TikTok “封号潮”背后：被抛弃的底层卖家

作者｜李炜

原创首发｜骑鲸出海

“圣诞＋元旦”双节，是跨境电商促销的关键节点，TikTok也为部分美区卖家们准备了一份“年终大礼包”——封店。

有TikTok美区卖家告诉骑鲸出海：“我100家店封的就剩几家了，封店率超过80%，太疯狂了。”

还有TikTok服务商称：“前几天刚给客户下了四十个店，一口气封了一半，要给客户补店，年底这波亏惨了。”

骑鲸出海在多个出海交流群观察，每个群少则四五个、多则十几个TikTok美区卖家提到自己的店铺被封。

临近年关，TikTok为何突然掀起了一轮“封号潮”？针对的是哪些卖家？中招的卖家又该如何“自救”？

上一秒上货，下一秒被封

这波“封号潮”袭来，业内最关心的是：哪种店铺首当其冲？

TikTok服务商Thomas告诉骑鲸出海，三类店铺危险系数高。

第一类是新店。

Thomas称，最近来找自己寻求“解封建议”的店铺，大多数资质较新，“店铺成立基本一年以下，都还在摸索起店阶段，也更容易出现货品问题。”

新店在TikTok平台的“存活率”一向不高。比如，所有新加入TikTok Shop的店铺都要经历一个严格的“新店考察期”，在考察期内，卖家会受到“新手规则”的束缚，每日可接收的订单量设有上限（视店铺履约情况浮动）。

TikTok的“新店考察期”规定，新店考察时间为30天，成交单量要达到至少500件，但商责差评必须低于0.4%。并且，考察期“毕业”后，店铺还要进入60天观察期（无订单限制），此期间如果店铺商责差评率≥1%（且差评量＞2），延迟履约率≥10%，商责取消率≥5%，以上指标只要达到一个，店铺就会重新进入考察期。

据Thomas介绍，在新店扩张时，新卖家很容易“沉不住气”导致被封店。比如为了尽快回本，一些卖家会盲目追求铺货数量，一口气铺货几十甚至上百种产品。带来的后果是，一方面，容易引起平台关注，面临更严格的审查；另一方面，由于精力有限，售后服务不到位致使差评数量猛增，最终被封店。

除了新店，本次封号波及的第二类店铺主要是“资料店”。

资料店，通俗来说就是利用美国人的个人信息注册TikTok店铺（资料来源通常不正当），然后经由服务商卖给跨境卖家。

资料店的普遍玩法是，卖家买100个假的资料店，每个店铺售价最低可以到100元左右，总的店铺成本不过1万元。手握大量资料店的卖家，会不加筛选地铺货，从TikTok或者1688上下载爆品图片，放上店铺，只要有客户下单，就从国内用虚拟仓的方式发货，赚一波快钱。

虽然资料店的开店成本极低，但风险极高。原因在于，由于是买来的店铺，注册信息与运营者信息对不上，很容易被平台审核判定“注册信息不一致”。

有资料店卖家透露：“上一秒还在上品，下一秒可能店就被封了，即便是运营高手，也只能让资料店稍微活久一点，但也很难超过2个月。”

第三类被大批封禁的店铺是“IP关联店铺”。这一类店铺大多因为使用了“不纯净”的IP地址导致被封。

据卖家反馈，TikTok会监控IP地址，如果IP地址曾因不当行为（如批量注册、发布垃圾内容等）被封禁或列入黑名单，使用该IP地址的账号就可能被限制或封号。

同时，使用相同IP运营店铺也容易翻车。举例来说，卖家小明用一个美国的IP，同时经营A、B、C、D四家店铺账号，一旦这些账号用同一个网络环境、或同一设备登录，系统便会判定为关联账号组。只要A店铺出现问题，同一IP下的其余账号全部会被封。

一位店铺运营告诉骑鲸出海，最常见的IP违规情形是——美国本土店的IP地址必须为当地网络IP，卖家一旦切换店铺IP（如更换代理）和登录设备，就会引发关联问题，被平台判定为假本土店，导致封号。

“申诉不如重新买号”

在店铺被封禁后，有卖家第一时间就选择了申诉解封。但正如卖家倩倩所言：“平台封店就在一夜之间，想解封可就不知道要多少日夜了。”

根据倩倩实测，被判定为“资质造假”的卖家想要解封，需要准备一系列复杂的材料。

首先，卖家需要找齐身份证、营业执照等注册资料，并写一份详细的申诉信，声明自己的入驻资料全部真实，是TikTok平台错判。其次，卖家需要截取1—2张近期和客户交流的历史截图，证明与客户有真实互动。第三，准备店铺爆款商品的发票或供应商信息，标明采购价格以及数量。最后还需要拍一段不少于30秒的仓库打包、封装视频，证明仓库发货情况。

资料准备完毕，进入申诉阶段，店铺法人必须全程配合。因为TikTok规定，要解封店铺，不仅要上传法人手持身份证和营业执照的照片，还要上传一段不少于30秒钟的视频。

视频中法人要手持营业执照、个人身份证，清晰展示操作第三方平台（如ebay、亚马逊）资质账号全流程，包括在第三方平台登录账号—展示注册主体—展示店铺名称—展示销售流水等。期间第三方平台管理后台要全程录屏，要展示电脑系统日期时间。从登录开始，不能提前打开网页，每个页面停留5—10秒。并口述“此证明供TikTok Shop核验使用”。

