霸王茶姬，如何度过“信任危机”？

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

想要对标星巴克的霸王茶姬，近期陷入“信任危机”了。

2024年12月底，知名测评博主“老爸评测”发布的一则视频，将霸王茶姬奶茶产品中使用的非氢化基底乳“冰勃朗”推向聚光灯之下。该博主认为，冰勃朗的成分与植脂末高度相似，尽管如宣传所称并不含反式脂肪酸，仍称得上“科技乳”。

随即，如何看待奶茶中添加的冰勃朗，成为消费者与行业热议的话题。

1月3日，冰勃朗生产商，头部基底乳企业浙江圣吗哪乳业有限公司发文《拒绝恶意炒作，别用“科技狠活”抹黑行业升级》，申明冰勃朗与植脂末区别很大，并称测评脱离实际使用场景；同日，上述测评视频被投诉下架，“老爸评测”发布公开声明，重新强调视频中的主要观点，表示并无误导消费者的意图，认为所有实验符合实际使用场景。

霸王茶姬发文公开回应舆论风波，图/霸王茶姬微信公众号

1月5日，霸王茶姬公开回应舆论风波，同样强调冰勃朗不是植脂末，并再次澄清了旗下奶茶产品的主要成分。

2024年中，霸王茶姬创始人、CEO张俊杰曾提出，霸王茶姬2024年的销售额目标是超越星巴克。然而，经过三年飞速扩张，颓势已然显现。据《晚点 LatePost》报道，线下奶茶店销售额在扩张、价格战中同比下滑，多位市场人士预估，霸王茶姬今年同店下滑在 30% 以上。

据中国连锁经营协会数据，2025年，我国新茶饮市场规模增速将放缓至12.4%，远不及2023年的44.3%。

在茶饮行业逐渐走入红海竞争中的关口，如何守住以往成功建立起的“健康”“高端”的品牌形象，将是当下霸王茶姬面对的最严峻课题。

冰勃朗，产品创新还是“科技乳”？

如何定义舆论风波中心的茶饮新词汇“冰勃朗”？

通俗来说，冰勃朗是一种调和乳制品，由牛奶、植物奶、脂肪等混合而成，被用作奶茶的基底乳，以提升奶茶口感。与人们闻之色变的植脂末不同，冰勃朗成分中的油脂是非氢化油，并不含有反式脂肪酸。

换句话说，冰勃朗只是众多非氢化基底乳中的一个品牌。

测评博主“老爸评测”在已下架的视频《奶茶也有科技？》中，将霸王茶姬、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、茶百道等12家知名奶茶品牌的18杯奶茶及市售冰勃朗、植脂末原料送检，指出奶茶品牌们广泛使用了冰勃朗或与之类似的非氢化基底乳。

“老爸评测”出示的不同奶茶添加剂的配料表，图/“老爸评测”B站视频号

其中，霸王茶姬主打产品“伯牙绝弦”添加了冰勃朗，首当其冲陷入舆论风波。

该博主分析，冰勃朗成分与植脂末高度相似，都含有油、糖、香精、色素、酸度调节剂、乳化剂等成分，冰勃朗还多了增稠剂。从形态来说，植脂末通常为粉末，而冰勃朗则为液态。从含量来说，冰勃朗总糖量为5.1%，脂肪量为22.7%，纯牛奶用量为4%。

若去除水分计算，冰勃朗各成分含量还将翻倍。对比之下，植脂末的糖含量、脂肪含量分别为17.2%和33.4%，同样的粉末形态下，脂肪含量将被前者超越。

“老爸评测”总结配料成分实验符合使用场景，图/“老爸评测”B站视频号

从非氢化基底乳的成分出发，该博主遂发出“科技乳”的质疑。但另一方面，冰勃朗及其所代表的非氢化基底乳，早已广泛应用于在茶饮行业。从行业角度来说，的确能称得上产品创新。

