年货溯源记：义乌永不眠

从源头工厂到直播商家，义乌年货借助直播电商蝶变。

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“新年集上年画暖，满街姹紫嫣红。画福画寿画从容。窗前亮风景，帘后俊儿童。”

这首《临江仙·年画》把新年到来之际的喜庆气氛，勾勒得淋漓尽致，也展露了独有的东方传统习俗之美。

但你可能想不到，类似年画这种具有鲜明的节点性消费特色，且人均消费相当低频的节庆用品，却已然发展成为了一门大生意，滋养着众多商家，成为许多人发家致富乃至逆转命运的“梦想之地”。

2025快手年货节收官数据显示，平台节庆用品/礼品订单量同比增长54%，动销商品数同比增长32%，涌现出七彩旋转走马灯、迎春福字年货挂件、蛇年春联四件套、春节大门福字悬挂灯笼、烫金新年快乐红包、五福中国结新年挂饰等百万GMV爆品。

这其中，很多爆品都来自于义乌，这个全球最大的小商品集散地，承包了国内80%的年画与春联消费市场。

在《义乌奇迹启示录》一书里，作者说，义乌人靠着“鸡毛换糖”吃苦耐劳的商业精神，把一个个小品类做成了一门门大生意，用四十年时间将义乌打造成全球知名的富饶之地。

而以年画、春联等为代表的节庆用品，就是其中一个典型的样本，也是管窥义乌商业模式、产业升级的缩影。

1月初，我从北京专程奔赴义乌，实地走访了中国义乌国际商贸城、下骆宅社区、白岸头主播第一村等地，了解那些在义乌的创业者，是如何把节庆用品这个小品类，做成了一门大生意。

尤其是，随着以直播电商为代表的数字化平台的兴起，给他们的生意带来了哪些新机会，整个产业链又在悄然之中发生着什么样的变化。

1

源头工厂的生意经：

他们是义乌的“地盘”

将电商看作最大的机遇

改革开放之初，义乌人敢为天下先，率先开放商品交易市场，凭借“鸡毛换糖”的精神，走南闯北，把义乌的商品卖到全世界。

义乌也因商而兴，成为了一座“没有围墙的城市”，一个县级市，吸引了将近200万外来人口和2万左右的外籍人口。

“我老家墙上刷的标语是‘要想富，先修路’，我一到义乌，看见墙上写着‘没有梦想，何必义乌’，被震撼了，那一刻我决定，就这儿了！”一位来义乌创业多年的老板对我回忆。

而见证了义乌翻天覆地的变化，并伴随着义乌发展而成长起来的第一批创业者，堪称义乌的“活化石”，也是生意的基本盘。

此次到访义乌，我拜访的第一批创业者就是他们。

在中国义乌国际商贸城节庆用品专区，我见到了新桃年饰、宝娟年画的创始人，他们都是土生土长的义乌人，经营年画生意三十多年，对整个年画产业了如指掌。

新桃年饰的老板王伟忠，上世纪八九十年代在广州、香港地区做贺卡。由于当地人有互相送贺卡的习惯，而内地送礼更讲究实用，于是他返乡后转型做年画。因为坚持做高端和品质，王伟忠的生意依然比较稳定。

“我们家的产品属于年画行业比较高端的”，王伟忠说，这些年他拿过迪士尼米老鼠、喜羊羊、跳跳虎、小奶龙的商标授权，在广州专门养了一支设计团队，确保设计的差异化和领先性。这在同行中并不多见，因为年画有鲜明的淡旺季，如果没有一定的实力和决心，很难养一支全职的团队。

在用料上，王伟忠也是毫不含糊，他指着一款有多层材质的中国结说，“这个纸的厚度，足够保证一年都不会走样变形，用户拿到货一比就知道了。”

为了更灵活地组织生产，同时降低工厂运营成本，新桃年饰参与了浙江开展的“共富工坊”建设，通过合作分包的方式完成年画的手工制作和打包环节。

在销售渠道上，有常年合作的经销商伙伴从王伟忠这里拿货，分发到全球各地的大型商超。在国外市场，年画在东南亚颇受欢迎，印尼、马来西亚地区的华人普遍收入较高，对品质有更高的要求，不差钱。

