在东南亚混的秘诀

潜规和潜力

1

老凌最初的计划是把云南独有的大果蓝莓，引入泰国市场。不过几个月前去考察后，放弃了这一想法。

泰国的蓝莓市场比较成熟，但都是小果和中果，大部分都是西班牙、秘鲁品种。全球蓝莓巨头Driscoll's怡颗莓在云南版纳和普洱种植的蓝莓也有，但也是小果。

老凌发现，在泰国，蓝莓的销售量不大，保质期又短，很难做起来。原因是泰国人不喜欢吃蓝莓，那边的主力消费群体是欧美人和中国人。欧美人早上喝牛奶的时候喜欢加蓝莓进去。

他也看了看其他水果，没有诸如新疆雪梨这类寒带水果，日本产的红富士苹果倒是很多。另外，泰国40%的榴莲都是从柬埔寨进口的，因为在泰国包装一下再卖给中国，能卖出更高的价格。

所以他认为，要去东南亚拓展，必须要派专门的团队去调研，搞清楚哪些能做，或不能做：

否则压货的风险很大。

老凌选择转向：直接出海。具体的方式是跟泰国那边有实力的企业或集团合作，对方解决销售端问题，老凌这边在中国寻找有实力的产品代加工厂，最后双方共同在泰国打造产品品牌。

最重要的一步是产品大规模生产前，要在市场测流，只要一经证明产品畅销，双方就会直接在泰国建厂。没有国际物流成本，人工也更低。

从泰国回来后，老凌还专门去了趟福建泉州考察了朋友的卫生巾厂。朋友是贴牌生产，产品在菲律宾市场的占有率达到了67%，但毕竟是代加工，利润很薄。而在泰国，卫生巾市场大部分都是日本品牌苏菲。

他觉得，在泰国与当地企业合作，培养制造能力，培育本土品牌，且增加就业，是能打动对方并在后续获得支持的主要因素。其实全世界都这样。

泰国大部分商品都依赖进口，比如汽车、电器、电子产品等。

以电子产品为例，流行的基本都来自日韩，不仅贵，而且还比中国人使用的晚了好几代。由于日韩本国消费市场较小，其产能必须向全球输送，东南亚更是重点地区之一。但更新速度也没有中国那么快，先得等上一代产品去化得差不多了，才会上新一代。

电器领域，老凌看了一圈只发现国内的海信，其他全部是日韩产品。中国社科院研究院钟飞腾也指出：

中企要在东南亚扎根不是一件易事。

他在当地调研发现，日韩企业在东南亚的投资，比中国提前了一到两代人，它们下沉的程度比中企要深得多。在印尼雅加达，可以看到华为这些大企业的广告，但到了万隆、日惹等二三线城市，就难寻中国品牌的踪迹了。

日韩企业在当地的经营真的很扎实。比如马来西亚的日本贸易振兴机构（JETRO）办事处，搜集了很多东南亚的国别信息，而且极其细致，包括不同城市、不同管理层级的工资水平，还有企业在不同国家面临的主要问题。

以2023年度东盟七国调查信息为例，在日企看来，东南亚各国的本地优势差异较大，新加坡主要是政治社会稳定，印尼和越南是市场规模和发展潜力，泰国主要是外籍人士的优良生活环境。从风险看，新马泰和印尼主要是劳动力成本高，越南和菲律宾是行政成本高。

比如劳动力成本，调查得很细。单看制造业，新加坡的管理人员每个月可以拿到约3万人民币，但在印尼只有7000元，马来西亚约1.1万元。如果只是操作工人，新加坡的薪水接近1.4万元，但越南不到2100元，印尼不到2800元，马来西亚不到3500元。

