“妖股”一鸣食品，走不出华东

出品 | 摩登消费

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

上市后股价长期在10-13元/股之间徘徊的一鸣食品，在2024年最后一个月里却曾连续出现12次涨停，股价最高暴涨超200%。

这一异动引发投资者广泛关注，甚至有不少股民称其为“妖股”。

一鸣食品于1991年在浙江温州成立，主要从事新鲜乳品与烘焙食品的研发、生产、销售及连锁经营业务，与市面上其他食品公司不同的是，其产品主要通过“一鸣真鲜奶吧”连锁门店销售。

（图 / 一鸣食品官网）

在“疯狂”的股价走势背后，一鸣食品却在面临业绩放缓、门店扩张遇阻的窘境。

公司净利从2020年的1.32亿元下滑到2024年前三季度的3690.63万元。与此同时，立下“2024年狂开800家店”目标的一鸣食品，门店数量反而萎缩，前三季度新开门店284家，关闭340家，净减少56家。

与此同时，乳品行业正在面临奶源过剩冲击，主打鲜奶的品牌越来越多。还有越来越多的茶饮品牌挤进烘焙赛道，让行业内卷变得更严重。

2025年，年盈利仅剩千万级别的一鸣食品，或许要承受着双倍压力。

1、在大本营失速

来到市井街边，走进橘黄色底、白色字体门头的一鸣真鲜奶吧，要一盘煎鸡蛋、一份米汉堡，再配上一杯蛋奶，曾是许多江浙地区80、90后的儿时记忆。

2001年，一鸣食品创始团队深入早餐市场调研，提出营养早餐“四个一”工程，即“一杯牛奶、一份谷物、一个鸡蛋、一个苹果”，深耕早餐场景。为了将理念完整实现，2002年，一鸣食品在温州开设了第一家主打“鲜奶+烘焙”的真鲜奶吧。

（图 / 一鸣食品官网）

走便捷早餐、健康亲民路线的真鲜奶吧很快就开进江浙地区的街头巷尾，甚至一度成为医院、地铁站、高铁站等密集人流地区的标配，获得了众多本地消费者的欢迎。

“我家人吃一鸣食品的产品有十多个年头。我儿子就是喝一鸣牛奶长大的，现在他已经上小学四年级，早餐还是经常在学校内的一鸣解决。”浙江宝妈琪琪向「摩登消费」表示，自家是一鸣食品的忠实粉丝。

琪琪表示，一鸣食品的牛奶比一般牛奶的口感甜，好喝又健康，“而且比起垃圾食品，学生喝一鸣牛奶也让家长放心点。所以我习惯早上都会给孩子买早餐奶、肉松小餐包或红豆小餐包，或者买大瓶的枣奶和蛋奶放冰箱随时喝。”

一鸣食品甚至渗透进江浙地区的文化里，一位浙江温州的消费者表示，在他们村里，家家办各种酒席早上都吃一鸣食品的产品。

就这样，在华东地区深耕多年后，浙江省成为一鸣食品优势市场。

2020年12月28日，A股上市后的一鸣食品开始有更大的野心——加快了在江苏、福建、上海等地的渠道建设。

据悉，2020年真鲜奶吧门店（包含直营及加盟店）数量为1763家，仅一年后，门店数量增长至2139家。在2023年报里，一鸣食品提出“1、3、4、11 战略”，其中“1”指一个战略主目标：实现华东地区奶吧数量6600家。

（图 / 一鸣食品官网）

2024年年初，一鸣食品董事长朱立科在接受媒体采访时还表示，自己当下的重点工作就是围绕开店，希望2024年除去节假日，每天以4家的速度拓店，全年净增门店800家。

在朱立科看来，浙江市场还远没有到达饱和，除了以前的社区、学校、医院等，一鸣食品2024年会进入商业综合体，采用轻餐饮模式，2025年则考虑进入高速公路服务区。“我们希望能成为全国性的品牌，6600家门店中，至少1000家门店要在华东以外的地区。”

