年轻人的谷子店，救不活县城的老商场

作者 |杨泉编辑| 优优

二次元“爆改”老商场

二次元，是近期一线商场的财富密码。

在一线城市，许多商场二次元浓度爆表。走进上海静安大悦城，商场内随处可见的动漫角色立牌，高度还原动漫角色的coser，接连不断的快闪活动，都让前来打卡的年轻人觉得不像是在逛商场，更像是在逛长期的漫展活动。也有不少像百联ZX这种，由老商场爆改成的二次元圣地。

当然，二次元的风也从一线吹到县城。虽然没有五环内轰轰烈烈，但是现如今的老商城里基本都有几家新开的二次元谷子店。而所谓的“谷子”其实就是英语“Goods（商品）”的音译，通常是指带有二次元属性的徽章、亚克力立牌、色纸、玩偶等周边产品。本以为，越来越多的二次元年轻人和飙升的“谷价”，能撑起县城二次元的繁荣。但事实上，五环之外的二次元，没有想象中那么美好。

当县城的谷子店，也开始千篇一律

从0到100，谷子店在县城从长芽到遍地，原来只需要半年。

“没想到还能在小县城吃到我推的谷！”半年前，林莉家附近的老商场新开了一家谷子店，她真是惊讶极了。虽然店里只零零散散摆着三五个货架，但还是成功吸引了一大批喜欢二次元的县城年轻人，林莉就是其中一员。

第一次走进谷子店的林莉，瞬间被各种各样的徽章、色纸、亚克力挂件深深吸引，“这些大城市里司空见惯的动漫周边，真的很难能在小县城买到！”林莉立马拿起购物篮，开始对店内每一个货柜进行全方位扫荡。等再回过神来，她已经和朋友提着满满一筐走到了收银台。

扫码付款后，林莉和朋友一人拎着一大袋周边坐到店内专门抽谷的区域，一同祈祷能抽中自推。林莉她们口中的“自推”是指所喜欢的二次元角色，抽谷的过程也充满了仪式感：先打开手机录像，再缓缓撕破徽章盲抽的外包装，激动的心情在看到角色的前一秒攀升到了顶峰。

第一抽就拆到自推的林莉，兴奋地扯着朋友的胳膊大叫。谷子店里没有一个人觉得林莉的行为奇怪，反而都投来了羡慕的眼光。随着两人一个接一个拆盲抽的动作，不大的桌子逐渐堆满撕破的塑料外包装。当林莉和朋友把买的盲抽全部拆完时，店员还贴心地赠送了相应尺寸的自封袋和干燥剂。

和谐融洽的二次元氛围，迅速让老商场的谷子店成了县城年轻人新的聚集地。

新鲜刺激的抽谷体验，也成功让林莉吃谷上头。继第一次逛谷子店后，林莉一到假期就会拉着朋友去店里抽上几发。虽说买的都是单价二十元左右的国产谷子，但每去一次商场就得花个五十一百。不到两个月，林莉就把攒的近千元压岁钱全部花光了。

“没钱抽谷是一方面，另一方面是真的没有想买的欲望了。”

千篇一律的谷子店，让人审美疲劳

半年时间内，谷子店几乎成了小县城的新地标，走几步就能碰到一家新开业的。单单是林莉常去的老商场，就从只有一家变成一层开了五家。

不过，这些遍地开花的谷子店除了装修不一样，货架上摆着的谷子简直可以说是复制粘贴：要么就是排球少年，要么就是咒术回战，而像林莉想买的夏目友人帐、元气少女缘结神这些比较早期的经典动漫根本找都找不到。

热门动漫IP霸占着每一家谷子店的货柜，与之相关的日产谷子也自然而然成了涨价的重灾区。以热门动漫IP排球少年为例，原价440円（换算成人民币20元左右）的一个盲抽，线下谷子店的标价一般都在45元以上。

看着包装盒上直接翻了一倍的标价，林莉的朋友前脚刚刚踏出店门口，后脚就直接在二手平台上收了个仅拆袋的确定款，线上的价格就算加上运费甚至都比店里直接买便宜。

店里卖得太贵，真的不想当冤大头

面对千篇一律的谷子店，只逛不买成了林莉和朋友们现如今的常态，“又贵又没有新意，真正想吃谷还得去线上！”

打碎谷子店滤镜，只需上一天班

“就算没有工资也想去谷子店干两天！”

真正去上班前，在小龙眼中的到谷子店打工，意味着轻松融洽的工作环境，意味着每天都能摆弄喜欢的动漫周边，更意味着能够有机会认识到许多志同道合的朋友，可以说是项一举多得的美差。

买谷逛漫展，日常生活中的重要调味剂

高考结束后的漫长暑假，抱着想要结识同好的轻松心态，本就喜欢二次元的小龙立马去应聘了附近老商场谷子店的店员。虽然因为刚开业没多久店里十分空荡，什么都还没准备好，但小龙还是照着一直以来对于谷子店的美好滤镜，当下就答应了正式入职前三天的试用期。

不过，短短一天的打工体验，就让小龙彻底打破了对于谷子店充满幻想的滤镜。

累，是小龙上一整天班后最深切的感受。从早上十点开始到晚上九点半结束，小龙能够自由活动的时间有且仅有中午吃饭的那两个小时。而来之前以为每天的工作就是摆摆货架上的谷子的天真想法，也被现实狠狠碾碎——谷子店从里到外所有的活，员工都得会干。

“从早忙到晚，稍微偷一下懒就会被老板叫起来干活。”

