中国品牌出海：融入全球潮方显大国潮

文/李光斗

未来十年，众多中国企业的第二增长曲线必然在海外，品牌全球化仍旧是大势所趋。事实上，许出中国企业已积极探索出品牌出海的成功路径。这给了我们更多的启示,不能只局限于卷在国内，许多出海商家都赚翻了。传统家电有海尔、格力，消费电子有小米、华为、电子商务有SHEIN（希音）、以及游戏和短视频都霸占了外国友人的屏幕，2023年不少中国企业在海外的年营收规模超千亿。而2023年中国进出口总值5.94万亿美元，连续7年保持全球货物贸易第一大国地位；其中，出口和进口国际市场份额分别为14.2%和10.6%，连续15年保持全球第一和第二。在世界经济艰难复苏的大背景下，中国经济表现出较强的发展韧性，为全球贸易增长提供驱动力。

品牌全球化，市场真的香。

品牌力为出海模式提质增效

“双循环”的最终目的还是要走出去，更好地参与国际市场的竞争。在中国品牌出海的过程中，中国品牌应该加强品牌核心竞争力的塑造。品牌本身是由两个字组成，“品是品质，牌是牌子”。国际的消费者已开始对中国品牌有越来越广泛的深入认识。我们必须改变单纯向海外卖产品的定式，不能还是按照茅台到国外买的时候便宜，到国内买的时候贵的思路来做出口。高档品牌本来应具有倒挂优势，一个香奈儿的包，到法国的时候可以免税便宜五千块钱，会引发全世界的消费者蜂拥而至。只有一个产品在海外卖的比国内贵的时候，大家才能有荣耀感。在美国的超市买到一罐老干妈辣椒酱，很多出国的人会晒，在我们中国习以为常的老干妈，在美国居然成了奢侈品，价格要翻了几倍，这会带来品牌自豪感。

中国品牌出海、中国品牌全球化正在跨入提升增效，升级加速的新阶段。日前，Google 联合凯度发布《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2024 》榜单及报告显示，中国全球化品牌的品牌力在过去一年中中取得了长足进步。报告指出：“尽管全球经济增速放缓，今年中国全球化品牌50强的总体品牌力显著增长，创下历年来新高，同比提升17%，彰显出中国品牌在全球市场的发展活力。”这已经是谷歌Google和凯度第8年联合发布这一榜单。其中海尔的排名持续上升，蝉联家电行业第一，连续8年稳居中国全球化品牌10强，品牌力进一步提升。同时国产家电品牌“出海”的规模正在逐步扩大。据海关总署公布数据显示，2023年，我国家用电器的出口量增长了9.9%。受益于海外业务的不断拓展，家电龙头品牌纷纷实现了业绩逆势增长。例如，财报数据表明，2023年海尔智家的全年营收为2614.28亿元，其中海外业务营收为1364.12亿元，同比增长7.62%。作为中国最早走出去的企业之一，海尔凭借引领的科技和全球本土化的创新，已经成为最受全球用户喜爱的家电品牌。来自欧睿国际的统计数据显示，海尔已经连续15年位居全球大型家电品牌零售量第一，并在冰箱、洗衣机、热水器等多个产品品类上实现了连续多年第一。

在海外，海尔智家坚持高端创牌，实现逆势增长。在美国、新西兰等6个主流国家实现市场份额第一位。在印度、意大利等9个主流国家进入TOP3；在英国、菲律宾等5个主流国家进入前5位。在美国，GE Appliances已连续2年成为当地第一大家电公司。通过人单合一模式落地，充分激发员工积极性，仅用6年时间，海尔智家将GE Appliances打造成为美国第一大家电公司，让其成为当地家电行业增速最快的企业。

海尔之所以能成为中国品牌走向世界的典型代表，主要得益于三十多年来前瞻性的国际化战略布局积累。面对竞争激烈的全球市场，海尔始终坚持自主创牌而非贴牌代工，坚持三位一体的本土化创牌战略，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，其全球化扩张已经升级为全球化市场上的本土化深耕落地。在全球用户的需求驱动下, 海尔基于全球化布局进行本土化创新，建立起多品牌全球化阵营，终于向世界贡献出具有引领性的中国品牌，成为中国品牌的旗帜。实现了全球第一、高端第一。

透过海尔高端创牌的实践，我们看到中国品牌的标签并不只能是“低价”，世界各地的研发中心、制造基地协同起来，让这个创业40年的企业打开了新世界的大门，其全球创牌的未来也因此更具想象空间。由此可见，要成为世界性的品牌，不仅要成为国人的最爱，也要成为全世界人民的最爱。中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。

以全球化服务全球化，以本土化推进全球化

中国企业如做在“抱团出海”的大潮中脱颖而出？品牌差异化定位、高质感体验、本土化渗透等等，是出海品牌必须深入考虑的重要问题。在谷歌和益普索联合发布的《2023国内品牌出海发展报告》中，提出衡量出口核心竞争力“九大能力'框架，包括品牌能力、产品能力、销售与营销能力、服务能力、运营能力、数据与分析能力、财务能力、物流能力、人员与组织能力。所以，更多的中国品牌在出海大潮中首先要意识到过去野蛮生长的时代结束了，未来商家要在监管升级的情况下，更规范化经营；其次消费类科技产品持续火热，如智能家居、3D打印机，具有一定技术壁垒的赛道是投资新方向；再有随着生产成本的提升和竞争压力增大，商家之间的竞争由价格竞争转向品牌竞争。

Google 联合凯度发布《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2024 》的报告也显示出：越来越多的海外消费者重视品牌价值，约有一半的消费者放弃了常买品牌，选择了同等或更高价位的其他品牌。这个积极的信号意味着中国品牌在海外市场有望迎来更蓬勃的发展空间。这已经在海尔的新实践中得到印证。如果说此前海尔全球创牌的打法是“走出去”广布局，那么海尔正在做的，则是“走上去”做高端。

在机遇与挑战并存的当下，放眼全球市场，中国全球化品牌目前的核心挑战在于：如何将消费者的好奇心转化为实际购买行为。中国品牌若要吸引新客户，应强调自身优势、突出创新功能，独辟蹊径地为消费者提供优质选择，推动消费者从关注品牌到了解、认可品牌，建立信任，并最终购买。从这一点上看，作为全球用户心中的 “ 自己人 ” ，海尔的做法值得借鉴。在全球创牌过程中，海尔始终坚持与用户零距离，根据不同地域的用户在文化、生活习惯等方面的差异，提供差异化的产品方案。

做大、做强、做优，更是为了做远走出去，进入国际大循环，以卓越的品牌知名度、品牌满意度和品牌认同度实现国际化。罗马不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。从本土品牌崛起到国潮流行，从中国产品到中国服务，从品牌自信到品牌出海……中国品牌只要把握住新的战略发展趋势，就可以焕发出更大的整合力量，对中国经济提供强大的促进作用。

先进的生产标准、快速反应能力、完备的产业链、日益被国际认可的中国品牌是优势，对于中国品牌来说，挖掘自身优势、发现市场空间，跟紧抱团出海的步伐将是中国企业下一个重要的增长点。

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