义乌商人，正在批量生产“年味儿”

永不缺席的义乌

岁末年初，要感受中国经济的温度，浙江义乌是一个绝佳的探访之地。

这个中国最强县城的7.5万家商铺，110万多家市场主体，连接起浙江、广东、江苏、福建等众多省市的制造工厂，通过一条条毛细血管将小商品输送到全球主要市场。

元旦刚过，当人们满心憧憬春节假期的时候，义乌商人们已经开始了春节前最后一波生意的冲刺。

“不用跟他们聊，我就知道这几位是电商客户。”金夭米瞅了一眼刚进门的几位顾客，压低声音说道。

义乌国际商贸城三区，金夭米夫妇正在逐渐接手上一辈的生意，经营着小有名气的年画店铺——“新桃年饰”，成为名副其实的“义乌创二代”。

数据显示，义乌国际商贸城的年画、挂历、对联经营区是目前国内最大的节庆产品集散中心，全球80%以上的年画、对联都来自这里，可以说是承包了全球的“年味”。

新桃年饰由金夭米的岳父母创立，主做以年画为主打产品的批发生意，在义乌商贸城一波波的变迁与财富浪潮中，已然走过了30多载。

按照新桃年饰2024年数千万营收，结合客单价估算，“相当于我们的年画张贴到了超过600万个家庭的门上。”金夭米说，过去一年新桃年饰保持了增长，线上销售份额已达40%，直播电商等新渠道成为增长主力。

平台数据印证了节庆小商品的渠道之变。2025快手年货节收官数据显示，平台节庆用品/礼品订单量同比增长54%，动销商品数同比增长32%，涌现出迎春福字年货挂件、蛇年春联四件套、烫金新年快乐红包、五福中国结新年挂饰等百万GMV爆品。

这场源自传统市场的“年味大派送”，在快手等直播电商平台助推下，从国际商贸城的商户，蔓延到各个园区供货平台，再辐射到江北下朱、下骆宅、白岸头等城中村直播基地，不断改变着义乌商人的生意模式，迭代着义乌的商业生态。

创二代的“手术刀”

新桃年饰是义乌源头工厂+档口模式的典型代表：生意从线下起步，哪怕是再不起眼的小商品，依托义乌完整的供应链、合理的价格、敏锐的嗅觉，都能在义乌闯出一片天地。

新桃年饰创始人王伟忠，是一位70后，义乌本地人。早年间，他在广州、香港做贺卡生意，随着通讯工具变迁，国内贺卡市场需求减少，只保留一部分海外市场，后来专注做年画。

30多年，王伟忠早已摸透了年画这个小品类在线下的生意秘诀。比如不同的生肖年景，市场需求差异会很大：龙马猪，是最受中国人喜爱的生肖，猪代表财富；其次是牛虎兔，狗、鸡不太行；老鼠和蛇最难做。

从地域上，年画销售最大的市场，一是广东、福建，有祈福传统；二是天津，杨柳青是木版年画的发源地，也有相关的民间习俗；

节奏上，年画一年只需要做半年生意，上半年主要做产品设计和玩法，7月份进入生产备货，9月份做外贸，一年的销售主要在10月-12月份。

“我们年画行业很好玩，混日子很舒服，但想赚大钱很难。”王伟忠说，自从货架电商、直播电商先后崛起，这些传统的玩法变化很大。

首先是品类更多。直播电商更多元的需求和客户，需要更多的品类开发与设计。最早，新桃年饰每年只有四五个品，有什么货渠道就只能拿什么货，后来扩展到100多个品，现在全年有超过200个品。

其次是节奏更快。过去传统线下的生意节奏是固定的，现在有些商家六七月份就开始通过直播提前销售年节产品，作为源头产业带商家，他们必须适应新的市场节奏和用户需求。

最后是价格更透明。由于直播电商打通了源头工厂和用户需求，价格成为400多家年画商家彼此竞争的有力武器，这对新桃年饰如何平衡品质与成本提出了巨大挑战。

“我们最大的机遇在直播平台。”王伟忠说，直播是一个增量渠道，但玩法很复杂，于是他逐渐退居幕后，将新桃年饰交给女儿女婿这些年轻人经营。

女婿金夭米在浙江读的大学，设计专业毕业，几年前创业做过电商。目前，当50后、60后的第一代义乌商人逐渐退休，80后、90后接班已经成为普遍现象。

这种接班，一方面是义乌家族生意的代际传承，另一方面也包含着生意模式的起承转合。金夭米说，义乌创二代普遍对电商渠道比较认可，在一起聚会经常聊到的是转型话题，但为此付出的学费也不少。