目前，外贸生意占到新桃年饰年营业额的20%左右，并仍然处于增长的状态。

如果说面对竞争，新桃年饰的打法是品质，那么，宝娟年画的另一个优势则更为突出，那就是“全”。

一方面，体现在全产业链上，宝娟年画从设计、研发、生产到销售全产业链布局，在上游拥有多家工厂；另一方面，体现在宝娟年画做全年的生意，上半年为圣诞节忙活，下半年为春节生产，工厂全年开工，工人全年有活干，大大提升了产能利用的效率。

但即便如此，在他们的身上，还是能够看出典型的义乌人做生意的一大特色，就是专注于小品类。

义乌人特别善于从很微小的缝隙市场、边缘市场切入，不贪多，然后逐步做大。用互联网的话说就是“重度垂直，点状引爆”。

我好奇地问王伟忠，为什么你们只做年画，而不做春联，这两个不是紧挨着的吗？

他笑着说，这就是很多人不了解这个行业，春联看似简单，其实极为复杂，没有长期的积累很难做好。比如，一般人看春联都差不多，其实哪副字好卖，只有长期做的人才知道，而且春联有不同的尺寸，1米、1米3、1米6、两米等等，每个尺寸都有6~8个字，打包发货极为麻烦，一旦退货更是个麻烦事，所以大家彼此守好自己的一摊事，就足够了。

“我们年画行业很好玩，只要你心不黑，生意很舒服的，一家企业一年产值三五千万，并不太难，如果你太急于赚大钱，那可能就离破产不远了。”王伟忠说。

谈到电商浪潮，王伟忠和宝娟年画创始人楼宝娟，表达了一个相同的观点，即直播电商是行业最大的机遇。

粗略估算，目前年画用品行业的电商渗透率超过40%。没有人可以拒绝这个巨大的增量来源。

采访时，楼宝娟的手机弹窗跳个不停，都是全国各地找她拿货的客户，她本人身兼义乌市文化礼品行业协会会长，还要积极地为行业发展发声。

虽然自己没有直接下场做直播，但楼宝娟在拥抱电商上毫不含糊。“我们会针对直播电商渠道的人群需求，专供一些特定的产品，给出更高的性价比，直播电商是我们这个行业很大的发展机遇。”楼宝娟说。

2

供应链玩家的生意经：

左手货盘，右手达人

他们是义乌的“新生代主力军”

如果说宝娟年画、新桃年饰是源头工厂型商家，那么接下来，我去拜访的青仪商贸公司，可以称之为供应链玩家，属于供货型商家。

这一类玩家，我们可以理解为中间商，他们一般不专门自建年画工厂，也没有养研发团队，但他们有一个最大的优势，就是他们在传统工厂不知道如何迎接直播电商的时候，率先入场，左手对接源头工厂，右手对接直播达人，通过直播带货的方式，为上游找到了新的增长通路。

同时，它们为整个产业带来了数字化升级的新机会，也为电商消费者提供了性价比更高的货品。

经济学鼻祖亚当·斯密把经济增长的奥秘归结为分工，因为分工所以专业，因为分工所以高效。

现代经济学提出“比较优势理论”，强调从自己的优势出发，找到自己的价值。

这一类供货型商家的成功，就是在复杂的分工中，找到了自己的位置，建立了“比较优势”——他们比源头工厂更懂电商，他们比电商主播更熟悉货源，于是他们成为了产业链上不可替代的一部分。

青仪商贸公司创始人、快手供货商家赵希雄的故事就很具有典型性。

赵希雄是90后，大学专业是土木工程，毕业后先后从事建筑工程、产品销售等工作，但他心里始终没有放下“创业”的念头。2019年和妻子定居义乌后，刚好赶上直播电商爆火，于是便和几个朋友一起进入直播电商渠道做直播，招了三四个主播，自己租仓库发货，结果第一年就亏了二三十万。

“那是正儿八经第一次创业，结果就亏了，那时候年轻，亏钱亏得很痛苦。”赵希雄说。他把自己关家里一个多月，研究同行、产品和数据，最终痛定思痛，决定转型做供应链。

“2020年，当时就发现很多主播缺少优质货源，很多工厂也找不到优质主播，刚好我在义乌源头产地，也了解直播，这事儿一定能成！”赵希雄回忆道。

他在快手开设店铺“知临家居生活馆”，最开始一天两单三单，后来15单、30单，再后来增长越来越快，经常打包到凌晨，但赵希雄非常开心，他感觉这一次踩中风口了，生意一下子引爆了。

