最直白，又留白的2024年度总结

说它最直白

是因为里面放大的

就是一个个具体的数字

说它又留白

是因为穿过每一个数字

你能真切感受到一个个真实的人

在2024年所经历的

冷与暖、爱与痛、得到与失去

还有迷上的新事物和踏上的新里程

短片文案摘录

这是2024年

美团外卖凌晨售出的商品

2024年0点-6点，美团外卖送出了

2033幅耳塞/好觉

127611个管道疏通剂/情绪疏通剂

305680包暖宫贴/温暖的拥抱

1500954根充电线/安全感

130张显卡/不辜负的热爱

871束婚车花束/我愿意

494083单心绞痛药/身体的警告

8本法律考试书籍/我可以

49599副拐杖/站起来

26714单祭祀用品/寄托

91709包成人纸尿裤/尊严

凌晨是白天的背面

也是生活的另一面

每一个凌晨订单的背后

都有一个急匆匆的人

一个不知所措的人

一个心血来潮的人

一个无法入睡的人

别担心，你的需要我们会尽快送达

希望能给你多点确定与安心

比起能卖出多少东西

我们更在乎能否帮大家生活得更好

别人的年度总结，深夜写。

美团外卖的年度总结，写深夜。

作家海明威在创作小说时，遵循过一个「冰山原则」——冰山运动之所以雄伟壮观，是因为它只有八分之一在水面上。

他还认为，作家的任务，就是在通过小说的文字呈现这八分之一的同时，还要让读者感受到另外八分之七的存在。

当然，美团外卖在 2024 年行将走进尾声的时间点上发布的这份凌晨外卖订单盘点，它不是一部情节上有着起承转合的小说。

但从表达手法上看，它符合「冰山原则」。

因为它呈现出的 2024 凌晨外卖订单，也好比是美团外卖平台上这一年下来，送达订单中的冰山一角。

穿过这冰山一角，能看到生活的一块块截面与内里的一次次流动。

再穿过这些截面和进入到这些流动中，也能感受到一个个真实的个体，在 2024 年所经历的和终将摆渡过去的冷与暖。

一个个直白的深夜订单里

有一个个浅浅留白的故事

选择外放 0 点到 6 点的外卖订单，美团外卖也相当于是聚焦在了大众人群中一个相对小众的时间段。

在这个大多数人进入梦乡的时间段里，不妨想象一下，如果你还醒着，你是不是也会卸下自己一身的防备，与自己坦诚地交谈。

或是不介意把疲惫挂在脸上，不隐藏自己的棱角，把最真实的那一面坦露出来。

而如果在这个时间段里你选择通过外卖平台下单，那么比起平常，这些订单的背后往往也意味着更多。

它可能是你的救急之需，可能是你的心心念念，也可能是你的一次心血来潮。

正是洞察到凌晨订单中所蕴藏的情感和情绪的浓度，还有它们所承载的即时解决此刻问题的意义，美团外卖在这份年度总结中把目光投向了它们，和它们背后下单的那个人。

之后在面向这群人的时候，可以看到美团外卖采取了一种带有纪实感又保持有一定距离感的镜头语言，来记录下了他们脸上的表情，还有他们所在的环境。

当你站在一个观众的视角望向镜头里的他们，你能捕捉到一个个直白的深夜数字里，潜藏着一个个浅浅留白的故事。

比如 8 本法律考试书籍在深夜抵达的，可能是一个个不安于现状、想要再拼一把的人手里。

494083 单心绞痛药提醒的是，2025 年无‍论遇到什么难过的事，也要把身体放在第一位。

还有借由 130 张显卡这个数字，你可能会联想到国产 3A 大作《黑神话：悟空》上线时，身边那些特意升级电脑配置的游戏玩家。

在 871 束婚车花束和 26714 单祭祀用品的背后，则是有的人会在天明前迎来新的序章。

有的人却在天明前，永远地把思念与告别，留在了 2024。

可以说尽管美团外卖没有在这份年度总结中设计跌宕起伏的故事情节，但把这些凌晨订单背后的人和人串联在一起，它能窥探出 2024 年普通人的真实生活纵深。

纵深之上，是每个人都有自己要翻越的沟壑。

纵深之下，是每个人都有自己要直面当下的那一刻。

送达的小众品类越多

美团外卖送万物心智就越深

另外，一个不难感知到的点是：

美团外卖这份年度总结中深夜送达的订单品类，五花八门，丰富多样。

其中有的很小众，有的你可能都没有想到，在美团外卖上也能买到。

而无论是耳塞、显卡、拐杖、书籍、暖宫贴，还是婚车花束、管道疏通剂、成人纸尿裤、祭祀用品，它们都指向了在日常的送餐服务之外，美团外卖还可以提供即时零售、乃至是配送万物的服务。

也就是说，美团外卖在其中置入了一种反其道而行之的品牌沟通策略。

它通过放大小众时间段里，平台上能下单送达的小众品类多样性，反向在大众人群中建立起美团外卖 24 小时都能送万物的心智。

再就是有印象的人也许还记得，去年的年度总结，美团外卖发布的是一份冷门外卖清单。

把去年这份冷门外卖清单和今年这份凌晨订单放在一起看，不同的是切入的视角变了。

一个侧重小众的群体，一个侧重小众的时段。

相同的则是美团外卖一边持续夯实了它能送万物的品牌心智，一边也再一次强化了自己的品牌角色和品牌关怀。

借用短片结尾处那段文案来说：

别担心

你的需要我们会尽快送达

希望能给你多点确定与安心

比起能卖出多少东西

我们更在乎能否帮大家生活得更好

它是穿行在大众生活里的服务者和帮助者。

它也会在人们深夜感到手足无措时、日常需要救急时，站在大家身侧，随时提供一些确定的备选、一个安心的支点。

也许这份确定与安心，不足以解决你在生活中遇到的所有难题。

但迎风面向未来的日子里，有一点确定，就可以消解一点不确定。

多一份安心，就有机会熨平一份不安心。

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毕竟，这个号满12年了

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