瑞幸咖啡CEO郭谨一，内蒙赤峰人，35岁“下海”，带瑞幸起死回生

有“秋天里的第一杯奶茶”的说法，但很少人会说第一杯咖啡，为什么呢？

CEO来信君觉得，可能是因为咖啡能让人上瘾，并不需要“营销噱头”就能卖得出去吧。哈哈！

今年12月初，晚点Latepost创始人小晚在网上说“努力戒咖啡，从一天只喝一杯开始”。估计不少职场人士也总爱喝咖啡给自己补充能量。

更早之前，11月29日，阿里创始人马云重回杭州阿里巴巴园区，他在与阿里员工们合影时，手中也握着一杯咖啡。而且马云拿着的咖啡还不是很早就与阿里有战略合作的星巴克，而是国产咖啡品牌瑞幸咖啡。

马云手握瑞幸咖啡

瑞幸咖啡说来也挺神奇的，从早期的快速开店狂奔，到打破最快赴美IPO纪录，再到2020年财务造假风波爆发，这个品牌险些毁于一旦，不过在80后CEO郭谨一接手后，瑞幸咖啡却又顺利度过危机，迈入第二春。

郭谨一是怎么做到让瑞幸咖啡起死回生的？

闲言少叙，今天我们就用1分钟时间来了解一下瑞幸咖啡CEO郭谨一的成长履历和创业故事：

1981年，郭谨一出生于内蒙古赤峰市。他的个人爱好是跑步（跑马拉松）、喝咖啡。

1999年，18岁的郭谨一考入大连民族学院（2015年更名为大连民族大学）的环境工程专业，当时大连民族学院刚刚成立2年时间，并且郭谨一考入的环境工程专业那年也是第一届招生。

现在的大连民族大学

2003年，22岁的郭谨一从大连民族学院环境工程专业毕业，考入北京交通大学交通运输规划与管理专业，师从毛保华教授。

在毛保华的建议下，北京交通大学于2008年开设了全国211高校首个城市轨道交通本科专业方向。

2004年10月，23岁的郭谨一以北京交通大学交通运输智能技术与系统教育部重点实验室硕士研究生的身份，发布了论文《基于Synchro的感应信号控制交叉口仿真研究》。

2005年12月，24岁的郭谨一已经是博士研究生，从事高速客运专线与城市交通规划与管理方面的研究。这一年他发表了论文《高速客运专线建设条件分析》。

2007年4月，26岁的郭谨一作为北京交通大学轨道交通控制与安全国家重点实验室的博士生，发表了论文《行人运动仿真研究综述》，当时他的研究方向是城市交通规划与管理及交通系统仿真。

学生时代的郭谨一，图片来自其个人论文

2008年4月，郭谨一在英国利兹大学交通研究所做访问学者，期间他参与发表了论文《城市混合交通中自行车对机动车行驶影响的定量分析》，但郭谨一不是第一作者，而是第三作者。

2009年6月，28岁的郭谨一从北京交通大学毕业，获得了交通运输规划与管理专业工学博士学位。

当时郭谨一发表了博士毕业论文《城市道路环境机动车污染物排放扩散及其对行人影响研究》。当时他还在博士论文致谢中感谢了自己的妻子和岳母。

都说字如其人，不得不说，郭谨一的字写得也不错。

郭谨一的亲笔签名

2009年至2011年，郭谨一曾在“交通运输部科学研究院”担任研究助理。

2011年8月，30岁的郭谨一还参与了一篇论文的撰写，题为《行人在城市道路环境中污染物暴露研究》，该论文的第一作者是刘爽，第二作者是郭谨一。值得一提的是，郭谨一曾在博士论文中感谢其妻子刘爽，大概率与这篇论文的作者是同一个人。

2011年，郭谨一进入中国交通运输部运输服务司工作。

2014年和2015年，在中国交通运输部发布的行政规范性文件中，郭谨一曾以“交通运输部运输服务司联系人”的身份出现。

2016年，35岁的郭谨一放弃铁饭碗，从体制内离职。据财联社报道，郭谨一离职后曾在加拿大短暂生活过，并且注意到在加拿大，最火的咖啡品牌并不是星巴克，而是Tim Hortons。

Tim Hortons是加拿大的国民咖啡品牌，这个品牌在2019年被卢永臣引入中国市场，并在2020年获得过腾讯的投资，他们在中国市场的名字叫“Tims天好咖啡”。

