淘天高增后的范式转变：支撑阿里最大预期差

图文 | 躺姐

由淘天率先发起的电商行业范式革命，正在让市场开始重新反思过去几年“低价竞争”中的逻辑：极致低价，并不代表极致的竞争力。

根据财报，淘天在2024年Q4（阿里2025财年Q3）获得收入1361亿元，同比增加5%，超越市场预期的1317亿元，也是2024年同比增速最高的季度；在收入中占比超过74%的CMR（客户管理，包括广告和佣金等）收入，同比增速高达9%；经调整EBITA则为611亿元，同比增长2%。

得益于电商和云业务同时拿出良好的业绩，阿里巴巴美股股价盘前一度大涨至超过140美元，今日开盘达到137.8美元。

在我们看来，这份财报中最大的预期差，就来自于淘天：9%的CMR收入增速，彻底打破了近几年电商平台所谓的“增长密码”，通过挤压商家空间才能带来收入和利润提升的行业潜规则，在淘天这里已经不生效了。换句话说，这份财报揭示了电商行业价值评估体系正在发生的根本性变革：

通过平台营商环境的改善，是可以实现“平台-商家-用户”三方获益的。

要知道，在这次财报之前，整个市场对淘天业务板块的期待并不高，一方面是因为近几年电商平台之间的竞争非常激烈，淘天在很长一段时间里处于相对守势；另一方面，淘天过去连续数个季度推出了各项让利商家的平台政策，市场担心在大幅度的商家让利下，CMR收入很难实现高增。

而建立在亮眼的业绩表现之上，淘天恰好印证了一个此前没有被市场认可的逻辑：当商家经营效率提升、利润空间改善时，其投入意愿与平台收入增长并非对立，而是正相关。

01减负和增收的逆向联动

预期差往往都是“非共识”的，市场基于表面数据或短期的商业趋势形成共识时，真正的机会往往诞生于对底层逻辑的逆向思考。

在电商行业的传统共识中，平台收入增长与商家经营成本往往被视为“此消彼长”的零和博弈关系——平台若通过降低佣金、减免费用为商家减负，理论上会导致自身收入受损；反之，若追求收入高增长，则可能挤压商家利润空间，极端情况下，会造成商家的集体逆反。

过去几年，一些获得高增长的平台上，发生过商家集体抗议甚至炸店等比较极端的事件出现，其原因也不难想：像一刀切的“仅退款”这样，不论对错不讲道理一味偏袒消费者的政策，自然会培养出一批“薅羊毛党”，长此以往，商家的生存环境将会越来越恶劣。

可通过挤压商家利润、追求极致低价，让这些电商平台获得了远超行业大盘增速的收入和利润；而那些不能为消费者提供极致低价的、不能对商家极限压榨的平台，过去一两年的表现则很难大幅超越大盘，自然也无法获得市场青睐。于是，压榨商家的“潜规则”成为了市场共识，能顺应它的才是“好电商”。

但无论从什么角度看，这样的模式都是不可持续的：没有商家会为了平台的收入，一而再再而三地选择无底线退让；更有可能的是，有追求的商家会“用脚投票”，把精力和资源倾斜到那些能让自己赚到钱的平台。

察觉到了这些的淘天率先变革。2024年8月，他们宣布了新的“仅退款”政策，减少了对优质店铺的售后干预，赋予商家更大的自主权，让正常经营的商家能够通过与消费者的协商，自主处理退款退货；同时依靠大数据和智能系统来简化退款流程，提高效率，而优质商家不会被平台主动介入要求“仅退款”。

同时，淘天升级了已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求，优化了仅退款申诉环节，提供了平台兜底规则。和“仅退款”松绑几乎同步推进的，是大量的惠商政策，包括天猫年费取消、生意参谋免费、先用后付手续费免收、“退货宝”补贴商家退货运费等等。

惠商代替欺商，代表的是底层逻辑的变化。同样是在2024年二季度，淘天开始采用以“体验分”为核心的体系；体验分与店铺流量直接挂钩，体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好，所有淘系商家都可以提升服务体验获得更多的增长机会。

从商家侧来看，效果是非常明显的。数据显示，在“仅退款”政策调整后的五个月，平台“仅退款”总量下降30%，日均拦截异常退款订单超40万件，商家发货投诉赔付量降低超50%。从商家侧看，这一系列的变革是成功的，商家的安全感的确增加不少。

可问题是，平台能否在这一系列的变革后，获得业绩上的良好表现呢？

资料来源：阿里巴巴财报，躺平指数整理

在上述措施出台的第一个季度，2024Q3，淘天的业绩并没有显著改善。该季度收入为989.9亿元，同比增长仅1%；CMR收入为703.6亿元，同比增速也只有2%。显然，刚刚推行的政策并没有在业绩上带来质变，也导致市场对于淘天这一系列的惠商政策产生误判。

