深入人心，中国移动“智”取奥运MVP

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

随着2024年巴黎奥运会的圆满落幕，中国奥运代表团以40金、27银、24铜的成绩，创造了境外奥运参赛最佳战绩！

回顾本届奥运会，中国奥运健儿创造了无数精彩瞬间，感动并激励着亿万国人：

·两位00后“神枪手”组合——黄雨婷和盛李豪，为中国队拿下奥运首金；

·郑钦文连克强敌创造历史，成为首位问鼎奥运会女子网球单打冠军的中国人；

·张雨霏先后跻身6项游泳项目决赛，为中国队斩获6枚宝贵的奥运奖牌；

·担任闭幕式中国代表团旗手的李发彬绝地反击，卫冕举重男子61公斤级比赛冠军；

·王柳懿、王芊懿不仅和队友们以断层第一的成绩赢得花样女子游泳集体项目金牌，还夺得双人自由自选项目金牌，成就双冠王……

图片来源：新华社

可以说，每一位中国奥运健儿都是国人的骄傲，都是当之无愧的MVP。其实，赛场外同样有一位MVP——TA不仅为全球数十亿观众带来了无与伦比的奥运观赛体验，还通过一系列营销攻势，在深化品牌自身影响力的同时，实现了品牌价值理念与奥运精神的同频共振。

TA就是中国移动！

今天，一起复盘中国移动如何借势巴黎奥运契机，打好奥运营销牌，成就品牌MVP。

冠军精神 科技赋能

两大秘籍决胜奥运营销“新赛场”

竞技体育，超群的实力是MVP最显著、最基础的敲门砖，奥运营销“新赛场”也不例外。

众所周知，全球领先的通信技术一直是中国移动跻身国际品牌强林的护城河。近几年，中国移动高质量发展再上新台阶，成功将技术创新与应用打造成品牌发展的“第二曲线”。

8月8日，中国移动最新公布的《2024年中期业绩》显示，2024年上半年中国移动营运收入高达5467亿元，同比增长3.0%，其中通信服务收入达到人民币4636亿元，同比增长2.5%；“第二曲线”数字化转型收入更是高达1471亿元，同比增长了11.0%，占通信服务收入比达到31.7%，较上年同期提升2.4个百分点。

而2024年巴黎奥运会，既是各国运动健儿大放异彩的宝贵舞台，也是向全球观众生动展示中国移动硬核科技实力和品牌魅力的绝佳契机。

为此，中国移动亮出了“两大秘籍”，决胜奥运营销新赛场。

秘籍一，荣耀集结中国移动5G之队，冠军精神彰显品牌内核。

开赛前，中国移动携手游泳世界冠军张雨霏、体操世界冠军刘洋、举重世界冠军李发彬、跆拳道世界冠军骆宗诗、霹雳舞国家队等中国体育代表团成员共同组建了“中国移动5G之队”。

他们不负众望，在奥运赛场上创造了众多高光时刻：

·“劳模”张雨霏，即便面对发烧与生理期的双重挑战，依旧斗志不减，在参加的所有项目决赛中站上领奖台，收获1银5铜共6枚宝贵的奖牌，加上东京奥运会2金2银，张雨霏共计获得10枚奖牌，以其顽强的拼搏精神成为中国游泳队历史上获得奖牌数最多的选手。

·“吊环王”刘洋，从东京奥运会的荣耀初绽、到2023年体操世锦赛的稳健发挥，再到巴黎奥运会上再度卫冕，稳稳的实现了冠军的蝉联。

·“小钢炮”李发彬实力在线，成功卫冕男子61公斤级举重冠军，同时在闭幕式中作为中国代表团的旗手尽显大将之风。

·“亚洲舞王”刘清漪在霹雳舞B-Girls铜牌赛中成功击败对手，在奥运舞台掀起一股青春风暴，为中国队获得首枚霹雳舞奖牌，创造历史。

和稳定发挥双双卫冕，拼搏中超越自我，新生力量创新突破的成员们一样，中国移动在走向“世界一流信息服务科技创新公司”的道路上，一直走的都很稳，此次携手“5G之队”向世界再一次展示了精益求精、不断进取的的品牌内核精神。

此外，中国移动还以一种更紧密、更直接的方式参与到奥运盛事中：

·成就花游双冠王，拿下两个花游首枚金牌的王柳懿、王芊懿姐妹是中国移动广东公司深圳分公司员工的女儿。

·在此之前，携手搭档张之臻夺得网球混双项目亚军，实现历史性突破的网球新星王欣瑜，同样也是中国移动广东公司深圳分公司员工的女儿。

秘籍二，以技术优势打造一站式AI观赛平台，践行“科技赋能奥运”品牌主张。

作为2024年巴黎奥运会持权转播商，中国移动充分发挥了5G、AI、云计算、元宇宙等尖端科技领域的技术优势，打造了一个更加智能与高效的AI观赛平台，真正做到了“巴黎奥运全量全场次直播”。