PS：Tims天好咖啡现任董事长卢永臣创业前曾做过汉堡王中国的CFO。

不过另据《南方人物周刊》报道，郭谨一辞职后是去英国待了半年。两种说法谁对谁错，还有待进一步考证。

2016年，郭谨一加入神州租车，担任神州租车董事长陆正耀的助理。据说陆正耀对郭谨一很器重，当时两个人的关系很好。

《中国企业家》在2022年曾报道，加入神州租车时间不久，郭谨一就向陆正耀提出，“不想继续负责政府相关工作，既然下海了，就要做真正的商业上的事。”

当时陆正耀、钱治亚的团队已经开始对咖啡市场做调研，并且细化商业模式和搭建财务模型，通过沙盘推演做了竞争对手的应对策略。

郭谨一之前因为工作关系与钱治亚认识，听说钱治亚要做咖啡品牌后也加入进来，于是郭谨一成为瑞幸咖啡的联合创始人之一。

2017年3月，郭谨一正式参与到创办瑞幸咖啡的工作中。他后来在2023年回忆说自己应该是瑞幸咖啡的第一个员工。

2017年4月，瑞幸咖啡的创始团队还曾到加拿大考察。

2017年10月，第一家瑞幸咖啡在北京银河Soho开业。从那时起，36岁的郭谨一开始正式担任瑞幸咖啡的高级副总裁，负责产品和供应链管理。

2018年5月15日，瑞幸咖啡曾向星巴克发布《致星巴克的一封信》，质疑星巴克在与很多物业签订合同中存在排他性条款，并且星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。

当天，郭谨一作为瑞幸咖啡主管门店拓展和供应链的副总裁，也曾召开发布会，向媒体传达瑞幸咖啡的公开信。

星巴克在当天下午也曾公开回应，表示“中国咖啡市场体量巨大，竞争充分，发展迅速……我们无意参与其他品牌的市场炒作，欢迎有序竞争。”

郭谨一随即在朋友圈措辞强硬的质问星巴克，有没有让供应商二选一。并且表示要法庭见。

2018年5月16日，郭谨一在朋友圈晒出法院受理案件的通知书，并配文“正式立案，等待法院裁决！”

2018年12月底，在钱治亚、杨飞以及郭谨一的带领下，瑞幸咖啡第2000家门店开业。

2019年5月17日，瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，从创立到上市用时仅18个月，创下了全球最快赴美IPO的纪录。

瑞幸上市敲钟时，郭谨一就站在陆正耀的旁边。

2019年7月，瑞幸咖啡曾宣布推出小鹿茶，38岁的郭谨一曾出席发布会。

2020年4月，瑞幸咖啡披露了公司财务造假的情况。公告显示，瑞幸咖啡COO刘剑与向他汇报的几名员工从2019年第二季度起开始伪造交易，涉及金额高达22亿元。

2020年5月12日晚，瑞幸咖啡发布公告，公司CEO钱治亚与COO刘剑已被停职，39岁的瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一被董事会任命为代理CEO。

第三方机构调查显示，郭谨一没有参与到瑞幸咖啡整个造假过程中，而且他对造假一事也不知情。

2020年6月，瑞幸咖啡因财务造假从美国纳斯达克股市退市。

2020年7月，陆正耀卸任瑞幸咖啡董事长，由郭谨一接任董事长一职。

原本陆正耀以为让自己看好的“小弟”郭谨一接班，能继续把控瑞幸咖啡，但他想错了。

郭谨一并没有站在陆正耀一方，而是获得了投资方的支持。

郭谨一担任瑞幸咖啡CEO和董事长以后，停止了一切新业务拓展，叫停了瑞幸咖啡无人零售业务和进军美国的计划，并且将2020年的开店目标从增长变为了维持2019年门店数量。

截至2019年底，瑞幸咖啡的门店数量是4507家，到2020年11月底，他们的门店数量减少至3898家。

大钲资本的一名员工曾透露，郭谨一曾多次对他们说过：“我们要打造商业史的传奇，尽管这传奇还没有发生。”

2020年9月，瑞幸咖啡被国内监管机构处罚。同年12月，瑞幸咖啡又以支付1.8亿美元罚款的代价与美国证券交易委员会达成和解。

2021年1月，做了不到半年瑞幸咖啡董事长兼CEO的郭谨一曾遭遇罢免信。联名写这封信的人包括瑞幸咖啡7位副总裁、5位总监、34位区域经理。

罢免信中写着“现任董事长和CEO郭谨一无德无能”，并质疑郭谨一中饱私囊、铲除异己等。

但郭谨一并不弱，他发文回应指出“举报信是前董事长陆正耀、前CEO钱治亚等组织并主持起草，部分当事员工不明真相，被裹挟签字。”同时郭谨一表示已经提请公司对自己进行调查，以还原事实真相。