目前来看，这一扩张目标显然还没有实现。

2024年前三季度，一鸣食品新开门店284家，但同期闭店却达到340家，期末门店只剩2002家。距离2023年底的2058家，还少56家。

一位经常出差的90后向「摩登消费」表示，他在浙江出差后，觉得一鸣食品出现频率很高，但在南京、上海等地的曝光度并不高，“没怎么在街头巷尾看到店面。”

不仅如此，相比上市前，一鸣食品的盈利情况也开始变得不理想。

财报数据显示，2018年至2020年，一鸣零食的净利润分别为1.57亿元、1.74亿元以及1.32亿元，均超过1亿元。但2021年-2023年，一鸣食品净利润分别至2025.78万元、-1.29亿元、2223.72万元。

2024年前三季度，公司净利润仅有3690.63万元。甚至有分析人士认为，千万盈利的一鸣食品，根本撑不起公司80亿元的市值。

一鸣食品似乎正在“失速”。

2、打不破区域枷锁

眼下，一鸣食品的烦恼不止于此，其中最主要的是公司品牌只在华东地区闻名，产品似乎总卖不出这一区域。

“一鸣食品作为食品公司，品牌的知名度、认知度都还不高，主要在华东地区销售，外省几乎无影响力。”一位温州的网友吐槽道，他和室友谈一鸣食品，室友以为是赵一鸣零食。而且他超喜欢吃一鸣食品的米汉堡，但到四川就再也没吃到过。

“和外省人聊天，我几乎每次都要说这个‘冷知识’：一鸣和赵一鸣不一样，一鸣全称叫一鸣真鲜奶吧，是卖各种奶和早餐的，浙江走读生必备。”琪琪也说道。

显然，一鸣食品需要花大力气提升品牌影响力，加强品牌知名度。

事实上，华东地区的销售于一鸣食品一直是扛大旗的角色。2024年1-9月，公司主营业务收入约18.24亿元，在华东地区实现营收约17.54亿元，占总营收比例为96.16%，其余均为线上渠道销售。

近年来一鸣食品也开始将渠道向全国覆盖渗透，剑指全国市场。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

据悉，一鸣食品在平阳、平湖和常州建有3个加工基地。其中，常州加工基地是一鸣首个在浙江省外的基地，拥有一年9.49万吨含乳饮品和植物蛋白饮品产能、2.41万吨烘焙食品产能。

朱立科表示，以生产基地半径600公里内，除了江浙沪外，一鸣的产品可以到达山东、安徽、河北。他提到，公司计划与物流公司合作在河北廊坊建立云仓，从而覆盖华北地区，同时希望在华中地区有所突破，“这是一种扩张全国市场的有效方式，未来也会考虑收购或者与当地优质工厂合作。”

品牌们在开疆拓土时，加盟无疑是快速占据市场的重要手段之一，一鸣食品也深谙此道。

「摩登消费」了解到，一鸣食品的加盟分为自主经营门店和托管经营门店两种类型‌。自主经营门店由加盟商自行负责门店的日常运营和管理，包括人员招聘、商品采购、销售管理等；而托管经营门店则由一鸣食品负责门店的日常运营和管理，加盟商只需提供场地和资金，具体的经营事务由一鸣食品负责。

而且相比其他动辄50万-100万元加盟条件的餐饮品牌，一鸣食品加盟费用和门槛均较低，托管经营门店预估26.1万起，自主经营门店则20万元左右，包括加盟费、保证金、设计费、品牌使用费、培训费、设备及装修费用。

但这几年，越来越多的餐饮品牌放开加盟，招商江湖已经风起云涌。在外省品牌知名度并不强的一鸣食品，想要凭借加盟快速扩张并不容易。

一方面，相比直营门店超过50%的毛利率，2024年前三季度一鸣食品加盟店的毛利率仅有21.14%。

另一方面，一鸣食品的供应链可能并不像朱立科所说的，能够跟得上企业远距离扩张。

“一鸣食品已建成的三大生产基地都位于华东地区，由于冷链食品配送半径受限，超过500公里的配送面临较大挑战，这也限制了公司向其他区域扩张的步伐。”媒体人刘小倩表示，想在华东以外地区达成“真鲜”二字，还需要一鸣食品进一步建立供应链。

