李后强：趁巴黎奥运东风，看如何“破题”白酒国际化

李后强：四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省酒类流通协会名誉会长、振兴川酒首席经济学家、发展战略顾问

作为四川省酒类流通协会名誉会长、振兴川酒首席经济学家和中法烈酒技术与文化联合研究中心顾问，我受邀参加巴黎奥运会开幕式，专门调研中国白酒国际化问题。

我深切感受到，奥林匹克“更快、更强、更高”的自我挑战精神和“公平、公正、平等、自由”的体育竞技精神，值得各行各业学习，特别值得中国白酒界参考借鉴。如果中国白酒有这种奥林匹克精神，那么国际化和全球化就没有问题。

巴黎奥运会随处可见中国白酒

中国白酒在国际市场上的占有率直接反映了中国文化、中国品牌的全球影响力和竞争力。

目前看，贵州茅台酒在中国白酒出口市场中占据领先地位，在国际市场上广受好评。四川五粮液已经出口到多个国家和地区，并在全球范围内享有较高的知名度。四川泸州老窖生产的白酒，是中国白酒出口的重要组成部分，其历史悠久、品质上乘，在海外有较高市场份额。特别是国窖1573被认为是中国白酒的顶级品牌，出口前景非常好，在海外享有很高的声誉和良好的口碑。汾酒在1993年就已经开始出口，是中国白酒出口市场的重要参与者。

从市场调查看，中国白酒出口的主要市场是中国香港、缅甸、中国台湾、中国澳门、老挝、新加坡、美国、法国、韩国、日本，这些地区合计占中国酒类出口额的71.19%。根据2024年前3个月的数据，累计出口额达到了4.07亿美元，同比增长19.02%。这表明中国白酒在国际市场上的地位逐渐提升。中国香港是酒类出口最主要的市场，出口额为0.82亿美元，同比增长3.68%。

在今年巴黎奥运会期间，随处可见中国白酒。在机场、地铁、公交站、火车站、宾馆、饭店、大街小巷，几乎都能见到中国白酒的身影或者广告。

茅台酒与央视联手出击巴黎，五粮液以东方美食文化直接走进法国，习酒通过奥运名将进军法国，今世缘设立奥运奖金，李渡酒业、湘窖、永乐古窖等也积极参与巴黎奥运。

泸州老窖成为一道亮丽风景线

尤其是泸州老窖从2021年7月就正式宣布成为TEAM-CHINA\中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒，为中国奥运健儿加油助威，目前在法国主要城市和交通要道都有泸州老窖的露出。

随着巴黎奥运会开幕，泸州老窖“今日同饮庆功酒”“为中国荣耀干杯”的声音已经响彻云霄，成为全球一道亮丽风景线。国窖1573，跨越阿尔卑斯山，挺进欧洲，受到广泛欢迎！

白酒是中国第五大发明

中国白酒（Chinese Baijiu）与白兰地（Brandy)、威士忌（Whisky)、伏特加（Vodka)、朗姆酒（Rum）和金酒（Gin）一起并称为世界六大蒸馏酒。

中国白酒是世界上最好的蒸馏酒，因为生态稀缺，工艺独特，文化厚重，风格多样，风味独特。著名微生物学家徐岩教授说，中国白酒代表了东方酿造的最高水平，“国际上说白酒是中国第五大发明”。

国际上其他的蒸馏酒如白兰地、威士忌和朗姆酒都采用液态发酵、壶式蒸馏、橡木桶贮存，这些蒸馏酒中独特的风味物质主要来自后续的贮存、浸提工序，是从植物原料、贮存容器中通过浸渍萃取得到的。

