绝对是中国最好的店。

马云评价胖东来：它引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子。

雷军也特意去到许昌胖东来时代广场，朝圣学习，实地考察完他表示：胖东来是中国零售业当中“神”一般的存在。

众多消费者说：胖东来治愈了中国消费者的精神内耗。

近日，刚刚拯救完湖南老牌超市步步高的于东来，又领着团队马不停蹄赶赴郑州，“爆改”起了永辉超市。

胖东来，唯一被可惜的就是它没有走出河南，但却以另一种形式，在全国不同各地被“复制”着，它究竟有什么魔法和“流量密码”？

01旧商超坠落神坛

胖东来上一波的爆改对象，是湖南人几乎无人不知的步步高超市。

步步高于1995年3月创立于湖南湘潭，当时，超市的概念还很新，但消费者的接受速度很快，王填夫妇东拼西凑了5万元启动资金，带领步步高从湘潭起步，逐步向省会长沙、湖南全省扩张，再向邻近的江西、四川、重庆等地拓展，成为了一个区域性的民营零售业巨头。

2008年，步步高在深圳上市，成为中国民营零售最早上市的企业，被誉为“民营超市第一股”。

那时的步步高集团拥有超市、百货、便利店等不同业态近700家门店，王填和张海霞夫妇的身价也水涨船高，以32亿元财富，荣登湘潭首富的宝座。

但好景不长。

消费疲软的背景下，电商平台的疯狂挤压，加上盲目扩张，导致步步高开始步步走低。2021年首次出现亏损，2022年亏损进一步加深，净利润为-25.44亿元，同比下降1281.40%，当年亏损金额超过过去十年的净利润总和。

步步高被频传倒闭，不得收缩版图，关闭大部分门店，龟缩于湖南，昔日“西南王”就此谢幕江湖。

直到2023年1月，步步高正式迎来救星：湘潭国资，实控人更迭。此笔交易，王填夫妇套现了超5亿元。

此后的步步高，一直在重整和自救，胖东来就是其中的一环。

无独有偶，当年永辉创始人张轩松趁着国家推行”农改超“政策，在2000年7月，开出了第一家以经营海鲜、农副产品为特色的永辉超市超市。

永辉主打差异化竞争，其中“生鲜区”的经营面积占据整个超市的50%-70%。张轩松为了让“生鲜”达标，还成立了采购队，源地直采，切断了所有的中间商环节，保证了产品的新鲜度和低价。

“新鲜+平价+政策推动”，让永辉超市杀出了超市乱战的红海，2010年，永辉超市成为首家在上交所成功上市的民营超市企业。

鼎盛时期的永辉超市，也曾反超华润、大润发之流，直接冲入亚洲2017年度最佳上市公司50强，风光无限。

可近三年，“商超一哥”的日子可够难捱的，无序扩张被迫压缩规模，永辉的资金早已捉襟见肘，又不得不面对产品、品控、物流、管理等一系列问题，在时代的洪流中被渐渐湮没。

永辉超市2023年年报姗姗来迟：好消息，亏损缩小；坏消息，亏了13.29亿。再往前倒两年，2021和2022年分别亏损了39.44亿元和27.63亿元。三年总共没了80多亿，几乎把之前六年的全部利润给抹平了，妥妥的败家子啊！

3月，持有永辉超市多年的京东首次减持，外界解读京东可能要放弃这个“亲儿子”了，无疑又给永辉超市的未来发展再次蒙上了一层阴影。

暂落下风的永辉急需一名“白衣骑士”来拯救自己于水火。

02以人为本

一边是传统商超扎堆倒闭，一边是胖东来年赚1.4亿，胖东来到底牛在哪？

关于胖东来，江湖上有很多传说，比如服务好，看电影可以退票，水果不好吃可以退款，衣服标牌上写了成本价，女生厕所放着卫生巾、爱心备用裙......

比如待遇好，最低工资不低于7000，每年十天“不开心假”，还设有“委屈奖”，最高8000......