这些日韩企业在东南亚，甚至已出现了二代、三代为这些企业工作的本地人。因此，中企要放平心态，在当地很难实现跨越式发展，必须靠长时间的跨文化交流来积累信任。

在中企最初涉足东南亚的时候，应该主攻大城市，首选当然是首都，这些城市消费很发达，中高端消费领域几乎和其他国际大都市没什么区别。二三线城市本地化色彩更重：

进入的成本太大。

目前看来，中国产品最有可能迅速冲破日韩垄断格局的是新能源车。老凌说，泰国大街小巷有很多电动车。

数据显示，2023年的泰国电动汽车市场，中国品牌的销量已占80%，最受欢迎的3个品牌均来自中国，比亚迪ATTO 3以全年1.92万辆的销量排第一，哪吒V、比亚迪海豚分列第二、第三位。

2023年，泰国纯电车新注册量超7.6万辆，加上混动超10万辆，同比增长380%。泰国电动汽车协会还预测，到2024年年底，泰国电动汽车注册量有望达到15万辆，占泰国全年所有乘用车总量的20%。

虽然日系车以78%的市场份额仍处绝对优势，但颓势已显，铃木和斯巴鲁都宣布关闭油车工厂，众多日企都转向新能源车发力。而且，类似的情况已向印尼、马来西亚、菲律宾、越南、新加坡等国蔓延。

老凌跟我说，现在他们与泰方正在谈判，如果最终谈不下来，就暂时放弃泰国，转攻缅甸。

2

泰国包容性很强，但也很注重保护本土产业和民众利益，这是老凌的结论。

去泰国开公司，除了找当地人代持外，他觉得更靠谱的还是和当地企业合作。一旦合作，当地企业肯定要占51%的股份。如果开一个纯外资公司，至少需要半年的审批时间，而且还不一定能批下来。

就算纯外资，也会尽量让本地人更多参与。很典型的就是餐饮，开个中国餐厅，厨子不能全是中国人，必须要教会当地人。

泰国在一些行业对外资的限制也是很明确的，比如出版和媒体、农林牧渔、军用、文物和佛教有关的东西，都是不能轻易碰的；‌可能影响国家安全稳定、艺术、文化、传统习俗、自然资源等‌，要经过严格审批，董事会里泰国人要占2/3等等。

即便如此，老凌也觉得泰国未来的潜力很大，但已没有能投机取巧的行业了，不像老挝缅甸柬埔寨，泰国的法律法规更完善：

没有那么多蛮荒之地。

就算小商品，似乎也没有太多可以施展的空间。老凌之前还想过把义务的小商品弄去泰国，但去了趟曼谷水上市场和MBK购物中心，发现全是义乌小商品。你能想到的东西都有。

方便到直接扫个二维码，就可以连接到义乌那边的商品城，比如1688阿里巴巴批发网的义乌站，直接就可以选品。

战略型项目通常由央国企玩，民企切入，通常可以找中小公司合作，机会很多，就看你找不找得到合适的人，尤其是大项目。

他以昆明某著名食品企业为例，生产的米线想进当地的711，到现在也没进去。

一是泰国对食品的认证很严，FDA认证这些都是标配，不像老挝缅甸越南那么宽松；二是消费习惯。东南亚人普遍偏懒，不喜欢在家做饭吃，在外面吃的话，可能花个40铢就搞定一餐，他为什么要花十多块人民币买包米线回家煮，还要洗锅洗碗。何况，他们还会觉得这包米线卖得太贵了，同样花10元人民币，可以买一大袋小鱼干。

不过还是要尽可能往东南亚走。原因很简单，那边大部分国家就是90年代的中国，过去就是在结合当地国情的前提下，把成功经验复制粘贴。

老凌认为，泰国日系文化还很浓厚，但在老缅柬，中国文化渗透更深，中企有优势。因此，熟悉当地的文化是每个企业都要重视的一课。

钟飞腾也写过，中企的一个思想误区是照搬国内的项目治理思维，老是习惯找“一把手”。但在权力分散、社会组织发达的东南亚，衡量谁有影响力的标准是不一样的。他在新加坡听到过一句让人印象深刻的话：中国企业的问题不仅仅是不重视当地草根阶层，有时就连当地谁是精英群体都摸不准。