无论是开闭幕式的盛大庆典，还是32个大项、7294场精彩纷呈的比赛，都能通过实时转播、延时转播、点播回看等，一站式囊括所有与奥运有关的信息，第一时间呈现给全球观众，助力用户实现“观赛自由”。

除此之外，中国移动还首创了多项“黑科技”，无论是奥运转播的视听效果，还是用户观赛的互动场景构造，一直是广大用户津津乐道的话题。

依托先进的自然语言处理技术，中国移动上线了“AI智能解说、AI明星分声”等全新功能，为观众提供了智能文字解说和模仿明星声音的独特解说等多元化服务，满足不同用户的个性化需求。

而在足球、篮球等比赛中，中国移动还开发出了“AI球星点亮”功能，只需触屏操作即可轻松实现对球员的持续追踪，大幅提升了观赛的互动性和趣味性。

奥运赛场上中国运动员的表现，无疑牵动着全国亿万观众的心。为此，中国移动贴心上线了“AI中国时刻”功能，可以帮助观众实时捕捉中国运动员的高光瞬间，不错过每一刻精彩。

值得一提的是，近几年，通过“用短视频记录生活”已成为广大用户的日常习惯。逢此奥运盛事，观众早已不满足“单向”地观看奥运，更希望能通过自己的创作“参与”奥运。

中国移动精准洞察用户需求，顺势开发上线了“AIGC内容生产”功能，借助强大的智能算法，可自动编辑赛事精彩片段形成短视频，高效满足用户内容创作需求的同时，使得中国移动成为全网用户分享奥运观赛体验的策源地。

可以说，巴黎奥运会圆满落幕的背后，我们既能看到中国移动作为“大国重器”的技术实力与担当，又能感受到“扎根群众”为用户创造更多价值的品牌理念。

将视线拉长更能发现，从2022年北京冬奥会至今，中国移动通过对“科技赋能体育”的持续探索与投入，多次向世界展示了品牌的卓越品质和创新能力，迅速提升了全球认知度与国际影响力，成为中国品牌的耀眼名片。

打造体育营销新范本

承接奥运泼天流量

作为奥运会、世界杯等全球性体育盛事的“常客”，中国移动在推动体育文化交流、促进全球人民互联互通等方面一直发挥着举足轻重的作用。2024年巴黎奥运会，中国移动通过一系列创新营销，成为本届奥运会上最出彩、最受瞩目的品牌之一。

1链接奥运打call情绪，激活全民助威热潮

中国移动携手人民日报发起“全民助战团为奥运打call”征集活动，不仅有中国移动各省组队，用COS敦煌壁画、呼啦圈拼奥运五环等巧思助战中国队，还吸引了消防、体育、文化、娱乐等各界人士上场，以独特的方式为中国队加油助威，更得到了中国石化、国家电网、东方航空等知名企业的积极响应与参与，迅速在微博、抖音等社交平台掀起了“全民打call”热潮，有效地为巴黎奥运会预热的同时，巧妙的传递了奥运精神，引爆全民奥运氛围。

不仅如此，中国移动联合人民日报还制作上线了巴黎奥运助威主题曲——《龙腾》，并邀请到人气明星王一博献唱。在燃力十足的歌声与众多体育健儿的演绎下，迅速拉满国人对中国奥运健儿征战巴黎的期待值。

2创新内容营销玩法，强化用户多维感知

比赛和运动员，一直是奥运营销的核心主题与内容。过去，大家只能在赛事转播时一睹运动员的风采，如今，用户并不满足于此，更希望及时了解运动员的场下动态。

中国移动敏锐捕捉到这一变化，制作上线了多个节目，在满足用户需求的基础上，形成了一套独特的内容营销打法。

以《中国榜样》节目为例，该节目采访了郑钦文、邓雅文、潘展乐等多位奥运冠军，通过深度访谈的形式，第一时间带来运动员夺冠背后的故事，展现了奥运冠军们真实有趣的一面，引爆全域流量的同时，在用户与奥运之间建立起深度连接。