“老爸测评”在视频中同时对添加基底乳、不添加基底乳的奶茶进行盲测品尝，添加基底乳的奶茶明显更受到欢迎。基底乳的成本不及奶油、奶酪，却同样能为奶茶提供醇厚的口感，而不至于“清汤寡水”，却规避了“工业奶精”植脂末中不利于心脑血管健康的反式脂肪酸。

《一刻商业》关注到，霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨、茉酸奶等多家知名奶茶品牌均曾在产品中加入非氢化基底乳，产品介绍中也并不避讳展示非氢化基底乳的使用。此前不乏奶茶品牌主动科普，例如，茉酸奶便曾宣传自家产品完成“奶基底迭代”，使用的是“无氢化工艺奶基底”。

从消费者角度来看，值得关注的核心还是：“摄入冰勃朗是否健康”？

有业内人士指出，当下行业发展阶段，“植脂末”已不再像过去那样，即使含有氢化油脂，也能将反式脂肪降到很低，而绝大多数植脂末也不再使用氢化植物油，能做到零反式脂肪酸。

中国食品产业分析师朱丹蓬则向媒体表示，冰勃朗和植脂末都是食品添加剂，两者在成分、对健康影响等方面，差别并不大，在安全范围内使用没有任何问题。

回看这场“冰勃朗”风波，一方面，测评博主科普了冰勃朗等非氢化基底乳在行业中的广泛应用，希望改变消费者对于鲜奶茶为“鲜奶+茶”的错误印象；另一方面，生产厂商与奶茶品牌则唯恐被扣上添加不健康的“帽子”，反复澄清一杯奶茶中真正的牛乳含量。

不得不说，这是信息传播中的各方关注点错位，也是消费者在舆论中完成的，一次对当下奶茶产品现状的被动知识更新。

霸王茶姬自证产品“安全透明，放心喝”，消费者买单吗？

率先“中枪”，霸王茶姬并不仅仅是“倒霉”。

首先，霸王茶姬是明确宣传过自家非氢化基底乳品牌，并将其作为主要产品亮点的茶饮品牌之一；其次，霸王茶姬旗下产品主攻鲜乳茶，且主打“健康”“天然”，产品印象与定价偏向中高端。

1月5日晚间，霸王茶姬在官方微信公众号上发布名为《每一杯茶的安全透明，都是我们坚守的承诺》的一则长文，集中回应消费者质疑，试图通过回顾此前数次官方分享的“伯牙绝弦”配方表明诚意。

霸王茶姬宣传产品“伯牙绝弦”成分，图/霸王茶姬微信公众号

2022年10月，霸王茶姬首次公布“伯牙绝弦”配方时，产品中用来提升口感的是30-40ml的“爱护牌咖啡饮品浓缩奶油”，虽然包含氢化油脂，仍然做到零反式脂肪酸；2023年7月，霸王茶姬再次公开伯牙绝弦成分检测报告，称为解决消费者对于植脂末的担忧，改用冰勃朗非氢化基底乳，真正做到“0植脂末、0奶精、0氢化植物油”。

此次，霸王茶姬引用基底乳国际执行标准《GB/T 21732-2008 含乳饮料》及植脂末执行标准《QB/T 4791-2015 植脂末》，再次强调基底乳、植脂末的不同。

在产品成分构成上，霸王茶姬也给出了更加明确的比例：约66%是新鲜现泡的原叶茶汤；约19%是优质牛乳，来自新希望、味全等知名品牌；约8%是创新工艺的冰勃朗非氢化基底乳；约7%是可以按喜好选择的风味糖浆。

在宣传上，霸王茶姬的“0植脂末、0奶精、0氢化植物油”的确与事实相符，但是否“更健康”却有所争议。毕竟在使用冰勃朗之前，霸王茶姬选用奶咖产品的反式脂肪酸便小于0.3%，在“老爸评测”对冰勃朗的检测中，反式脂肪酸同样小于0.3%，均可称为“零反式脂肪酸”，而在成分相似的情况下，冰勃朗的脂肪含量高于植脂末。