上述视频不仅需清晰展示所有材料，拍摄时间还要在申诉提交日期10天内（视频中需显示时间）。

这一套严格审查下来，基本断了大部分资料店的生路。

美区资料店大体可以分为两类——美国本土店和ACCU（中美合资）店。美国本土店的注册主体为美国个人或公司，需要美国手机号、邮箱、美国护照或驾照。ACCU店则是由中国法人注册的美国公司，可以用中国手机号、邮箱注册。

正如前文提到，TikTok资料店的个人信息来源通常不正规，可能为盗用，一些店铺法人自己都不知道旗下有个店铺。一位店铺运营告诉骑鲸出海：“有时美国的注册人发现信息被盗用了，还会举报店铺，导致被封店。”这就意味着，当店铺出现问题，指望身在美国的法人提供一系列资料配合申诉，实在希望渺茫。

另一方面，除了注册信息，提供物流信息同样是账号申诉的一大难题。

无论是美国本土店还是ACCU店，都要求从美国当地发货，并且TikTok对卖家发货时效有严格要求，订单最好能当天发货且查询到物流信息。有实力的Tiktok卖家选择在美国自建仓库，或者租用海外仓囤货。

而无力承担备货成本的卖家，则会选择使用“虚拟仓”。虚拟仓是一种介于国内直发和海外仓发货的模式，简单来说，就是标记美国发货，实际从国内发货，但物流轨迹显示为美国。这种模式可以减少海外囤货的成本，因此广受小型卖家青睐。

但TikTok明令禁止虚拟仓发货，一旦查到店铺实际订单与配送内容不符、物流线路与收货地址不一致、订单与发货信息不一致等都会被判定为“欺诈性物流行为”。

据卖家反馈，虚拟仓的快递面单通常由特定系统生成，根本经不起细察。“何况TikTok今年重点打击欺诈发货，只要因为欺诈发货被封，连资金都可能要回不来，拿假面单去申诉等于往枪口上撞……”

在注册信息和物流信息的双重制约下，多数卖家的申诉都以失败告终，一位店铺运营直呼：“一百个人去申诉，估计只有一个人能要回账号，有这精力，不如劝老板重新买号了。”

一位店铺已经解封的卖家也告诉骑鲸出海：“申诉基本没用，成功率非常低。只能坐等店铺自行解封。”这位卖家的解封经验是，每次TikTok扫店都会出现误封现象，“但一些有业绩的店，官方经理会主动找上来（了解情况），过几天就解除了，所以出现封店的第一时间还是要找官方经理，了解具体被封原因。”

封号的最终目的是合规

尽管被封的理由不尽相同，但TikTok这波年终“封号潮”背后透露一个明确信号：“不合规的店铺，以后都没得玩了。”

客观来说，TikTok Shop早期在美国的发展，存在一定的“灰色地带”。

2023年9月，TikTok Shop在美国全面上线，并宣布向中国卖家开放其美国平台的入驻权限。这一举措让众多跨境卖家纷纷涌入，期望借助TikTok的社交电商打入美国。但随即在2024年4月，美国总统拜登以国家安全为由希望封禁TikTok。

这则禁令让TikTok在美国的业务进入了“生死时刻”——TikTok认为只有在各方面进一步做大规模，才更有机会在与监管的抗争中实现“法不责众”。为了实现这一目标，TikTok放缓了在全球其他市场的扩张，集中精力“先把美区电商做大做强”。

为了让卖家数量迅速增长，TikTok不断简化店铺入驻规则。比如今年6月，TikTok取消了针对白牌商户的“200万美元GVM”门槛，新店审查期也从60天缩短至30天。在明面的规则之外，有卖家提到“早期（为了增速）TikTok会放宽对卖家资料店、虚拟仓、刷单等不合规手段的审查，反正只要有销量，先打进美国市场再说。”

在以“规则空间”换时间的刺激下，TikTok在美区销量激增。

数据平台TabCut统计，今年1月至11月期间，TikTok Shop美区销售额达到了65亿美元。在12月假日购物季的带动下，TikTok Shop全年销售额有望突破80亿美元。TabCut表示，TikTok实现这一销量仅用了不到一年半，“此前在美国，没有哪个销售渠道增长如此之快。”

而在完成第一阶段的扩张任务后，TikTok在美区下一阶段目标的重点，将放在合规上。

今年10月TikTok就开启过一波严查。这波行动中有超200万个卖家账户由于未达到安全标准被拒绝注册。因未遵守社区准则或服务条款，超过50万名创作者的部分内容被删除。因为侵犯知识产权，超过4000家商店永久关闭，近30万个直播被审查，3万多名创作者的销售授权被吊销，50万种产品被禁止上架。

“帮助平台迅速起量的是底层卖家。而当平台日渐做大，开始注重合规性和声誉，最早被抛弃的还是底层卖家。”一位因为封号损失惨重的卖家告诉骑鲸出海。

也有卖家提到，大量美区资料店和第三方卖家的归宿，大概率只能转向“全托管”或“半托管”。

TikTok一直在不遗余力地向美区卖家推广全托管和半托管。

美国是TikTok最早上线全托管的国家之一，早在2023年9月，TikTok就在美区推出了全托管。当时TikTok许诺全托管商家“0佣金0保证金”，还有免费上架产品、免费送货、免费仓储空间等补贴。之后跟进的半托管，TikTok则宣称“商家只需负责备货，平台负责物流”，还推出过美国海外仓一件代发等服务。

一面大力推广全托管和半托管，一面对第三方卖家围追堵截，都显示出TikTok目标的改变。在渡过草莽的扩张期后，无论是通过平台“整编”还是督促商家自行改造，TikTok想要的已经不再是游击队，而是一批能打硬仗的“正规军”。