而中国白酒酿造体系的独特性、品质优势是国际上纯种液态发酵工艺难以达到的，其中的生物活性成分也是世界其他蒸馏酒望尘莫及的。

学术界认为，中国白酒中的生物活性成分的作用仍然是世界科学难题，随着研究的深入，神秘面纱将逐步被揭开，从而更加广泛地造福于人类。

中国白酒在海外还没有破题

许多人会问，中国白酒这么好，为什么外国人很难接受？

2023年4月12日，我在第108届春季全国糖酒食品交易会开幕式上讲了《中国白酒为什么难于国际化》。我们的回答是，话语体系无法对接，国际传播能力不够。

中国白酒陷于“有理说不出、有话道不明、有声传不开、传开声不响”的尴尬境地。“中国白酒很精彩”却“讲不好故事”，“中国白酒很健康”却“讲不出道理”。中国白酒不被外国接受，有人说是味道问题，老外口味不习惯；也有人说是价格太高，老外很节约，很理性，不乱花钱。这些都有一定道理。但根本原因是思维方式不同，话语体系不同，老外听不懂中国人在讲什么，一头雾水。

在酒水宣传上，我们讲的是哲学，老外讲的是科学，我们讲宏观，老外讲微观，我们讲感觉，老外讲数据，我们讲模糊性，老外讲精准性，两套话语体系不对接、不同频，无法相互理解。

比如，我们说，酱香白酒具有醇厚、典雅、细腻、酒体丰满、空杯留香的特点，老外不知所云。我们自豪地说，浓香型白酒的特点是：芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长，老外不断摇头，一脸茫然。老外最后说，这些是诗歌语言，不是科学术语。

中国品酒大师一般使用“色、香、味、格”或者用甜、酸、苦、辛、咸、涩、奇等品鉴白酒，但没有具体数据，也没有生产的指标体系，温度、湿度、压力、土壤成分、原料来源、堆积密度、酒曲微生物名字、生产者学历年龄职称等都没有准确数据，因此老外不敢接受。(中温大曲曲香香气轮是啥样？)

中国人很熟悉的“绵长”“醇香”“回甘”“浓郁”等，老外要求拿出分析的化学成分数据，但我们没有。

在白酒的海外宣传推销上，我们总是用自己的思维方式去折腾外国消费者，把他们当成了“中国人”，一厢情愿、“单相思”特征突出，结果费力不讨好。

很多与中国多年打交道的老外懂得起，凡是我们在海外的白酒宣传推销活动，只要邀请他们都会积极踊跃参加，因为白吃白喝，免费拿礼物，帮助热闹场面，配合做新闻报道，让中国朋友回国好交账，照相OK、愉快表情，举大拇指都干，说点客气话、表扬话都可以，但无法真正成交。

著名白酒专家胡永松先生说得好，中国白酒在海外还没有破题，没有上路，无法测量与世界水平的差距，只能自娱自乐。

白酒国际化面临九大问题

中国白酒国际化面临诸多挑战，包括度数高、喝法单一、香型多样且外国人不易适应、国外法律对烈性酒的限制以及宣传推广不足等问题。

我们的调研表明，主要有这“九大问题”——

中国白酒国际化的出路在于“五个回归”

尽管存在这些挑战，近年来中国白酒如茅台、五粮液、泸州老窖已经开始走向国际市场，并取得了一定的成绩。未来随着中国文化的传播和中国产品在国际上的认可度提升，中国白酒国际化的进程有望加速。

中国白酒的出路在于“五个回归”——回归科学、回归文明、回归健康、回归真情、回归法治，这样才能领到世界入场券，目前只能在场外旁听，连“预科生”都不是。

中国古代的四大发明，造纸术、指南针、火药及印刷术，是中国古代劳动人民的重要创造，但是技术，而不是科学，因为没有清晰概念、基本原理、作用机理的透彻说明，很难继续深化，最后被外国人拿去发扬光大，白酒也有这个风险。到目前为止，我们很多领域和产业，没有完成工业化进程，尚处于工业化初期或者中期阶段，生物工程特别是微生物工程问题更突出。

从根本上说，中国白酒的国际困境在于中国的思维方式，过去一直不重视基础研究，只重视实用技术，很多产业始终停留在碰运气、试手艺、搞仿制阶段，很难走远、走深、走高、走强、走大。