不过，生意场上没有秘密，随着越来越多的同行涌入，行业越来越卷，赵希雄的生意也面临压力。

“你们如何做出自己的优势呢？”我问。

“体现在几个方面，”赵希雄说，“一个是货，我们团队更善于分析数据，更懂年轻人喜欢什么。”比如，过去的福筒颜色以红色为主，比较单一，他们会要求厂家加上金色，红配金，寓意财源滚滚，万事如意。再搭配上珍珠挂饰、彩色卡片等装饰物，更符合年轻人的审美。

其次，他们的备货能力强，因为下游渠道打开了，出货量大，所以上游的厂家信任他们，敢于备货。而新进来的商家，如果让工厂备10万单，工厂可能不敢接，因为一旦卖不出去，第二年就都是亏损。

凭借多年的合作信誉，赵希雄已经积累了20多家长期合作的厂家资源。

还有就是服务，他的团队非常重视客户服务和用户评价，别家可能只有一个运营、一个客服，他这边至少配三个以上，随时对客户的询问做出反馈，每个店铺的售后评分都做到了5分。

另外一个至关重要的就是价格，电商平台不可避免要拼价格，赵希雄的价格优势来自于“规模效应”——因为量大，所以更好和厂家谈价格；因为价格更实惠，所以量就更大，由此形成了“飞轮效应”。再加上平台补贴，他给主播的佣金比别人更高一点，主播积极性更高，优势就会更加明显。

今年年货节期间，团队准备了近百款节庆用品，仓库每日的发单量就达到2-3万单。

在整个义乌的产业链中，像赵希雄这样的供货商扮演着不可或缺的中间商角色，在我看来，他们的价值至少体现在三点：

1、帮助上游借助电商新通路，获取生意增量，产出爆品，消化库存；

2、帮助达人找到匹配的货源，减少找货时间，降低经营成本；

3、为C端消费者提供款式新颖、性价比更高的产品和服务体验。

商业观察者刘润说，赚差价是中间商表面上的盈利模式，通过降本增效赚差价才是中间商真正的商业模式，也是他们真正不可替代的地方。

确实如此。

3

直播商家的生意经：

他们是义乌的“外来人”，

凭借直播电商红利，闯出一片天

经济学家何帆在《变量》一书里说，“义乌是一个低调得不能再低调的地方，吸引了一群最草根的企业家。千万不要小看这些‘蚂蚁商人’：小的是美好的，小的是灵活的，小的可能是‘隐形冠军’。”

接下来我要介绍的，就是义乌的“蚂蚁雄兵”，他们多数是义乌的外来人，因为“没有梦想，何必义乌”，而来到了这里。

他们先人一步洞察到了以快手为代表的直播电商平台的机会，聚集在江北下朱村、下骆宅社区、白岸头村等直播创业基地，通过视频积累粉丝，通过直播带货实现变现。

他们多数以夫妻老婆店的模式运转，轻创业，低成本，夫妻俩就是视频里的主演，也是带货的主播，忙不过来的时候，还会在当地雇一两个主播来帮忙。

平姐就是其中的一个典型，她和老公来自四川，来义乌之前，曾在成都、西安、北京等多地工作过，刚来义乌的时候做批发生意，碰巧赶上快手电商兴起，于是也拿着手机拍拍日常生活。

“那个时候走在街上，全是拍短视频的，比如突然有人泼一盆水，浇到另一个人身上，我们都见怪不怪了，知道那是在拍视频，如果是第一次来的人，一定会被吓一跳。”平姐笑着说。

开始带货，出于偶然，平姐随手拍了一只杯子挂到了快手小黄车上，结果实现几十万播放量、1000多个订单，第一次挂小黄车就爆单了。

于是平姐决定全力以赴做直播，给快手账号起名“义乌平姐家居生活馆”，日常挂日用百货，到了节庆就主推节庆用品，一年下来GMV可以达到数百万。

“我们非常感谢快手，这个平台让我们抓住了直播的红利，改善了家庭生活。”平姐夫妇说，他们得益于较早入场，抓住了直播电商的红利，如今百万级的粉丝量，只要精耕细作，就可以带来不错的收入，他们对目前的生活很满意。