也就是说，如果没有在当地有深厚的人脉，没有对当地政治经济和文化进行过持续的跟踪研究，那么恐怕很难发展。因此，只配备经济类人才是不够的，必须有：

专门负责跨文化管理的人才。

3

老金是福建人，在玉溪发展多年，因为地产不景气，最近一两年，已跨界搞跨境电商，做得风生水起。

他目前主要是把中国的小商品往泰国、越南、马来西亚、印尼、菲律宾卖，在后两个国家还建了海外仓。海外仓的主要负责人全部来自福建、广东，在上述几个国家还分别找了当地人来做直播。

因为跨境电商赚的就是信息差，老金把海外仓的招商全放在了深圳，那里都是一手讯息。他告诉我，面向东南亚做跨境电商最重要有两个平台，一个是TikTok，一个是Shopee。它们在中国有4个官方仓库，分布在东莞、泉州、义乌和上海。只有这四个地方，才会收到一手的报价和了解到最新市场动态。

之所以布局东南亚，最核心的原因是，疫情之后，那里迅速成为了：

全球第三大电商市场。

做海外仓最大的困难之一是人才。老金说，管理人员一定要是中国人，东南亚的人太随性，不好管理。他曾想过把云南的员工输送过去，觉得云南人讲义气重感情，值得信任，结果工资开到2万都没人愿意去。没办法，只能找老乡或珠三角的人。

不过就算老家福建也难招人，原因让人哭笑不得：每一个出去的年轻人，目标都是当老板，只要跑通了全流程，人家就辞职自己干了。

建海外仓本身并不复杂，但有一个部门很重要，就是公关部——主要负责跟当地部门搞好关系，不然会经常被查。“以钱服人”在全世界都通用。

老金用菲律宾海外仓举例，去年海关总署长换人，所有的关系要重来一遍。在这期间，老金从中国海运过去的货物，90%都被海关卡住。后来还是他在当地的一位股东出面，只用了6个小时就解封，所以：

在当地没人脉就不行。

那么上述5国，哪个的电商市场最好做？财哥在之前写的玉溪篇里曾提到过当地的消费力，大家可以去看看。

老金说，在东南亚做电商，不像国内“9块9包邮，30天无理由仅退款”，而像十多年前淘宝刚开始那样：谁买东西谁付运费。最多增加一个COD，也就是货到付款。那边销量较好的商品是3C、数码、家电、服装和美妆。

不过东南亚也有抵制中国电商平台的国家，比如印尼就明确提出要限制TikTok，理由是大量中国制造通过这个平台，严重冲击了当地市场。所以在印尼，TikTok只能作为一个引流工具，点完视频下方链接后，会转到当地的平台Tokopedia上才能完成购买，而且买的产品必须是当地制造。

这个也不难处理，老金的海外仓可以提供贴牌服务，另外的还有FDA认证、药品OTC、企业注册等一系列配套服务。如果就自己去搞，可能很长时间都搞不定。

电商玩到最后，其实还是供应链。但这一点上，云南和发达地区的思维也不一样。

老金跟浙江的制造企业谈，对方的想法是每年租老金的直播间，一年给5~10万，不问效果，只要全年约定曝光次数就行，不会涉及需要完成的GMV目标。但云南这边有些企业，需要老金先付钱买货，只是买得多可以打折，还是比较传统的方式。

这两种思维方式所导致的结果也会不一样。

比如卖手机壳，传统的方式是通过爬虫数据看前十名最好卖的商品是哪些，然后再选品发货。但现在逻辑变了，全球华人使用最多的平台是TikTok，它的逻辑是先把产品曝光，然后就会有人来问能不能加盟或者怎样，然后厂家再对数据进行统计和分析，最终决定以什么样的方式出去：

这就很精准。

最后，老金觉得，其实出海各有各的门道，最主要是先要认清自己是谁。哪怕不赶时髦，也有生存之道。

比如他同学在泰国那边卖烟酒，就只卖福建人这个小圈子，茅台五粮液轩尼诗七匹狼等等，一个月能卖1000多万，利润率差不多20%左右。另外一个年轻的湖南女生，嫁给了泰国人，而且有皇室关系，所以她在曼谷开了好几家超市，很多商品都是中国制造，生意很好：

还基本不会有人来查。

（文中受访人物均为化名）

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