随着数字技术的广泛运用，白酒工业的生产、营销和传播模式，也随之发生巨变，企业将拥有“虚拟空间+现实”的两面性，将通过“虚拟场景+赋能场景”实现虚拟营销；企业将由“人工智能+区块链+5G6G+机器人+疾速物流体系”组成，把产品快速送达各地，对消费场景和消费者形成巨大冲击。

中国白酒的国家标准和地方、企业标准，主要规定了某些成分不能超过多少，而没有指明酒体中还有哪些成分、具体是什么、含量是多少、功效是什么，因此不是工业化的产品标准。白酒质量的优劣，目前还是依靠人的感官鉴定，通过眼、鼻、舌三方面的感觉来判断酒体，经验成分太多。

推动四川白酒“走出去”

四川省积极准备出台“扩大全省白酒出口的工作方案”，要求大力开拓白酒海外市场，培育白酒出口优势，共同推动四川白酒“走出去”。

主要目标——到2025年，力争全省白酒出口额实现倍增，出口规模达到8亿元。

主要任务——发挥白酒产业的传统优势，推动白酒产业国际化，培育白酒出口优势，推进白酒国际营销体系建设，拓展白酒海外市场，提高白酒海外市场份额，提升白酒国际影响力。

要求与国际咨询公司合作，制定川酒海外推广规划。针对不同国家和地区，制定不同的营销策略。结合目标市场消费习惯，加大技术创新，在产品设计、文化创意与品牌建设等方面下功夫，打造川酒品牌IP。

针对消费层次不同地区、不同人群开发多元产品，形成价格高低有序、市场错位竞争的格局。推进白酒在外交、文化交流、经贸合作等层面多维度进行推广品鉴活动，增强海外市场消费者对中国白酒的认可度。

支持产区和名优白酒企业面向海外留学生组织专项白酒科普、品鉴、推介等系列活动，积极拓展川酒朋友圈。

促进白酒以跨境电商等新模式扩大出口，开展直播带货、短视频营销。用好海外仓资源，实现线上下单、海外仓发货，提高海外消费体验。

为酒企高管出国拓展市场开通绿色通道，提高服务质效，为企业发展提供最优出入境服务，优先审批制证。

助推企业“外向型”发展，加快构建支撑四川白酒产业国际化发展的标准体系，加快制定省级产区地方标准，建设以质量安全为基础的白酒品质保证地方标准体系，以高标准引领高质量发展。

主动对接国际标准，积极联合国家行业协会，力争主导建立健全白酒技术标准体系，积极参与国际蒸馏酒标准体系谈判。

加快与欧盟、英国、美国、俄罗斯等主要蒸馏酒生产国的政府监管部门、行业协会及骨干企业沟通交流，共同推动国际蒸馏酒标准体系建设。

支持企业积极采用ISO9000 国际质量认证体系、ISO14000 环境保护体系、FDA 国际食品卫生标准等国际标准。

培育国际化市场主体，构建国际化流通网络，强化白酒文化宣传推广，推动川酒与川菜、川酒与大熊猫等联动发展，共同提升川酒全球知名度。

提升白酒出口便利化水平，畅通白酒国际物流通道，简化白酒出口运输流程等等，共同推动川酒出口迈上新台阶。

中国白酒走向世界

我们认为，中国白酒最能代表中国元素走向世界，要努力增强国际传播能力，提升国际话语权。

当今国际舆论场上，主动正面宣传中国白酒的外国媒体很少。因此，在新的时代背景下，中国白酒的对外传播，首先是“传播好中华悠久的优秀传统文化”；二是讲述好中国白酒故事；三是采取国外“乐于接受的方式、易于理解的语言”；四是“增信释疑、扩大朋友圈”；五是加大人工智能技术在生产、检测、勾调、营销等方面的应用。

中国白酒要搭建华人华侨的桥梁和圈层，以海外中国餐馆为基地，不断拓展境外市场，逐渐突破国际化困境，以中国式现代化途径走向世界。

中国白酒已经跨越阿尔卑斯山，登上了欧洲屋脊少女峰。未来还要征服厄尔布鲁士山，登上喜马拉雅山。