当然，在胖东来，这些“传说”都是真的。

还有个零售行业内的老板请教于东来，自己为什么留不住人才。于东来直言不讳：不会分钱、就会亏钱，一个月给员工多发一万元，不信他会跳槽。

“最好的营销是真诚”，将人性化做到极致，真心实意地对顾客好，真心实意地对员工好，这些都是胖东来的基本操作。

胖东来被“神话”的核心还是在于创始人于东来的精神世界。

于东来说过，自己这一生最看重两样东西，一是自由，二便是爱，一个“爱”字，是他品格中最亮的底色，由此而衍生的企业文化也影响着一代又一代的胖东来人。

胖东来认为员工首先是人，是完整意义上的人，人性化的管理培养出了员工的高素质，要求员工“能干会玩”则真正造就了员工的幸福感。

有个广为流传的案例是：一位企业家到胖东来学习考察，看到一位阿姨蹲着用毛巾擦地缝，问：“是老板要求你们这样擦地的吗？”阿姨回：“不是，这样擦得干净。”

正是人人心中关于“爱”的一个小支点，才撑起撬动组织的大杠杆。

▲图源：胖东来

另外，于东来这人还相当大方，对同行不藏着掖着，对社会积极捐款奉献。

1996年3月，美国航母编队驶入台湾海峡，粗暴干涉中国内政，于东来听了不干了，兄弟三人连夜去给国防部捐献了2万元，支持国家造航母；“非典”疫情捐了800万；汶川大地震不仅捐了600万现金和120万物资，还带领员工亲赴灾区抢险救灾；新冠病毒爆发后，又捐了5000万！

洒脱且狂狷，善良亦慷慨。这样的企业或许赚不了大钱，这样的企业家或许成不了中国首富，但他却让人看到了中国企业的温良和仗义！

难怪零售界有句话，中国超市只有两种，胖东来和其他超市。

03爆改当道

胖东来的帮扶有用吗？胖东来的模式可复制吗？

其实，胖东来爆改的第一站不是步步高，也不是永辉。

2022年，联商网联合于东来，成立联商东来商业研究院，于东来担任首席导师。第一届种子班，学费50万，几十家企业报名，最后选中12家区域零售企业。

于东来不图钱，而是希望传播自己的经营理念，用胖东来的经营模式，帮这些种子企业进行调整。

据悉，这12家超市在于东来的帮助下都实现了正增长，其中有五家更是达到了两位数增长。

只需听到“胖东来”三个字，就仿佛就给了资本市场打了一针“强心剂”。

▲图源：unsplash

而12家种子企业的调改实践，最后都写进了一本书——《美好之路》。

回过头来再思考：胖东来为什么不想走出河南？

其实这个问题已经没有回答的必要，胖东来的老板于东来在采访时也回答过：胖东来是想去做一个榜样，而不是做一个企业，所以都没有走出河南这一个概念。

华为五年不造车，但是通过给多个车企打造内部系统环境；

胖东来不出河南，但是同时给多家零售超市调改帮扶，带去流量。

有一种异曲同工之妙，帮扶别人，同时也是在提升自己的名气与口碑。

04良知难复制

复制经营模式容易吗？容易，但难的是复制于东来的品质。

胖东来构建了一个与员工共享发展的命运共同体。胖东来超市利润的增长保证员工收益的增加，员工收益的增加又促进员工为企业发展更加努力更加忠诚。二者形成良性循环，才达到“双赢”目的。

步步高、永辉们想要完全复制其模式，在员工的激励制度这方面就压力山大，更何况还有说不清道不明的“真诚”这个必杀技学不来呢？

至于步步高们、永辉们的爆改最终能否成功，能否接住这“行走的泼天富贵”，一切还需要时间验证，任何人都无法预料。

▲图源：unsplash

但最起码，胖东来已经用自己的成功，向很多资本家证明了一个道理：

把员工当人，把顾客当人，公司不会倒闭。

|参考资料：

[1]《濒死的永辉，被胖东来救活了》 视觉志

[2]永辉超市、胖东来官方