产品只有美学没有生意思维？别用“颜值主义”绑架品牌！

本文摘录我的新书《打爆口碑:内容低成本驱动增长方法论》第三章节：《产品内容化：让你的产品自传播》部分片段。（目前这本书已经进入加印阶段，感谢大家的支持）

过去，一款产品进入到包装设计环节，往往是在产品全部“定型”之后。那时候设计师就像一个“接活的乙方公司”，产品的定位、受众、大小和规格确定，是前序环节已经完成的工作。

而对于如今的快消品而言，每年数亿的销量就意味着数亿次的曝光。因此产品包装的方寸之地，可谓寸金寸土，它可以是内容的发布平台，可以是品牌与消费者互动的游戏载体，甚至可以是一种独立的媒介渠道，发布其他品牌的信息。

所以随着包装设计在品牌塑造中重要性的提升，产品包装设计的环节也无可避免地前置了。

现在很多品牌的设计团队或是外部设计已经渐渐开始从源头参与到产品设计中，设计师会和产品经理一起讨论，基于品牌工厂已有的设备和原料能力，以及设计者对于消费市场的洞察，输出品牌本身、品牌在线上或者线下渠道的一整套创意。

而高颜值、好玩的包装设计是一道诱饵，是让你的产品进入到消费者视野的一张入场券。

如何在产品前置阶段，就做好产品包装设计？

我一直认为，视觉的冲击力，往往是认知大于真实。

从被看见到被种草，品牌核心关键词以及视觉、触觉，甚至嗅觉都需要包装去承载。美是基本要素，特别是新品牌，品牌力还没有打穿的时候，就需要让包装更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，也就是将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

常见的有5种类型：

01

推销型：为产品做推销服务

需要强调的一点是，很多品牌容易走进颜值主义陷阱，包装只有美，但没有美学。

没有美学的产品包装，美得没有灵魂。颜值只能是侧写，而不应该是产品全貌，否则很容易陷入受众层面的顾此失彼，捡了芝麻，丢了西瓜。

包装设计要为生意服务，给产品做包装不是生产艺术品，要带着镣铐跳舞。美学元素压过生意元素，包装设计就丧失了信息传递作用。给产品做包装，要“先生意再美学”。

站在生意角度，包装设计就是一个推销员，它在向消费者推销，它告诉消费者为什么我好。

椰树牌椰汁（左图）vs大白罐椰汁（右图）

上图是椰树牌椰汁的包装和大白罐泰式椰汁，你会选择哪个呢？

椰树牌椰汁，它的包设计装被无数人吐槽土味、low，感觉就是一个PPT做出来的，可是为什么常年霸榜销售第一？因为它的包装设计就像是一个推销员。

它在包装上清楚地写：非椰原浆香精配制，取新鲜椰子肉榨汁，不加香精，海南特产、国宴饮料。大字报字体虽然很粗暴，但在信息传达环节非常给力。商家不可能雇那么多推销员在那儿卖，但是拿起来，它就在向你推销，告诉你为什么好。

反观大白罐泰式椰子，包装设计简洁美观，但是你会买吗？

所以，给消费者提供有力的购买理由，是包装实现生意目的的重要方法。包装设计是在告诉消费者我好在哪？为什么选我？是在帮助消费者降低决策成本。

02

内容型：把产品包装做成媒体版面

目前，国内常见的媒体型包装设计，就是印上一些撩动人情绪的流行词汇，或者一两句或俏皮、或情怀、或鸡汤的金句，比如江小白、味全每日C等。

瑞典燕麦奶植物蛋白品牌 Oatly 噢麦力，玩得更进一步，直接把纸盒的包装当作广告墙来设计，品牌口号、可感知的产品理念，鲜明地体现在产品包装上，甚至直接在瓶身上与大家唠嗑。比如，在瓶身的营养成分表旁边写了一句“无聊，但很重要”，甚至会在瓶身上写上恶评，形象奇怪又有趣，让人好奇地拿起来去细读文字。

Oatly包装上的小故事

这种直白让Oatly在市场中脱颖而出，比起大费周章跟人们解释什么是燕麦奶、它有什么好，他们更强调产品所倡导的品牌价值观。

这时，Oatly包装盒，就是一个与消费者沟通的渠道以及媒体版面，这种通过具化产品理念，来呼应品牌定位可以说是立竿见影，让消费者对于产品的天然+健康的认知马上具化。

03

体验型：重视开箱惊喜感体验

相信买过苹果手机的人都体验过，极简的包装设计、渐进式体验的开箱快感。

苹果利用包装设计，将整个开箱过程也简化了，盒盖、产品、说明书和配件从上到下依次打开，这种渐进式的开箱体验其实也是在引导用户开箱。

把乔布斯这套理念运用到食品行业的，空刻意面是我印象非常深刻的一个品牌。

空刻意面的创始人是做产品设计出身的，他的偶像是乔布斯，所以他天生就是用户体验者。

在产品包装上，不同于其他食品品牌，将包装尽可能往食品上靠拢，空刻意面考虑到自己的目标用户主要是女性，所以品牌提出了一个大胆的想法——不要将产品外包装做得像一个食品，而是“像一个化妆品”。