相比更大的转型与投入，金夭米选择了更稳妥的方式“升级”企业。参与家族企业的第三年，夫妻俩首先为新桃年饰部署了ERP系统，之前所有的进货出货都是人工开单。

通过ERP系统，他们能清晰看到一个单品多少人购买，多长时间销售完，以及购买地域等用户画像信息，而不是像上一辈以经验为主。

金夭米与夫人做的第二件事，是建立电商包括直播电商的销售渠道与运营。他们与王伟忠的共识是保留线下客户与资源作为基本盘，在线上每个渠道建立数量有限的销售合作，以规避可能的供货风险。

第三个决策是扩大位于广州的设计团队，金夭米每年都会在广州待上一段时间，凭借需求感知与美学认知，与设计团队打磨新品，朝着年轻人喜欢的国潮方向创新。最近，金夭米还在试用国内各家公司的文生图大模型，为新品设计提供助力。

王伟忠和金夭米两代人的故事，为义乌商业模式升级与代际传承提供了一个范本。一代人终会老去，但不改义乌的创新精神。

供应链里的新玩家

义乌的商业活力，得益于这是一座“没有围墙的城市”。

不管你从哪里来，都是义乌人。义乌常住人口超过190万，其中140万为外来人口，常住外商近2万人。

要说“新义乌人”来自哪里的最多，江西绝对排得上号，看看满大街的江西风味小吃，比土耳其餐厅还要多，就知道江西人多么喜欢到义乌创业淘金。

与老一辈江西人开工厂、经营商铺相比，新一代义乌淘金者们大多更换了赛道、升级了武器，起步就从最火的赛道切入，寻找自己的创业空间。

95后赵希雄就是其中之一。大学学习土木工程的他，在工地“搬过砖”，2018年到义乌后卖过烘焙用品，卖过蛋挞。2020年左右直播电商兴起，他拉上一批亲友开始在义乌创业。

元旦刚过，我们来到赵希雄仓办一体的工作车间时，他还沉浸在年货节冲刺的情绪中，“冲刺”、“收尾”、“清仓”是他口中出现的高频词。

2024年，赵希雄创立的义乌市青仪商贸有限公司，通过在快手电商生态中为众多头部主播供货，销售节庆产品与日用百货，GMV过千万。

这个曾经借钱创业，在义乌闯荡的草根年轻人，顺着直播电商的风口攀爬，用三年时间赚到了第一桶金，在义乌结婚生子，有了一份属于自己的事业。

三年间，他游走于各大快手头部主播的直播间，根据需求反馈提供货盘，将义乌周边的各家工厂拉入直播电商生态，成为新的供应链玩家与年货供货型商家。

谈到2024年的节庆用品销售，赵希雄表示公司整体销售规模比去年略降10%左右，但他认为这是必要的，“规模不重要，利润才重要”。

以颇受快手老铁们喜欢的福桶为例，他的定价为39.9元，而不是以19.9元、18.8元去卷价格，保持合理利润的打法在与主播沟通中，也得到了支持。

“去年有段时间就是无脑冲，有单我就做，赚个几毛钱我就做，一天发几万单，但利润太低了，风险又大，最后很多不可控的库存。”赵希雄说，2024年盘点下来，节庆用品的销售规模虽然降了，但毛利接近翻倍。

“新义乌人”赵希雄的2024年算是有惊无险地结束了。他代表了义乌商业生态中的新生力量，在直播电商的用户需求，与制造业工厂之间架设起了桥梁。

两条腿都要“在线”

只有掌握趋势，才能赢得未来。如果说“创二代”金夭米是在为传统生意开新路，“新义乌人”赵希雄是在风口上打磨新玩法。那么，作为“义乌老钱”的何刚则在追求两条腿都要“在线”。

70后何刚是一个有故事的人。作为土生土长的义乌人，何刚父辈做过钢铁、建材、水泥等生意，在房地产市场面临巨大调整前，这些生意已经完全退出。

1990年代，何刚大学毕业后前往乌克兰一所民航大学留学，这是一所排名全球前三的航空大学，从小对航模感兴趣的他主修的是飞机场管理。

不过，2000年留学归来后，何刚没有按照长辈们的建议进入事业单位工作，而是选择做出口贸易，当时义乌小商品生产已经初具规模，而他会俄语，国外朋友多，觉得做外贸更有机会。

事实如他所料。2001年，中国加入WTO，义乌的出口贸易开始爆发。官方数据显示，2000年，入境义乌的外国人仅为3797人次，2002年这一数字增长为3.12万人次，一下子翻了近10倍。

