奥迪再创业，新品牌AUDI朝哪里走

11月7日晚，在上海中国船舶馆，由奥迪全球CEO高德诺领衔一众中德高管，联合发布了新品牌AUDI和首款概念车AUDI E。就像奥迪营销高管石柏涛表示的，“今晚是奥迪历史上的重要时刻”。毕竟，奥迪100多年的历史中，“再创业”是头一遭。

奥迪在华推出新品牌AUDI

这一晚，将成为奥迪与上汽项目的一个分水岭。

在此之前，项目一直“潜水”。虽有协议和一些定调宣讲，但项目全貌在7日当晚才解开面纱，品牌形象和产品（虽以概念车形式露面）已然清晰。即使真正的产品将在2025年8月才能量产交付，但这仍然创造了奥迪历史上的记录——18个月的周期，在新平台上开发一款全新产品。

以前换代就能叫做“全新”，现在从项目协议到品牌，从车型平台到E-E架构，连造车方法论都经过重塑，从头到脚都是新的。这个项目可视为奥迪和上汽共同孵化的产物。与奥迪在华合资公司风格迥异，更像是创业公司做派。

项目重要性毋庸置疑，奥迪与上汽拿出了能够动用的所有资源，因此获得了双方超乎寻常的关注。更为重要的是，这也是跨国豪华品牌中第一个这么做的，至少奥迪做到了自认为的“敢为人先”，就像36年前在豪华品牌中第一个进入中国那般。

为什么是中国

此前，媒体争论的焦点，在于全新品牌为何不用四环标。现在问题貌似乎清楚了，既然是新品牌，必须要和母品牌（或主品牌，奥迪方面还未阐释他们之间的关系）有所区隔。

奥迪·上汽项目CEO宋斐明表示，四环标和AUDI标，将以两种风格不同的方式运营，AUDI更先锋，更年轻，也更科技。但“它们都是奥迪”——他多次强调了AUDI的纯正奥迪基因，即兑现奥迪的口号“突破科技，启迪未来”。

再往前一步，奥迪在深入人心的四环标之外，又为何要创立新品牌？

真正的理由可能是多方面的。虽然无法复现奥迪与上汽内部的决策过程，但可以依据现有信息做点猜想。

最大的可能——市场驱动。

奥迪“再创业”，是基于中国市场特殊性而产生的战略选择。奥迪必须问自己一个问题，中国市场是否为至关重要的区域市场？答案显而易见。这也是高德诺的公开理由——“中国消费者是（奥迪）转型的关键驱动者。”

奥迪的中国用户画像，标签是年轻（中位数35岁，比全球小了约20岁），狂热追求技术创新，追求独一无二的体验和领先的自动驾驶。显然，“自动驾驶”要从技术创新的队列里单拎出来说。换言之，中国的豪华车潜在用户，某种程度都是技术至上、体验至上的现实主义者。仅靠品牌历史积淀和调性，很难打动他们了。

鉴于中国市场已经变得如此特殊，奥迪全球其他市场的步调协同越来越难。所以，新品牌有利于快速响应当地市场，也有利于快速营造新锐形象——重要的一个字“快”。不过，品牌认知上，与奥迪品牌到底要产生多大程度的关联才是合适的，奥迪可能没拿定主意，这一环节存而不论。

有某观察人士认为，奥迪在中国有多个合作伙伴，与上汽谈判必然要考虑品牌使用、产品定位区隔。使用AUDI可能也是某种妥协。上汽方面以此为代价，换取了品牌运营和渠道方面的自主权，即不违背之前的一些承诺。

更为重要的是，三电技术、E-E架构、座舱、智驾，都以更为擅长的中方来主导。这一部分设计的重点并非从零开始，而是基于ADP平台智能数字平台（智能数字平台Advanced Digitized Platform），将供应商的技术和成熟方案快速融合进来。事实上，上汽与Momenta的合作积累了很多经验，也摸索出一套完整的开发链路。部分软硬方案，可以快速地移植过来。虽然对于坊间所言的“套壳智己”，奥迪很是忌讳，但工程上部分解决方案和手段可能会互相打通，企业积累的技术资产必然追求更大程度上的复用，对于戏谑不用较真。

考虑到豪华品牌对于价格体系和品牌基调的坚守，可以推测AUDI旗下的产品价格将更具“进攻性”，新创品牌就成了一汽奥迪、上汽奥迪、奥迪中国三者的最大公约数。

这些猜想，并不完全互斥，甚至可能都成立。奥迪与上汽选择创立新品牌，显然有多层多种考虑。而核心目的本身，就攒够了再创业的理由。

奥迪上汽项目CEO宋斐明与AUDI E 概念车

新品牌“轻装”不纠结

发布会前，对概念车AUDI E（也是2025年量产车的基准），舆论猜想风格是“猎装车”。但发布会却全程没有提到“猎装”这词。有人猜测，品牌方可能不想将之明确归类，因为目前还未量产，技术状态还未冻结（量产车的外观应该不会有太大变化）。另外，可能也有不愿被贴标签的的想法——全新品牌、全新车型，如果非要向旧有概念上靠拢，会和目的背离。

不过，官方虽然克制地将AUDI E定义为“掀背车”，但亮相的外形确有些猎装的影子，至少不是典型的SUV或者两厢轿车。

奥迪与上汽对待首款车小心呵护，选择了一条相对小众的细分市场。这意味着，相对走量，奥迪更看重首款车给品牌定调。猎装本身是特定场景需求衍生的车款。休旅车的特化，比旅行车更讲性能，比SUV更闲逸；总之透着一股“老钱”的味道。但AUDI本身追求科技和未来，这就不适合宣称为“猎装”，最多是借鉴了一点外形和功能上的诉求。

性能上相对主流。100度电池（可能是高配）、CLTC700公里续航、800V架构、超级快充（可能是5C）、Momenta智驾、座舱8295芯片。570KW总功率双电机，quattro全时四驱系统、连续可调空悬、渐进转向、零百加速3.6秒（高配），反映了奥迪一贯的性能追求

作为玩灯大师，奥迪这次玩的是“藏锋隐形”的调调。位置灯和主灯都隐匿于环形结构中，视觉上不突出。一旦开启，视效出人意料。用动态光影来表达科技感，是奥迪的拿手好戏。

虽然非常强调数字体验。虚拟助手、多种交互手段。需要实际使用才能体验，现在评价还为时过早。不过，ADP平台强调的是技术生态，允许被塑造成提供第三方开发接口的智能平台。

AUDI E内饰已经贴近中国需求

国内的新能源市场，无论新势力还是传统车企孵化品牌，提出的高端产品主张，大体上是趋近的——更多的智能科技、更大的空间、体验更好的能量管理方式。跨国豪华在国内消费偏好快速转移的这几年，跟得有点慢。能力和意愿都不成问题的时候，可能是纠结于既有技术资产和新方向的共存问题。

如此，奥迪提供了一个有创意的思路：建立新品牌。由此当然要承担新品牌塑造和管理的新增成本，但比较合理地因应了两个不同战略方向的诉求。

这不是一成不变的。如果这条路具有全球普适性和影响力，主品牌也将随之跟进。而眼下在中国市场掌握时间的主动权，是生死攸关的事。这也是奥迪跑出狂飙速度的动因。

在轻装的新品牌上，奥迪和上汽可以行创业品牌之便利，掣肘较小，而且坐拥两大股东的资源支持。唯一需要明确和维护的，是新品牌的个性和锐意。这可能是再创业的关窍所在。

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