事实上，一位曾经考察过一鸣食品的南京网友也表示，很多南京周边一鸣加盟店主告诉她，最好不要加盟一鸣食品，因为后期运营成本很高，决定一鸣食品加盟店成功的关键不光是一个好位置，还包括产品新鲜程度。

“一鸣食品的三明治、饭团到加盟店手上只有半天的保质期，这是非常致命的，在小县城来说，很多人都很在乎保质期。”她评价道。

（图 / 一鸣食品官网）

“扩张梦”困于保质期。这也意味着，如果一鸣食品不能将供应链和冷链物流的问题解决，在未来很长时间，可能都很难打破区域枷锁。

3、第二增长曲线难寻

短时间内，供应链造成的短板难以解决，而亟需第二增长曲线的一鸣食品也在不断求变。

首先，一鸣食品将目光投向了线上。

在2022年财报中，一鸣食品已经不再披露具体省份营收而是划分为华东地区和线上销售两大部分。其中，华东地区营收22.06亿元，虽然占比高达90.67%，但其线上销售额也达到了3062.85万元，同比增长44.63%。

与此同时，其还布局高端冷藏牛乳系列，一鸣娟姗牛乳以其浓厚到挂壁的“小奶砖”，成为一鸣在全国乳品市场新的敲门砖，登陆2024年5-6月天猫娟姗牛奶单品销售TOP1（数据源于生意参谋2024年5月1日-6 月30日娟姗牛奶销售排行）。

（图 / 一鸣低温乳品淘宝官方旗舰店）

在营销上，一鸣食品除了在区域经销、直销发力，也在探索电商以及社区团购等多元化营销。

比如在兴趣电商领域，一鸣食品偏重于内容打造，以个性化、定制化、趣味化的内容提高声量，以兴趣主导完成种草。在综合电商渠道，以中高端产品、大量装的产品进行布局，短线以节庆促销、囤货为主要方式营销等。

一鸣食品还通过投放自动贩卖机以及向传统批零、商超渠道进行销售渠道创新。但实际效果并不明朗。

据公开报道，早在2016年下半年，一鸣食品就曾因自动售货机售出的牛奶品质不佳、发霉遭投诉，另有一些反馈指出吐司面包里有虫子、同一制作者生产的同类烘焙产品保质期标注期限不同等问题。

（图 / 某平台上有关消费者投诉）

与此同时，一鸣食品还在努力拓展披萨、咖啡等品类，试图打造新的消费场景和增长点。

其发布午餐品牌“厚比披萨”，补充了午餐消费场景。为此，一鸣食品陆续推出果香腿排堡、芋香烧肉堡、爱心满满鸡排饭团等多款主食类产品，满足更多消费者的午餐需求。

在蛋糕、饭团、酸奶等领域推出众多新品，丰富产品线的同时，公司在现调饮品板块，除经典大果粒酸奶产品线以外，将重点集中在乳基茶饮线和益生菌酸奶线的研发，上新一系列鲜奶茶和轻养杯酸奶产品，结构性补充下午茶场景，为门店拉新引流。

（图 / 一鸣食品官网）

甚至最近几年热门的咖啡赛道，一鸣食品也发布了新品牌“奕程咖啡”，为消费者提供平价优质的好奶咖。

在2024年半年报中，一鸣食品称下半年加码投入创新项目，厚比披萨项目年度计划布局400 家门店；“奕程咖啡”计划新增点位500+个，加快布局空白市场。

不过，截至2024年6月底，厚比披萨产品仅覆盖40+门店，奕程咖啡入驻点位也才突破百家。

乳品行业正在面临奶源过剩冲击，咖啡赛道更是刀刀见血，身处烘焙赛道的另一家A股上市公司桃李面包2024年前三季度已经实现营收46.47亿元、净利润4.35亿元。而一鸣食品还在苦寻第二增长曲线。

2025年，一鸣食品依旧任重而道远。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。