好在，淘天继续加码对商家的扶持政策，这些变化也在2024年Q4产生商业效果，CMR收入在Q4同比增速高达9%，带动淘天集团收入同比增长5%。凭借这样的业绩表现，颠覆了此前市场的“伪共识”，对于一家“好电商平台”的定义，有了新的诠释角度。

1月12日，淘宝继续公布了多达12项举措，包括升级平台异常订单识别模型，首创账号诚信体系等，继续保护商家权益，治理“羊毛党”。“压榨商家—获取增长”的旧逻辑失效，淘天持续优化营商环境带来的商业回报，共同构成了如今淘天的“预期差”；而事实也会证明，只有多方受益的健康生态，才是可持续增长的真实壁垒。

02中小商家与平台的正循环

要想让商家获益，并进一步反哺自身增长，就要持续维护已经形成的影响环境。在去年三四季度的基础上，今年开年之际，淘天就推出了更大力度的惠商政策，在竞争对手尚未转向的情况下，进一步夯实商家与平台已经形成的正循环。

具体来看，此次淘天围绕商家推出的政策首先集中在服饰、美妆和运动户外三个类目，也是淘系最有比较优势的核心品类。根据《晚点LatePost》报道，新政包括了新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持和营商环境优化等六个方面。千牛头条已经公布了部分行业的返佣对赌细则。

与往年不同的是，在商家政策大方向不变的前提下，投入和激励力度要大得多。以佣金返还的激励为例，往年淘天返还的是二次消费且有使用期限的流量券，今年则是直接打到账户上的现金。这笔钱商家完全可以自由支配，可以投到别的平台，也可以当做自己的利润。

这次激励上，淘天的核心思路是，商家投入多少、平台就投入更多。从与商家一同在站外拉流量的思路就可以看出，只要能实现扶持优质商家把蛋糕做大的目的，淘天丝毫不介意花自己的钱，去帮助商家获得域外流量，或是去盘活商家的私域，激励中小商家进一步成长。

这种打破平台流量边界的创新模式，其背后的逻辑，就是把中小商家增长放到更高优先级，让后者加速增长，带动淘天腾飞。因此，不仅是简单刺激GMV，淘天的一系列运营逻辑也要随之调整，否则在商业模式上就会难以持续，且最终影响货币化率的表现，会妨碍平台的可持续发展。

要想达到这一目的，让更多讲求质量但规模不大的商家有机会成长起来，就要为其提供针对性的营销工具，特别是以最先进的AI技术赋能，提高营销工具的整体效果。这样既能激活商家的经营活力，提升平台生态的繁荣度，又能强化淘系的商业价值挖掘能力，推动整体货币化率提升，形成正向的循环。

此前，2024年4月份，淘天宣布上线由AI驱动的全平台市场营销工具——“全站推广”。这一工具具备自动出价、优化目标人群定位和效果看板可视化功能，旨在提高商家市场营销投入及改善其市场营销效率。由于这一工具和“竞价”的底层逻辑不同，发布之后就得到了中小商家的欢迎，使用率逐步提升。

所谓的“竞价逻辑”，其实始于PC时代的搜索竞价排名，按搜索的关键词销售，出价高的商家才能获得流量。长此以往，流量会逐渐被出价能力更高的大品牌商家掌控，中小商家难以竞争。

而全站推广的逻辑则是，商家通过在系统后台设置ROI目标和预算之后，平台便可进行智能化投放，更具针对性也更加灵活，不同体量的商家在这一系统面前几乎“人人平等”，中小商家也可以获得高质量的流量转化，营销工具和商业模式之间相契合，共同构成了推动CMR收入增长的动力源。

在Q4财报中，全站推广工具的渗透率提升，中小商家从其使用便捷性和市场营销效率的提升中获益，成为推动CMR收入高速增长的关键因素之一。根据民生证券的测算，抖音的货币化率高达9%之多，是淘天的两倍有余，目前，后者仍然是商家的“成本洼地”，对商家有不小的吸引力。

03结语

《北风和太阳》的古老寓言，在电商领域有了新解：当北风试图用“强制降价”“乱扣保证金”逼迫商家让利时，寒风越凛冽，生态越脆弱；正如太阳不需要与北风角力，只需让旅人自发脱下外衣，淘天选择用“规则松绑”“技术赋能”释放商家活力，生态的活性越来越高。

过去几年，在所谓“低价内卷”的趋势影响下，电商行业的发展状态并不良性，商家被极低的利润困扰，“赔本赚吆喝”成为了非常普遍的现象。而由淘天发起的这场范式转变，将平台与商家的关系从零和博弈转向共生进化，让平台放下“寒风式逼迫”，转而成为商家成长的“光合作用”催化剂。

现如今四季度的财报表现已经证明，淘天的调整是有远见的，也让市场对公司的未来更有信心；叠加AI技术进步带来的一切，阿里的价值仍有很大空间。

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