这什么精神状态？淘宝六一晚会“含疯量”超标了

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

“谁还不是个几百个月大的宝宝呢？”这届自认为没有长大的成年人，终于把儿童节过成了自己的节日。

有人梳起双马尾，戴上红领巾，买了一排娃哈哈AD钙奶狂炫；看到麦当劳的玩具，小孩子觉得幼稚，大人却说“刚刚好”；刷到令人羡慕的幼儿园短视频，网友纷纷留言，“等我小了，我也考这个学校”……

当儿童节也成了某种“大人特供”，品牌营销也逐渐从“童真童趣”转变为“童心未泯”，致力于打造属于成年人的过节氛围，拿捏大人的情绪嗨点。

而一向很懂大人也很懂发疯的淘宝，今年举办的一场《六一玩偶疯会》就靠着“别有疯味”的创意杀出重围。

淘宝用实力证明，引起用户共情、树立品牌形象、强化“发疯”人设这些营销目标，小孩子才做选择，它全都要。

头套一戴，谁也不爱

玩偶服的情绪价值，淘宝拿捏了

成年人过儿童节，卖萌、变幼稚，回归孩子的世界，其实是一种暂时的去身份化。能够让成年人忘却工作、生活的压力，放下责任和理性，暂时地释放情绪。这种抵御现实压力的方式，在心理学上叫“退行”。

而玩偶服，正好给这种心理提供了一件马甲。

正因为如此，就算不是儿童节，穿着玩偶服到处溜达的雪王，也能长期活跃在热点新闻里；走街串巷的卖崽青蛙，至今人气不减；二次元漫展上，穿着“兽装”的年轻人，玩出一种新的cosplay；B站上玩偶人或出糗或嚣张的视频，播放量动辄上百万，谁路过都要奉上一键三连……

正所谓“头套一戴，谁都不爱”，出现在《淘宝六一玩偶疯会》中的各种“玩偶服”，何尝不是淘宝给成年人提供的现实生活“马甲”，是一种真正的保护和遮挡呢？

玩偶版《这就是街舞》，挑战英子扭屁股

凹凸曼和唐僧共舞，神奇的CP又增加了

玩偶群殴打架，给淘公仔干漏气了

《淘宝六一玩偶疯会》在B站上线，自然是符合B站鬼畜的口味，24小时就突破50W播放量，评论和弹幕持续造梗。

尽管淘宝戏称其为“全是情绪，毫无价值”，但整个汇演让人产生的情感共鸣，提供的情绪价值，能够博人一笑就很足够了。

颠覆童年经典IP

淘宝玩出不一样的怀旧营销

当然，在这档六一晚会里，除了网红玩偶，击中网友兴奋点的，更多是那些耳熟能详的动画片角色。

“爷青回”三个字已经说累了，当90后、00后看到《西游记》《葫芦娃》《奥特曼》《熊出没》等童年经典影视剧中的角色轮番出场，那被唤醒的童年DNA不会骗人，分泌多巴胺的快乐更是无可取代。

玩偶入场的方式就，选择学校运动会的方阵队列，再配上操场上熟悉的“运动员进行曲”，达成4D环绕的童年暴击效果。

葫芦娃正代表队出场

六娃隐身未出现，真是无厘头的严谨

其实，当大众带着时代滤镜看品牌的怀旧营销，如果不能玩出新意和风格，很容易被诟病为“卖情怀”。所以，我并不想把淘宝今年的儿童节营销定义为常规意义上的怀旧营销，因为它胜在够大胆。

从《淘宝六一玩偶疯会》可以看到，淘宝并没有把怀旧元素一股脑地堆砌，而是剑走偏锋地挖掘这些经典IP的另一面。

各个轮番上演的整活节目，每一个在可爱地还原和疯癫地创新之间来回横跳。

奥特曼不仅会打怪兽，还会转东北手绢；跳钢管舞的唐僧，不禁让人怀疑他取回来的是“神经”；喜羊羊和灰太狼合唱《Believer》改编版主题曲，让人直接忘记原唱……

你可以说这是场“童年回忆杀”，但也“杀”死了童年记忆。颠覆传统、挑战经典，尽管它存在争议，但赢得了相当一部分网友的喜欢。

而跳奥特曼钢管舞的皮下，其实是B站人气UP主@-宋瑶，靠着穿上奥特曼、卖崽青蛙、孙悟空、派大星等经典玩偶马甲跳钢管舞的表演方式，宋瑶成为B站舞蹈区的“整活大师”，吸引了30W＋粉丝关注。

可见解构回忆，也是一种受欢迎的怀旧方式的方式。通过新旧元素的结合，淘宝让过去的记忆和现实的热梗玩在了一起，也真正和广大网友玩在了一起，这就避免了怀旧营销经常落入的卖情怀、煽情等俗套，也可以获得更多年轻群体的关注和喜爱。

整活不断的淘宝

用“发疯”圈粉大众

值得一提的是，参加淘宝六一汇演的玩偶中有一个非常特别，它就是淘公仔异父异母的双胞胎兄弟“酷儿”。此前，由于不少网友称淘公仔和酷儿长得相似，淘宝还专门在小红书发了一篇“科普”视频，教大家如何区分，热度直接爆表了。

如今，两个人气公仔历史性同框，一起发疯，算是淘公仔给广大网友圆梦了。而它们这种表面和谐又忍不住动手的相处方式，也成为了整个玩偶疯会的名场面。

而与众玩偶打成一片的淘公仔，其人格化的一面也更加鲜明，可以看出，淘宝在努力给淘公仔凹人设，强化淘公仔的IP打造。淘宝官方发疯整活，淘公仔绝对是扛大梁的那个。

事实上，《淘宝六一玩偶疯会》只是本次淘宝儿童节营销的其中一部分。

除了线上发疯，淘公仔还来到了线下，在上海搭开业一个“小东西乐园”，将淘宝畅销的微缩玩具，呈现为迷你的游乐场景，让大人们找回小小的自己，带着成年人一起发疯，一起过儿童节。

迷你兵马俑、矮尔夫球场、可以把名画捧在手心的小画展、街角音乐小会、超甜的mini棒棒糖，在这个没有万能的淘宝做不到的小小世界里，吃喝玩乐样样有，玩一天都不觉得烦。

复盘这场儿童节营销campaign，我最大的感受是，淘宝越来越会整活了，它的发疯式营销，总能“硬控”大众，让人过目不忘。举办了四届的 “丑东西大赛”、双十一商家吉祥物版晚会、潍坊“疯”筝节，淘宝用意想不到的方式，将特色商品和特色商家推出在消费者眼前。

2024潍坊“疯”筝节

淘宝联合商家将巨大的蟑螂和“屁”放飞

这也正是，发疯归发疯，背后的营销价值依然没少的原因。平台带着商家、品牌一起发疯，这其实就给了品牌网络曝光的契机，还能促成销量的转化。

平台层面：淘宝放下身段，和大众一起造梗、玩梗，这是非常拉好感的，尤其能拉近和广大年轻用户的沟通距离，赢得他们的喜爱和认同。

用户层面：对于消费者来说，淘宝已经不仅仅是一个购物平台，还可以在这里释放情绪，表达情感，找到了一个同频的伙伴。

就像这次六一玩偶疯会，当淘宝把这些童年经典IP带回到我们面前，和大家一玩在一起，在笑一笑的同时，也让更多人产生这样的想法，或许下次过生日、过节，我也可以给朋友整一套玩偶服？