这个灵感来源于一支口红的包装，因此我们能够看到，空刻的产品外包装只有颜色明亮的色块，和代表意面的抽象条纹，加上醒目的Logo，形成了独一无二的“空刻风”。

空刻意面包装

在体验设计上，空刻意面做了一个抽拉式的抽屉盒子设计，“打开盒子”是消费者食用意面的第一步，每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，就像苹果对手机内部的布局进行精心设计一样，空刻也精心设计了内部配料的摆放。当消费者抽出意面盒时，“开箱”的过程就像是在拆开一件艺术品一样。

而当消费者打开快递箱子的那一刻，产品的推销能力就开始发挥作用了。

简单的说，空刻意面的产品和以及产品的包装和logo，其实就是“形”；除此之外的，在体验过程中一些看不见的东西，便是“神”。

“形”营造一种氛围和舒适度，而“神”更像一种灵魂，一种生活方式的传递，让吃意面这件平凡的事情，一下子变成惊喜时刻。

04

互动型：预埋彩蛋，触发分享

生活中，垃圾桶是大多数产品包装的最终宿命，消费者通常不会在这个终点体验到更多惊喜。

但汉口工厂汽水做到了，让汉口二厂汽水引爆的产品“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水，并不是因为口味比其他产品突出，而是由于其瓶身自带的强互动性和强话题性。

汉口二厂“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水

这款产品做了很多小心机的设计，将瓶身背面的贴纸设计为可以撕开的双层贴纸，内层采用变色油温印刷上表白词。当消费者揭开背面贴纸后，需要将变色油温加热，当温度上升到接近于人体体温的37.2摄氏度时，表白词才会显现。这一系列略带技巧性的特殊设计，很快引发了大量线上讨论。

相似操作的还有奥利奥的春日新品樱花柚子味饼干，这款产品运用了黑科技玩法，释放一个小彩蛋：包装在经过阳光照射后会出现蝴蝶，营造出一种蝴蝶受花果香吸引而来的奇妙效果。为了增加互动感，消费者还可以在包装背面写下春日祝福，传递亲友间的春日关怀。

这种包装互动体验，让挖到彩蛋的消费者，很容易捧着惊喜返场。所以，能否在包装环节把普通体验变成极致，把消费者的“峰终体验”拉到峰值，创造超哇塞的体验，会直接影响产品复购和推荐。

05

跨界型：联合品牌共享用户与资源

网易云音乐，就把农夫山泉的瓶身，当成了一个独立的媒介渠道，与农夫山泉联合推出合作限量款“乐瓶”，将30条精选乐评呈现在4亿瓶农夫山泉上，让每一瓶水都自带音乐和故事。

值得一提的是，这一次的乐评不仅停留在“看”的阶段，通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码，可以跳转到网易云音乐相应歌单，完成整个音乐体验的过程。

农夫山泉x网易云联名包装

此外，为了进一步增加音乐的趣味性和互动性，用户可以通过网易云音乐APP扫描瓶身图案，体验定制化AR。扫描完成后，手机界面将会让用户置身于沉浸式星空，点击星球会弹出随机乐评，用户可以拍照、同框合影，并即时分享到社交平台。

产品包装设计是一种没有国界的语言，它是做营销中最容易抓取人心的一种方式。而品牌如何做好”设计“这门功课，通过以”好玩“诱人，值得细品。

篇幅所限，本文只选取了片段，想要了解更多“品牌不同阶段如何做好内容”的推广案例，可以京东下单购买我的新书。

如果你已经购买了这本书，欢迎你在豆瓣、京东、小红书写下你的真实读后感，凭截图可以找我们领取价值169元的木兰姐说品牌2.0栏目（详情见海报）

这本书有很多章节我觉得是可以让你深受启发的，比如以下这8点：

• 品牌在0-1、1-10、10-100的不同阶段如何做好内容？

• 如何打造内容化产品，让你的产品免费自传播？

• 如何挖掘 S 级卖点打造爆品？

• 如何做好常态化内容？

• 如何规划年度内容营销战役？

• 如何整合资源带动全员营销？

• 如何用好免费媒体省下千万广告费？

• 如何用好AI加速内容生产力变革？

所以——

如果你是想转型，却对内容营销无从下手的传统企业主，

如果你是负责品牌营销，却无法低成本做好传播的品牌负责人，

如果你是想通过内容做口碑营销，低成本引爆生意增长的创业者。

这本书就是为你量身定制的内容营销陪跑指南！

我会在书中告诉你：

• 原来做营销并不一定需要花很多钱，企业就有很多免费的传播资源。

• 原来同样的卖点，只要你先讲了，那它就是你的。

• 原来产品和门店，就是天然的最大免费广告牌。

• 原来一样的卖点，换个表达就能让产品销量增长50%。

• 原来不止是企业自己生产内容，还可以挖掘用户、员工、合作伙伴来一起共创内容。

• 原来内容营销做得好的企业，一定是老板躬身入局的。

在写作这本书的过程中，我秉承的初心是务必让读者：一看就能懂，看完就能用。

所以这本书不会飘在天上给你讲方法论，不故作高深，不高高在上，以能用为主，以人人能看懂为追求。

不像大部分老板，书架上的书是给别人看的，但这本书是让你买来自己看的。

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