这一年，在义乌还有一件大事，义乌国际商贸城一期投入使用。一个崭新的时代开始了。自那时起，何刚做了十年出口，把义乌的各种小商品通过一般贸易方式出口到世界各地。

2011年起，何刚的生意逐渐向进口转型，从国外进口红酒、干果等各种特色产品在国内销售，并在义乌国际商贸城五区设立了一个200多平米的展区。

最近四五年，嗅觉敏锐的何刚开始把所有渠道向线上转移，尤其是快手等直播电商渠道，微信与视频号等私域渠道。

“义乌对进口贸易有很多支持政策。”何刚说，自己也尝试过多家货架电商平台，但发现私域和社区信任程度高的平台，才有更高的粘性与复购，而他需要为这些进口产品，找到连接用户效率最高的线上渠道。

除了为传统进口贸易找到突破口，何刚2024年的另一个重大决策是与合伙人成立了一家品牌管理公司，“我们拿下了杉杉、红豆等品牌的经营权，在快手等平台开设品牌店进行直播销售。”何刚认为，直播电商在品牌商品的供给和需求满足上还有很大空间。

2024年，何刚尝到了直播电商的甜头，其传统进口贸易线上销售与品牌管理公司的直播带货规模合计20多亿，2025年他的目标是30亿以上。

元旦期间，我们在义乌国际商贸城见到何刚的时候，他正密集联络商城里节庆用品的老板，希望组织商贸城的优质货源在快手平台举办一次年货节专场。

“现在的路，都是以前没走过的路。”何刚说。

数字时代，何以义乌？

潘德裕的办公室位于义乌宏基大厦36楼。从巨大的落地窗放眼望去，可以俯瞰景色优美的福田湿地公园，以及沿L型展开的义乌国际商贸城一区至五区。

潘德裕是义乌直播电商协会执行会长，说话热烈而幽默。他既是义乌新一波的淘金者，又在努力将义乌传统的商业模式引入另一条河流——直播电商。

义乌直播电商协会发展很快，成立不到1年，会员已超过200位，均是义乌各个领域的头部商家。

“没有人愿意错过大趋势，哪怕要交点学费。”潘德裕说，他的工作就是帮助体量适中的义乌商家搭建直播电商的全要素与能力，尤其是在快手上打开局面。

直播电商协会成员的不断扩大，折射了传统义乌商家对终端用户消费入口迁移的担忧，以及与消费者建立数字化新连接的渴望。

政策引导下，义乌从不缺敏锐的嗅觉与行动。过去两年，义乌跨境电商的创业者们如火如荼，已经为出口贸易提供了新增量。数据显示，2024年1-11月，义乌外贸进出口总值突破6000亿元，主要贸易市场保持两位数增长。

国内消费方面，义乌电商经营主体总量突破65万，约占义乌总量的六成，网络零售额也跑赢了实体市场。短视频和直播以超过10亿活跃用户，所形成的新入口和直播电商新模式，也为义乌商品在国内打开了新市场。

以快手平台为例，其7亿月活跃用户覆盖了三至五线城市的主力用户群。2024年底，麦肯锡发布一份《中国消费市场的真相》简报，通过调研与分析发现，不同城市的千禧一代（80-95后）消费者信心差异很大，越往低线城市消费信心越足，部分低线城市的消费者信心水平甚至超过了80%。

更强的消费能力与消费意愿下，这些新线市场用户自然成为品牌与商家争夺的对象。为满足供需匹配，2023年开始快手电商与商业化开始加大对各大产业带的招商与投入，并推出多项新商及中小商家扶持计划，意在通过聚合产业带优质商家，进一步丰富商品供给与特色，满足7亿老铁旺盛的消费力。数据显示，新入驻快手的商家数量在2024年第三季度同比增长超过30%。

与此同时，义乌商家与直播电商之间的双向奔赴，也正在从浅层的卷流量卷价格，进化到商家体验的全面提升和经营成本的持续降低。

以快手为例，在大模型技术加持下，陆续推出数字人直播、智能托管、智能客服、智能切片等多种工具和产品降低商家运营成本。随着平台持续投入，义乌商家正在拥有更完整、便利、低成本的直播电商基础设施与配套生态。

数字时代，何以义乌？

何刚的一句话让人印象深刻，“一手生产更好的产品，一手掌握更新的技术”。春节前，他购买的整套虚拟直播设备已经到位，开始尝试数字人直播了。

义乌商人，正在批量生产“年味儿”