霸王茶姬在2022年10月首次公开“伯牙绝弦”成分，图/霸王茶姬小红书官方号

《一刻商业》关注到，舆论发酵后，消费者的反应趋向于两派，一部分消费者认为霸王茶姬产品中鲜奶含量有限，且包含人工添加剂，并不能算作健康高端的茶饮；另一部分消费者则表示，非氢化基底乳不包含反式脂肪酸，霸王茶姬的奶茶仍是可以放心喝的。

此外，“老爸评测”科普的另一种仅含有生牛乳的植脂末替代品“冰博克”，成为舆论风波后，不少消费者新的追求。

茶饮行业来到“卷配方”的激战阶段

风波背后，除去人们对当年的植脂末“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，消费者对于“鲜奶茶”的认知尚且不到位等因素，还反映着茶饮行业正式走到重视“健康“的关口，“卷”奶茶配方成为玩家们的共识。

2024年7月，茶颜悦色便宣布联手雀巢升级奶基底，原材料之一雀巢牛奶将全新升级为雀巢调试了上百次的“放心全脂牛奶”，在不添加氢化植物油、食用香精和色素的条件下，依然提供稳定奶沫；2024年9月，喜茶推出“超级植物茶”，创新性地使用羽衣甘蓝、红菜头和苦瓜等作为原料。

当下，茶饮品牌们也推出了更加严苛的行业标准，强调每杯饮品提供的不同营养，提供控糖、减糖的技术创新及广泛选择，更加重视原材料及供应链的建设。

霸王茶姬产品标注“营养选择”“产品身份证”，图/霸王茶姬微信公众号

2023年前后，各个知名奶茶品牌均有动作。例如，霸王茶姬推出“产品身份证”“热量计算器”，联合上海卫健委为旗下产品标注“营养选择”ABCD标识；喜茶公开所有在售产品配方、原料溯源信息及营养成分，推出“咖啡因红绿灯”标识；茶百道推行QTS质量溯源项目等。

从原材料成本来看，选用更好的材料，奶茶成本也将随之提高。1L同规格下，前述的冰博克售价为48元，而冰勃朗冷藏、常温款分别为32.83元和25.07元，更为传统的植脂末价格则低于20元。

冰博克产品网购价格，图/“必如冰博克”官方微博

在奶茶配方、原材料内卷之外，价格与线下门店的竞争已经步入最后阶段。

据《晚点 LatePost》报道，霸王茶姬在2024年11月左右突破6000家线下门店，挤进茶饮品牌前五。多个茶饮品牌都在扩张、价格战的影响下发生同店销售额下滑。

上述报道称，霸王茶姬9成店铺为加盟店，火热时期加盟商仅用3个月便能回本。而从2024年二季度开始，门店数据下滑严重，原本一个月销售额100万元的店铺，今年同期仅能卖出35万元～60万元，回本周期从几个月拉长到2～3年。

据壹览商业数据，霸王茶姬自2024年8月到10月，由5201家扩张到5699家，整体门店扩张率为9.58%。同期，茉莉奶白、茶颜悦色的整体扩张率为15.59%和10.76%，但10月整体门店数量均在700多家。

不难看出，在较大规模的体量下，霸王茶姬仍保持着不错的扩张率，但影响已经开始显现——加盟商们更难赚钱了。当行业增速逐渐放缓，寒气最先出现在品牌的“触角”线下门店。

东北证券指出，霸王茶姬是奶茶品牌格局初定背景下诞生的“新秀”。它在产品端选择高毛利的奶茶品类，开拓“原叶鲜奶茶”的风潮；在运营端受益于原叶鲜奶茶简单的门店操作流程和供应链要求，坐拥极致/高效的门店模型；在营销端借力茶颜悦色打下的中式茶饮心智，选取城市核心点位，一举奠定高端中式茶饮的品牌形象；在加盟端严选兼具资金实力和资源能力的超级加盟商，与加盟商长期合作，互相赋能。

过去数年，作为一匹“黑马”，霸王茶姬通过爆品、扩张、品牌营销“激流勇进”闯进头部茶饮品牌阵营，如今面对加盟效率的降低，营销、产品端的质疑，能否持续证明自己，仍需持续观察。

（题图来源于霸王茶姬官网。）