鑫哥的案例也很典型，他的老家在陕西咸阳，2018年来义乌创业，只有初中学历，之前干出七八年厨师。

来义乌之后，赶上直播电商红利，他开设账号“义乌鑫哥扫好货”，全力以赴做快手，积累起了百万的粉丝量。如今夫妻俩在义乌白岸头村，租了一层楼约200平米的仓库。

我们来拜访的时候，他刚刚下播，嗓子有些嘶哑，他的妻子正在旁边埋头打包， 雇的主播正在卖力介绍产品。

鑫哥说，他的成功，可以说是天时地利人和赶到一起了。

入场的时候，正好赶上直播电商的红利期，积累起了粉丝；义乌得天独厚的完整供应链，为他的生意提供了强大的支撑；义乌还有通达全球的快递物流网络，成本低，效率高，这也是在其他地方难以比拟的优势。

人和，体现在他的亲和力。鑫哥说，在直播间里，要了解用户的心理，大家喜欢什么，在意什么，过年过节憧憬什么，介绍产品的时候要说到心坎里。

比如今年桃木仿玉雕的中国结是爆款，鑫哥会结合传统文化，把玉的寓意、桃木的寓意说给用户，说到用户的心里去。

还有很重要一点，就是价格要有竞争力，别人一单赚5块，鑫哥一单赚两块。

“薄利多销，少赚点不就行了吗？抱着这个心态还能干不好？”鑫哥说。

这几年，虽然竞争激烈，鑫哥的生意一直不错，好的时候一年有几百万的销售额，比起之前做厨师的工作，强了太多。

“你这是典型的中国梦样本啊！”我笑着说。

鑫哥有点不好意思地笑了。

如今，他把赚来的钱在老家咸阳置办了不少商铺，实现了“睡后收入”，这在没有来义乌之前，恐怕做梦也想不到。

而类似的故事，每天都在义乌上演。

4

“没有梦想，何必义乌”：

直播电商为产业升级

和渠道融合注入新活力

在义乌白岸头村的村口，我见到了多次从创业者口中听闻的“没有梦想，何必义乌”宣传墙。

虽然旁边只是寻常的生活图景，老人在晒太阳，孩子在奔跑，我却感慨万千。

如果回到40年前，有人站在这里说，40年后这里将成为全球最大的小商品集散中心，一定没有人信，但“鸡毛换糖”的商业精神，对吃饱饭的渴望，以及时代一波又一波的洪流，把义乌带到了彼岸。

义乌就是中国的缩影，也是改革开放大时代下最绚丽的篇章之一。

义乌没有“围墙”，义乌的创新和奋斗也没有止境，当下的义乌正在从中国走向全球，从中国制造迈向中国质造，从传统渠道走向线上线下融合。

《义乌奇迹启示录》一书说，义乌的成功，一得益于人的奋斗精神，二离不开产业的融合，生产和销售的融合，让第一第二第三产业互相拉动，不断升级。

眼下的义乌，在以快手为代表的直播电商平台的推动下，正在迎来新一波快速增长，带来产业链的新一轮迭代升级。

快手电商数据显示，2024年，包括义乌在内的金华地区节庆用品/礼品类目订单量同比增长71%，动销商品数同比增长82%，动销卖家数同比增长101%。

直播电商重塑了产业链的逻辑，加速了融合的过程，让上游的源头工厂、中间型商家，以及下游的批发商和终端消费者，实现了更快更精准的连接，打破了地域和时间的局限，提升了效率，降低了成本，优化了消费体验。

因为有了像赵希雄这样的供应链商家，上游的工厂，可以更敏锐地洞察到市场的需求，小单快返，提升爆品研发的成功率，减少积压；中间的贸易商，因为提供降本增效的精准连接，而成为不可或缺的一环，收获了不菲的价值回报；下游的达人以及终端消费者，拥有了更高质价比、更高性价比的商品。

尤其值得一提的是，直播电商产业链的兴盛，带来了低成本的就业机会、创业机会，为义乌本地人和平姐、鑫哥这样的外来创业者们，带来了实现人生逆转的可能性，实现了中国梦。

而义乌也是受益者。四十年来，义乌永不眠，义乌的创新生生不息，义乌的精神代代传递，义乌的商品漂洋过海。

《义乌奇迹启示录》里说，创新、奋斗是义乌永恒的主题。祝福义乌，祝福每一位怀揣梦想的人。