2021年2月17日，瑞幸咖啡发布了独立调查报告，结论是“没有发现任何证据，证明郭谨一存在请愿信中所指控的不当行为。”郭谨一得以继续掌舵瑞幸咖啡。

2021年4月，40岁的郭谨一带领瑞幸咖啡获得了老股东大钲资本、愉悦资本合计2.5亿美元的融资，解决了债务重组、罚款等问题。同月，瑞幸咖啡推出了爆款产品“生椰拿铁”。

2021年9月，瑞幸咖啡面临的美国集体诉讼告一段落，郭谨一带领公司支付1.8亿多美元与该诉讼的原告们达成和解。

2021年10月，为了阻止公司前高管以恶意收购的方式重回管理层，郭谨一带领瑞幸咖啡公布了股东权益计划，将实施股权摊薄反收购措施，赋予董事会可决定稀释任何收购人所持股权的权利，此举又被称为“毒丸计划”。

2021年12月，郭谨一又带领公司在特别股东大会上通过了一项决议，即任何股东，不得直接或间接，向任何“受限制人士”转让本公司的股份。彻底堵上了陆正耀重掌瑞幸咖啡的路。

2021年，郭谨一带领瑞幸咖啡重回门店增长节奏，截至2021年末，瑞幸咖啡的门店总数达6024家，再次超过星巴克中国的门店规模（5761家）。2019年末，瑞幸咖啡的门店数量也曾一度超过星巴克。

2022年3月，在郭谨一的带领下，瑞幸咖啡宣布与4.6亿美元可转换票据持有人达成和解后，该公司在美国的破产案正式申请结案。

2022年5月24日，瑞幸咖啡在因造假风波退市2年后，重新召开财报电话会议，郭谨一作为公司董事长兼CEO出席。他介绍自己的名字：谨言慎行的谨，表里如一的一。

郭谨一当时向投资人表示，瑞幸咖啡除了公司的名字没有变以外，其他的都变了，已经成为一家全新的公司。

2022年，陆正耀在尝试了趣小面、舌尖英雄等项目后，再次将目光放在了咖啡领域，创办了库迪咖啡，并开启了与瑞幸咖啡“贴身肉搏”的竞争态势。

2022年，41岁的郭谨一带领瑞幸咖啡彻底复苏。

这一年瑞幸咖啡的年营收规模首次突破100亿元，达到132.93亿元。并且营业利润为11.56亿元，首次实现年度营业利润扭亏为盈。到2022年末，瑞幸咖啡的门店数量为8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。

2023年3月，郭谨一带领瑞幸咖啡走向国际化，在新加坡开出首店。

2023年，咖啡行业掀起价格战，同年6月郭谨一带领瑞幸咖啡也推出了9.9元活动。

2023年6月初，郭谨一担任瑞幸咖啡3周年之际，他曾参加了大钲资本年度投资者大会，在会上郭谨一会议了他在瑞幸遭遇危机后，都做了哪些事情：

• 还原真相；
• 清理造假团队，积极承担责任；
• 留住核心人才，研发团队和相关核心业务人员都没有流失，为日后打造爆款、扭转业绩奠定了基础；
• 调整发展策略，整体由快速扩张的闪电战模式调整为精细化运营，对亏损门店进行关停并转。
• 求真务实放在企业价值观的首位。

2023年6月5日，在郭谨一的带领下，瑞幸咖啡在厦门开出了第10000家门店，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。瑞幸同时也成为第5个门店数量破万的本土餐饮品牌。

瑞幸咖啡之前的4个本土万店餐饮品牌分别是华莱士、正新鸡排、绝味食品和蜜雪冰城。

2023年9月4日，郭谨一带领瑞幸咖啡与贵州茅台达成合作，双方联名推出“酱香拿铁”，火爆全网。数据显示，酱香拿铁单品首日销量超过542万杯，销售额突破1亿元。

2023年12月，瑞幸咖啡在泰国维权，打假山寨门店，却遭遇败诉。

截至2023年底，42岁的郭谨一带领瑞幸咖啡开出门店16248家‌‌。2023年瑞幸咖啡的年度总净收入约为34.5亿美元，首次超过了星巴克中国的销售规模（31.6亿美元）。

