中国香妆：砸钱投流不是国货美妆的出路！

前一段时间，“厦门帮”打造白牌声名鹊起。对此，我的态度是很鲜明的：“厦门帮”打造白牌之路不是可持续发展之路，砸钱投流更不是中国美妆的真正出路。

说到底，“厦门帮”就是微商的某种升级版，以打造白牌为核心，并为此配备“三板斧”：筛选出有潜力成为爆品的产品，然后在“海陆空”内容种草和口碑营销的同时，押宝抖音、砸钱投流，进而造出抖牌。按照圈里人的说法是，“厦门帮”的套路很典型，他们推出的产品“利益点极其鲜明、话术极其充满诱惑力、在微商群体里已经达成超高转化率的产品，只要拿钱去砸广告，很容易大力出奇迹。”

根据公开信息显示，“厦门帮”操作白牌的流量密码主要就是投流。“白牌的投放费率基本都是70%起，80%是常态。”以此前爆红的肌先知为例，2022年，其一条商品链接就投放了万条引流广告，“3个月烧了5亿”。另有业内人士透露，从抖音精选联盟后台可以看到，某企业品牌近期的流量构成明细显示，来自短视频引流、关注、搜索而来的流量微乎其微，其他付费流量占比则高达83.16%。

一旦停止砸钱投流的动作，直接意味着没有成交。最典型的案例是，根据公开报道，今年6月“黑马”温博士在没了海量曝光后，销售额呈现出断崖下滑。飞瓜数据显示，2024年前5个月温博士日均GMV基本稳定在330w以上，在618大促的6月日均GMV仅有100w-250w，与巅峰的2月相比下滑超过6成。

而且，居高不下的投流费用势必压缩产品的成本空间。而要想盈利的话，白牌的操盘手们也必定以牺牲产品的研发、包材以及质量管理等成本为代价的，甚至产品质量可能都无法得以保证。也难怪在社交平台有不少用户表示，白牌产品用起来无功无过，也有人表示使用后出现过敏、爆痘甚至烂脸的情况。

在化妆品行业愈发考验合规能力、做好安评管理的今天，不以产品质量为核心的做法就一定是短期的、投机的，注定不可持续。尽管用户越来越追求性价比，但除了价格之外，并不意味着对产品安全和性能的忽略不计；相反，随着消费者对产品健康和个性化需求的看重，用户对质价比的诉求会越来越成为趋势潮流。

过硬的产品品质依然是商业的底层逻辑，只有真正的好产品，才能赢得用户和市场的长久信赖。短期功利行为，不仅无益于行业高质量发展的正向进化，而且也会威胁到用户的身体健康和安全，甚至会因此加剧整个行业陷入到没有价值的“卷”局之中，大家为了一时之利，“争相短视”，不再创新或创新动力减弱。

这样的结果是：一方面，低质量的产品层出不穷，“劣币驱逐良币”，无价值产能淤积，给行业监管也带来重负；另一方面，行业高质量发展的进行能力也会被削弱，本应通过新科学发现、新技术应用以及新社会消费模式等支撑的行业正向进化、创新研发的意愿和能力都会因此受到影响，进而很难谈得上行业发展的可持续性。

管理学大师德鲁克在半个多世纪前就曾说过一个非常著名的观点：商业的目的是创造消费者。消费者对于任何公司来说，虽然不是唯一的利益相关者，但绝对居于首位，满足他们的需求是最根本的战略。而长期满足不断增长的顾客的需求则是企业可持续发展战略的基础。同时，也是取得增长与新增长的最佳方式。就像杰克·韦尔奇在其所著的《商业的本质》中谈到过，渐进式也是创新，也是增长，也是发展。但从“厦门帮”操作白牌手法来看，不仅不是行业的创新，而且还是反行业创新的。

我一直有个观点：中国美妆的出路一定是建立在创新层面上的，仅仅通过砸钱投流的方式来做美妆，不是中国美妆的未来。只有注重技术能力、原料能力、合规能力、产品能力和品牌能力的“五力”打造并以此致力于长期主义的价值创造的企业，才有未来。这也非常契合了企业史学家的教父钱德勒的那个著名思想：只有拥有综合功能能力的企业，才能在产业的演进中不断占据主动位置，成功创建进入壁垒、确定战略边界以及突破增长限度，进而从规模经济和范围经济中获得收益，持续稳健地发展。

对于中国美妆本土企业来说，一旦拥有了“总能力”（“五力”），不仅可以持续加持自身的优势战略，推动自身动态地响应技术知识和市场消费的变化，改善和优化现有的产品和市场策略、开发新产品等，进而不断拥有产品竞争力，保持市场的领先地位，而且，还契合了产业演进的方向和趋势，不断影响和引领着行业的发展。

比如，我所了解到的美妆行业头部企业如环亚集团、华熙生物、逸仙电商等，其实都在积极地建构自身的“总能力”，不以一时论英雄，而是“深挖洞、广积粮”，打好行业循环赛。

前不久，我专门编译了一篇有关全球化妆品创新地图的报告，文章发布在中国香妆小程序上。这篇报告文章给我最大的感触和启示就是：海外化妆品行业已经通过新的科学发现、新的技术应用等，在创新道路上突飞猛进着；相反，我们的本土美妆居然还一直乐此不疲于砸钱投流之中。真的是一言难尽！

总之，砸钱投流不是行业之道。中国本土美妆的未来之路，还需在“总能力”上“下功夫”。如此，才能有高质量发展。

（本文作者为中国香妆融媒体执行总编辑，财经作家，著有《谁人不识宁高宁》等多部畅销著作。图片来自Pixabay.com。本文为一家之言，不代表任何官方观点，仅供参考。）