外卖困境的京东解法

01 京东“突然”搞外卖

2月11日下午，京东突然公布要进入外卖行业了，这消息一石激起千层浪，引起了热烈讨论。

尤其是关于0佣金的讨论，《京东黑板报》公布的消息显示，5月1日前入驻京东外卖，全年0佣金，在京东App搜“外卖入驻”即可快速入驻。0佣金，被认为是对行业潜规则的“绝杀”。

但也有不少人认为，京东做外卖也太突然了，电商和外卖还是差别很大的，虽然两者都是到家业务，都要求配送要“快”，但后者对“快”的要求显然更高，虽然京东既有庞大的电商快递队伍，也有达达秒送这个同城即时配送平台，但两个配送队伍很难复用，所以，大家对京东能否做好外卖，有个大大的问号。

而且，外卖行业美团一家独大，格局多年未变，去年抖音外卖声势浩大的杀入，但还在不断调整策略；如今，京东又来插一脚，真的能改变行业现状吗？

的确，如果从外卖行业格局分析的视角去看，京东做外卖有些突然，也有些困难，但如果换个视角，从行业的痛点和京东的需求去看，这件事可能就没那么“突然”。

02 商家的呐喊与消费者的呼声

外卖行业有哪些痛点呢？我们通过一件小事就能看的出来。

春节前夕，外卖行业有一波很大的讨论热潮，可能是因为当时刘强东给家乡父老发放春节慰问品，网友就觉得，这么有良心的企业家应该“整顿”外卖行业，于是，各大媒体平台上，网友大量发帖呼吁刘强东做外卖。

春节后，开工才一周，京东就正式宣布进入外卖行业，你可以把这件事看做是京东顺应民意开拓新业务，但你想想，如果是一个健康的行业，大家会呼吁外力来介入吗？就跟网友呼吁雷军进入卫生巾行业一样，这背后反应出的其实是大家对行业困境的无解，才希望外力去做突破。

外卖行业的困境有两个：

第一个是价格与品质的纠缠：一开始，消费者希望吃饭能便宜点，平台跟饭店谈判，你把价格降下来，我给他更多订单；但商家虽然收获更多订单，却并未带来太多复购，因此利润下来了；大品牌商家不想降价了，平台又力推中小商家，甚至没有门店的幽灵外卖，因为没有门店租金的压力，饭菜价格可以更低；问题是，无门店外卖本来是做为新势力搅动餐饮业提升活力的，但幽灵外卖的品质完全无法保证，各种脏乱差事件层出不穷，又成了新问题的根源。

现在的困局就是，追求品质的商家不想参与价格战了，但行业泥沙俱下，他们已经无法脱身；另一边，受够了毒外卖的消费者也想有个更靠谱的方式点到有品质保障的外卖，但他们也无能为力。

第二个是平台与自营的博弈：随着平台对商家的扣点越来越多，过高的佣金，引发太多行业乱象，甚至劣币驱逐良币，但商家想做好自营做好私域，却困难重重：如果想追求利润停掉平台订单，有点不现实，因为订单量下降会影响供应链稳定；如果想做好自营和私域，又缺乏足够的单量。

面对行业困境，大家都没有更好的办法，但是，《创新者的窘境》一书告诉我们，创新往往来自于外部力量，就如deepseek对全球大模型产业带来的暴风冲击一样，成熟的行业各种力量维持博弈平衡太难自我进化，需要外力助推。

面对这样的行业困境，京东又能做什么呢？

03 京东用电商的解法做外卖

你觉得，京东在电商业务层面成功的关键点有哪几个？从消费心智层面来说，无非是两个：

第一，率先自建物流和配送；

第二，坚持品质商品和品质服务。

京东进入外卖领域，也是这两个打法。

先说第一个自建配送能力。

京东做线下配送的业务，最早可以追溯到2015年成立的京东到家，主要是帮助线下超市给消费者配送，后来与达达合并，但主要也是专注于即时零售。

真正涉及外卖业务，应该在2024年。2024年5月，京东到家升级为京东秒送，提出了9分钟送达的口号，并把“秒送”两字放在了京东首页顶部TOP键，主页也给了“秒送专区”这个顶级入口，同期京东开始涉足咖啡茶饮品类。到了9月份，咖啡茶饮的消费心智在用户层面已初见成效，在小红书、抖音等社交平台上，大量用户自发宣传用京东点瑞幸、库迪。当时，细心的消费者已经发现，汉堡王和永和豆浆等也悄然上线，这就涉足快餐了，相当于一只脚踏入外卖战场了，为了磨炼外卖的运营力，京东还推出了各种优惠和补贴。到了12月，京东又上线了酒旅和团购业务。