截至2024年3月31日，大钲资本持有瑞幸咖啡32.4%的股权，并有55.3%的投票权。愉悦资本持有4.7%的股权和3.1%的投票权。郭谨一作为公司董事长兼CEO持有1%的股权和0.7%的投票权。

郭谨一在2020年上任后，瑞幸咖啡从2020年的营收40.33亿元，增长到2023年的249亿元，2024年前三季度的营收为248.62亿元。瑞幸咖啡也扭亏为盈，并在2023年实现30.26亿元的营业利润。

2024年7月18日，43岁的郭谨一带领瑞幸咖啡在北京中关村开出第20000家门店。

瑞幸的门店从1万家到2万家，用时仅13个月。

图片来自即刻网友“AT-3”

2024年第三季度，郭谨一带领瑞幸咖啡实现单季度总净收入突破100亿元，达到101.81亿元，第三季度净利润13.03亿元。

2024年10月，郭谨一透露瑞幸咖啡在积极探索美国及其他海外市场的机会，对于重返主板、恢复主板上市地位没有明确的时间表。

2024年12月初，43岁的郭谨一在中欧商学院上海校区出席了《瑞幸咖啡起死回生的背后》的演讲。

据即刻网友@AT-3（应该是一位投资从业者）总结，郭谨一在演讲和交流中透露，瑞幸公司财务造假危机之后，多位核心成员留下来的原因，一方面是不想跟着名誉受损，另外一方面是觉得公司还有的救。

而且大钲资本的长期主义，支持管理团队正本清源，为公司重新树立了正确的愿景和价值观。并且在分配激励上足够慷慨，大钲资本在持股仅7%的情况下，依然支持公司做了11%的长期激励。

上市时瑞幸咖啡只有个位数的人持有股票，目前全公司总监级以上有300多人持有股票。

对于文化的重塑，郭谨一强调了“有情有义、赏罚分明”的原则。郭谨一说管理的本质是通过别人拿结果，要在文化上凝聚员工，在员工被挖走之前给他们涨薪。要靠本事赚钱而不是靠溢价赚钱，溢价赚的钱早晚会还回去。

对于同行的竞争，郭谨一也表示瑞幸咖啡要做的是盯着客户而不是顶着对手，永远站在客户的角度去考虑。

当然，还有很多其他管理细节，是许多创业公司CEO经常讲，但不一定做到实处的地方，但瑞幸做到了，就是他们成功的原因之一。

小结：

郭谨一比较低调，所以有关他早年的成长故事并不多，但能从内蒙赤峰考到大连，又从大连考到北京，一直读到博士，也是十分优秀了。而且他还曾进入交通部任过职。

在35岁左右，郭谨一反而选择离开体制，进入商界打拼，也是一个令人意外的选择。但从他对陆正耀说自己想要从商，而不是只做自己原来更熟悉的领域来看，郭谨一真是一个有勇气跳出舒适圈的人。

郭谨一的前半生经历了地域和职业生涯的三级跳。从小城市到大都市，从学生到体制内工作者再到创业者。

如果瑞幸咖啡没有爆发财务造假风波，可能郭谨一就一直低调下去了，按部就班的做好自己的分内之事。

但在危机暴发时，郭谨一临危受命，一方面是他自己没有污点，另外一方面他心中也有勇气和不甘。

当机会来临时，郭谨一不愿意受前老板的“摆布”，更愿意尝试将一家公司从危机中救活，去脚踏实地的创造奇迹，而不是深陷公司权力的拉扯，去勾心斗角。

郭谨一在接班瑞幸CEO之后做的每一步，都非常稳健，真正做到了狠抓细节、守正出奇，他对瑞幸咖啡有再造之功，也没有辜负投资方和消费者的期望。

郭谨一的那句瑞幸除了名字没有变，其他都变了，也让CEO来信君想起了三星第二代会长李健熙接班后，为了拯救三星公司而发表的《法兰克福宣言》——除了老婆孩子，一切都要变！

某种程度上，郭谨一和李健熙都是马云口中那种“因为相信，所以看见”的一类人物。

目前瑞幸咖啡起死回生的过程已经入选了商学院的案例库，也的确值得所有创业者复盘学习。而郭谨一如今才43岁，正是当打之年，未来他能带领瑞幸做出怎样的成绩，还真是值得期待一下。