由于刚开业没多久，店里的货架几乎都还是空荡荡的。尽快把货架填满成了试用期里的首要任务，小龙和同事一趟又一趟地往返于货车和店门口，刚把货全部挪到店里就得立刻开始拆箱点货，最后依次整齐地码放在货架上面。

除了理货，小龙同时负责收银结账和店内外的装饰工作。而比小龙来得早些的同事除了这些基础性工作，还需要想方设法拍摄剪辑视频在各种社交平台上进行宣传，为谷子店引流。

没有人，能够笑着在谷子店打工

为了帮谷子店招揽到更多顾客，每一位员工甚至还被要求得在客流量多的时候自备cos服全妆上班。显然，小龙的老板想要用2500元一个月的工资，榨干所有员工的全部价值。

“老板一点都不了解二次元，就是个彻头彻尾的商人。”

在拆箱摆货的时候，整一家谷子店只有小龙能够立马分清货架上摆着的是哪部动漫里的哪一个角色。而老板丝毫不关心这些不同动漫IP的差别，只在意自己跟着别家店进的那一箱箱的货到底能不能卖个好价钱。

老板和其他店员之间的闲聊，不是在问哪款谷子销量好，就是在打探其他谷子店里都在卖什么，和二次元本身一点都不沾边。本来想着能在店里交些能一起去漫展玩的朋友的小龙，放弃了融入他们对话的想法。

依旧会去店里吃谷，但不会再去谷子店打工

钱少、事多、氛围差，完全融不进去的环境成功让小龙对谷子店打工祛魅。还没等三天的试用期结束，小龙就早早跑路了，“还不如直接去奶茶店摇奶茶，至少不用想那么多！”

老商场谷子店，一边入局一边倒闭

秦意只有十几平的谷子店，开在县城老商场二楼的角落。从年初到现在，他的周围永远有新开业的同行。本想借着新兴的二次元淘金的秦意，如今只觉得生意一天比一天差，未来一片灰暗。

为了挽回被周围同行分走的客流量，秦意尝试过定期在商场门口发打折促销的广告，也尝试过搞些买满一定金额就送自印的活动。但，这些绞尽脑汁想出的引流方法，都只能短暂地留住了一小部分的顾客，对于店里每天下滑的营业额并没有太大的帮助。

狼多肉少，注定了秦意的小店终将成为炮灰。

“开店前人人都说二次元的钱真好赚，开店后才发现赚的钱全都变成了积压货款。”

年初的时候，看着网上铺天盖地教普通人开谷子店暴富的帖子，秦意觉得自己肯定能在小县城做第一个吃螃蟹的人。说干就干，立马选了家人流量较高的老商场，交完租金就马不停蹄地开始装修选货，期待着靠谷子实现财富自由的那一天。

从选址到进货的保姆级开店教程，成功让秦意动心

但，开了小半年店，秦意却直言一分钱都没赚到兜里，只是在帮老商场打工。要想开一家谷子店，货源是重中之重，虽然秦意的店面积不大，但为了把货架全部铺满也花了二十万左右的进货成本。

秦意店里的货以徽章、色纸和亚克力立牌为主，按照进货渠道的不同分为两类：国谷和日谷。国谷的进货价低，能直接找到官方渠道的供应商拿货。而日谷单就进货价格就高了一倍，同时还得自己去找代购才能“抢”到货。

开店的前三个月，秦意刚刚卖出上一批赚到的钱，还没焐热就得火速打到下一批的货款里，“不快点订货，就只能守着空店，白白耗光店租和水电！”

高额的货款，让秦意只敢进热门动漫IP的谷子：之前为爱发电进的一箱冷门谷子，半年时间只卖出去了七个，如今还在最下层的货架摆着。在秦意眼中，热门IP才能将利益最大化，冷门IP的货十有八九又得砸手里。

秦意谷子店里为数不多的畅销日谷

当赚的钱一分没见着，全部变成店里摆着的谷子，秦意才发现二次元经济里真正赚钱只有供应商和代购。

“卖的贵了没人买，卖的便宜了都交不起店租！”

老商场谷子店真正能算得上营业的时间，只有从周五晚上开始到周日结束的2.5天。可在这一周人流量最多的黄金时段，秦意店里现如今也只有两三百的收入，甚至还没有被未成年顾客偷的亏损多。八成顾客只逛不买，拿着谷子相互猜完价格后又放下，成了秦意店里最常见的光景。

看着店里一堆卖不出去的货，秦意只觉得心累：一方面是因为靠二次元赚钱不稳定——可能昨天还是大热门的角色，明天就塌房了白送都被人嫌弃；而另外一方面是除了同行，就连附近三福、名创优品这些精品店也开始卖起了热门IP的谷子，小店根本争不过他们的客流量。

压倒秦意的最后一根稻草：精品店也开始卖起谷子

每天空守着店的秦意，决定店租一到期就倒闭不干了，“什么月入上万都是泡影！”

结语

2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，这相当于过去一整年里二次元行业内人均消费近千元。但，风头正盛的二次元经济，也只是给了老商场短暂的回光返照，或者说，荣光都给了一线城市的商场。

县城里的年轻人，在动漫消费这个层面，要比想象中、媒体的报告里更弱。只逛不买、只买不过度消费，让遍地开花的县城谷子店变成了现如今免费的二次元打卡点。人人都说二次元的钱好赚，但县城谷子店的老板，开店还没满一年，甚至已有入不敷出。

有消费能力与GDP创造的鸿沟，也有观念与认知的差异，就好像，县城的coser，无论多低调，总还会被人指指点点。

或许县城，还真没到，二次元能创造出神话的时间。

*本文中人物均为化名
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