京东一步步丰富自己在本地生活方面的供给，又与达达携手解决同城配送的能力，所以，今年进入外卖，就已经水到渠成了，外界看起来很“突然”，但从他们内部来看，却很“自然”。

但是京东进入外卖的方式，跟抖音还不一样，抖音生活是冲着要成为下一个美团去的，所以要做全量供应，各类型商家应上尽上。

但京东做电商坚持品质，做外卖也坚持精致供应，所以，京东发布做外卖的消息中，有一条很重要的消息也被广泛讨论，那就是他们要做品质外卖，只允许“品质堂食餐厅”入驻。

这是一个让外界不太理解的策略，但可能这才是解决行业困境的关键。

按照行业逻辑，订单量要足够大，履约效率才能上来；订单量大，就要低价；低价就要让更多没有门店的商家入驻，这样才能带动餐饮业都打价格战。

但这样一来，京东外卖不还是在抢夺存量市场，不还是没有走出行业困境？商家就不会支持。

全量供应和品质供应，看起来是一个多和少的选择，其实是战略的非此即彼。

如今，京东只允许有门店的商家入驻，对商家来说，意味着大家都是公平竞争，不必陷入价格战泥潭；对消费者来说，有门店的商家，外卖品质更有保证；对京东来说，自己的核心用户是国内最有品质的客群，给他们选择的供给也要有品质保证，对自己的平台心智也是一种坚守与延续。

问题是，这样一来，订单量如何增长，商家为什么要配合？又如何能做到履约效率的最大化？

对商家来说，他们不是要一个能跟现有外卖平台并驾齐驱的新平台，他们只是想要渠道多元化，如果京东外卖能占到他们订单量的10%，他们就在平台博弈中更有话语权。何况，京东外卖是把自己的优质用户推给那些想做品质外卖的商家是把优质供给与优质用户再匹配，这不正是他们需要的吗？

而履约效率对京东来说也不是难题，因为京东可以把即时零售与生活服务融合发展。

早前，传闻京东做外卖时我就分析，送外卖和送超市商品、送药品有区别吗？可能饭店和超市、药店都在同一个商场，都是在约定时间送达，而且外卖主要是饭点爆单，非饭点时间，配送员都闲着，但即时零售没有固定的爆单时间（除非雨雪天气），正好与外卖互补，提高配送员收入，两者融合配送，正好解决履约难题。

所以，京东做外卖的思路与做电商的思路是一样的，配送是基础，品质是灵魂。

不过，京东这样做，真的能撼动行业格局吗？

04 京东外卖的行业意义在哪儿？

当我们把京东外卖跟美团饿了么抖音外卖对比后，就会发现，京东做外卖，虽然进入了美团的主战场，但并不是从正面进攻，没有大肆扩建配送队伍，没有疯狂追求供给，更没有建立铺天盖地的地推抢夺商户。

其实，京东外卖从本质上就不是要再造一个外卖平台，而是对行业做进一步的优化，对自己的零售业务扩展外延，对自己的消费者提供更多服务。

因此，说京东外卖撼动行业格局，有点夸张，也为时尚早，其实，京东做外卖，也不需要撼动行业格局，只需要响应商家的呐喊和消费者的呼声，踏踏实实服务好自己的核心群体，就能成为搅动行业健康发展的新势力，毕竟，所有行业从业者都希望行业健康发展，只要追求这个目标，大家的合作会多与竞争。

就好像京东秒送上有阿里系的盒马，有美团的小象超市，互联网巨头的藩篱正在打破，没有什么地盘之争，共同进步，一起推动行业进化才是未来。

只是，我们建议，京东做外卖，要有耐心，要经得起时间的考验，也要经得起经营的曲折，毕竟外卖是充分竞争市场，整个行业这么多年没有变化是有原因的，对手反而不是最硬的骨头，与合作伙伴的磨合才是最大的困难。

我们期待京东外卖，坚持到底，给行业带来新亮光。