此外，中国移动推出的《AI乒中国》节目，以科技观赛+前方短视频节目等方式助阵乒乓球赛事解说，完美弥补了时差所带来的困扰，让国内的观众朋友们不留遗憾。

除了独家自制节目，中国移动还敏锐捕捉到了“莎头”比赛的热门话题，洞察年轻受众的兴趣点，创新端内排版，不仅激发了全网年轻用户的广泛点赞与热烈讨论，更是塑造了年轻、活力、创新品牌的形象。

这些优质内容，不仅满足了用户对场内场外多维信息感知的需求，更为奥运增添了更多话题性。在持续助推奥运热度和大众满意度的前提下，也为中国移动品牌带来了极高的流量。

3打造豪华解说天团，金句频频强势“出圈”

两年前的北京冬奥会，滑雪冠军王濛凭借一句“我的眼睛就是尺”迅速火爆全网，这句话也成为当年最出圈的热梗之一。当时，王濛恰恰是中国移动咪咕视频的特约解说嘉宾。

今年的巴黎奥运会，中国移动咪咕则邀请了邓亚萍、丁宁、许昕等世界冠军，组建了一支规模超200人的解说团队，为全球观众带来专业、有梗的奥运赛事专业解说。

回顾本届奥运会，中国奥运健儿们争金夺银的精彩表现引发无数国人一次又一次的呐喊与喝彩，而中国移动咪咕解说天团或专业犀利、或风趣幽默的点评，同样也贡献了诸多名场面和金句，成为一道靓丽的风景线。

比如女子单人10米台半决赛中，中国移动咪咕的解说先是在陈芋汐精彩发挥后表示“陈芋汐的表现好像一本教科书，而之前选手跳的就像是一个错题本”；当全红婵跳完后，该解说又狂赞“两本教科书，不同出版社的两本教科书”，从而迅速火遍全网，圈粉无数。

这波秀出天际的解说实力，是中国移动高度重视用户观赛体验的体现，同时也提升了全民关注度，增强了用户的认可度与粘性。

中国移动

重塑体育营销独特价值

MVP是“最有价值球员”的缩写，关键就在“价值”二字。回顾中国移动在本届奥运会及历年体育赛事的营销表现，不难发现中国移动在体育营销领域的独特思考与价值。

其一，中国移动的奥运营销有着本质上的不同。

近年来，随着全民健康意识的迅速觉醒，体育营销也成为品牌营销领域的新流行，而奥运会作为最具价值的体育营销IP，以此为契机，提升品牌知名度或打造品牌高端形象，成为多数品牌奥运营销的核心目标。

然而，不少品牌的奥运营销尚处于单纯借势、打广告的浅表阶段，而中国移动一直在深度参与，甚至可以说，作为特权转播商的中国移动本身就是各类世界大赛的一部分。

从北京冬奥会，杭州亚运会，到2024年欧洲杯及巴黎奥运会，助力提升各项赛事的全民参与度、关注度和满意度，成为中国移动体育营销的首要目标和核心价值之一。

更关键的点在于，各大体育IP的圆满举办与体验优化，又反过来顺其自然地为中国移动的卓越品质与国际影响力做了背书，体现“合作伙伴”的真正含义。

其二，坚定“科技赋能体育”核心理念，是中国移动奥运营销独特的品牌价值。

各大国际体育赛事从来不缺品牌的身影，但不少品牌方往往是“一届大赛换一个主题”，重金投入却不成体系、各自为战。然而，成功的体育营销从来不是一朝一夕之功，需要品牌持续的投入与坚守，才能真正沉淀并凸显品牌价值。

反观中国移动，一直坚守“科技赋能体育”的理念，持续推动前沿科技融入赛事转播当中，一边为体育IP赋能，一边提升用户体验，这实际上已成为中国移动无可替代的品牌价值。

其三，紧跟时代变化与年轻用户需求，品牌年轻化成为中国移动体育营销的意外之喜。

体育营销，年轻人一直是核心受众。

中国移动的体育营销，一手抓用户体验，不断用新技术、新功能、新服务解锁用户观赛的新姿势，凭借足够差异化的用户体验，助力品牌有效避免同质化竞争；一手强调创造情绪价值，通过打造更对年轻人胃口、符合年轻人社交喜好的内容与话题，深得年轻用户的信赖。

可以说，借巴黎奥运会契机，中国移动不仅在科技助奥上取得了新的成功，在品牌年轻化道路上迈出了更坚实的一步，更进一步强化了“国内第一体育内容平台”的用户心智，是当之无愧的MVP。

我们期待未来，中国移动继续用科技点亮体育之光，带来“更新奇、更丰富、更梦幻”的赛事体验，用实力擦亮中国品牌名片，用实际行动践行品牌强国战略，铸就中国品牌新的辉煌。