长视频的新增长，不止内容更要服务

文 | 周霄 赫晋一 杨晓庆 谭鸠云

编辑 | 曹宾玲 付晓玲 慕沐

数据支持 | 洞见数据研究院

最近，长视频用户们“喜大普奔”了。

有剧迷发现，爱奇艺星钻会员可以免费观看剧集“加更礼”了，正在追的《爱你》能一口气“免费直通大结局”。

一些心血来潮看剧的路人也发现，长视频会员有了更便宜的选择——过去各平台“标准版”会员通常都要25元/连包月，如今新推出的“基础版”会员，15元/连包月（优惠时还能更低）就能看内容。

但事实上，这种情况更早之前就已经在海外上演。

从2022年开始，奈飞、迪士尼们先后降低会员门槛，推出含有广告的低价版会员订阅计划，同时将部分高品质视听功能，划入高级会员专享行列，进一步完成会员产品分层、理清不同层级会员的权益。

对此，奈飞联席CEO的解释是，“如果服务做得更好，我们将拥有更多会员或更多价值”。其一度喊出了“用户第一”的口号，以凸显对会员服务的重视。

而如今，这股风吹到了国内。

爱奇艺高管在2024Q4财报电话会上提到：将系统地优化会员产品和运营，丰富会员福利，改善会员用户体验。

显然，海内外长视频平台在做好核心内容的同时，把用户服务与体验也视作了重要的增长驱动。

用户多了、消费需求多元了，会员产品难免要有所区分

2024年豆瓣超8分的国产剧，出现了一些新变化。

8集短剧《我的阿勒泰》，力压一众长剧，被30万人推上年度亚军位；《唐朝诡事录之西行》不仅打破“续集魔咒”，呈现口碑、收视双爆，甚至让早前的《唐诡1》也进入了8分俱乐部；主旋律作品《山花烂漫时》以9.6分成为年度口碑黑马。

造就这一现象的背后，是剧集题材的多元化，引发的长视频受众群体多元化。

正如引入全球化题材、丰富原创输出的奈飞，也是将内容从单一的西式科幻、喜剧，扩展至韩式暗黑爽剧、日式伦理剧等各具地区特色的多元题材，才逐渐吸引到不同生活背景、不同年龄段、不同喜好的更广泛的用户。

可以看到，2019Q3-2021Q3，奈飞的用户画像从“35以下年轻用户”为主，转变为全年龄段均衡分布。

回看国内，长视频平台们也是类似的趋势走向。

如《唐朝诡事录之西行》作为“古装+犯罪悬疑”题材的新探索，相较常规古装剧，破圈了年轻男性群体；《我的阿勒泰》则以快节奏、治愈表达吸引了当代年轻人。

而这只是爱优腾内容积累的冰山一角。事实上，各平台在长剧题材、类型的突破创新上层出不穷；同时，横屏短剧、竖屏微剧的供给也动作不断。

丰富内容的牵引下，长视频用户规模大起量，且所囊括的消费者画像也越来越多样。

QM数据显示，2024年爱优腾芒的用户增量，大多源自三线及以下城市；用户年龄段分布也从2017年的以中青年为主，转变为“老中青少”平摊。

这样一来，消费偏好也跟着复杂起来。

这里面，不乏重视清晰度、多设备、享受沉浸观影体验的用户，如誓要看清每一帧的狂热剧粉、追求影院视听质感的电影爱好者——这部分人往往是长视频平台高端会员的“充值选手”之一。

也有一些价格敏感型用户，并没有订阅会员的习惯，而是穿梭各种渠道找资源、白嫖网盘、蹭亲友会员。

还有新观影趋势催化下的需求增量，比如重温经典剧目的潮流，让长视频需求从一线年轻人刮向低线城市和银发族。

从会员新增量来看，后两拨群体其实是有成为会员的消费需求的。对习惯找免费资源的用户来说，网盘里的内容无法实现高清画质、无视听体验可言，也没有耍宝逗趣的弹幕；而蹭朋友的会员，往往会面临巨大的社交成本，如果朋友和自己追一部剧，追剧进度还可能经常被覆盖。

但想要吸引这部分人成为会员，靠此前“大锅饭”式单一会员体系，显然行不通，需要更有针对性地满足其消费需求。

坐拥全球各地区数亿用户的奈飞，早早就意识到了这个问题，这也是为何其在2022年开始“拥抱广告”，上线了需要看一定量广告、但价格只有6.99美元/月（约RMB50元）的低价会员。

同时，奈飞还打击密码共享，推出额外加购会员计划——标准和premium会员能以7.99美元/月（约RMB57元）的低价，新开一个新会员。

如此一来，长视频订阅从只有出现《鱿鱼游戏》这样的大爆款才会大幅拉升会员订阅的情况，变成更多用户的日常稳定消费习惯：

·想重温《纸牌屋》等经典，低价充无压力；

·喜欢网盘免费追剧的，低价就能支持正版内容、享受会员服务；

·蹭会员的，无需反复验证，可轻松获得独立体验。

以会员分层满足不同用户需求后，数据显示，奈飞推出有广告订阅模式的第二个月，在美MAU就达到了100万。

同理，相继推出含广告低价会员的迪士尼、派拉蒙，同样收获颇丰。如迪士尼高管在2024Q4财报会上表示：60%新订阅用户都选择了支持广告的订阅模式。

不止收获了会员，多出来的广告还能分摊订阅成本，增加平台收入。据悉，在Disney+上点开《星球大战》，要看完片长16%的广告；Paramount+每部剧开头基本都标配2-3分钟的广告。

这意味着，会员分层运营可以通过增收空间的增加，给平台和制作方提供更多“底气”去探索、制作丰富内容。

回到国内，爱优腾们显然也开始发力会员分层。如开头所说，2024年爱奇艺在主站逐步测试上线了15元/连包月的“含广告基础会员”，且相较海外，国内在这一体系上更考虑用户的体验感。

如媒体此前报道（下图），爱优腾芒的广告长度普遍控制在片长的1-3%左右，不到Disney+的五分之一。

这吸引了不少价格敏感型用户。爱奇艺2024Q4财报显示，平台基础会员订阅量持续提升，尤其在低线城市用户和年轻人中广受欢迎。

不过，随着长视频渗透人群的增长，只是“向下分层”不能完全满足用户偏好，“往上走”也需同步进行。

平台只管卷服务，会员自会来买单

于所有行业而言，高端会员往往在公司业绩中起到举足轻重的作用，流媒体领域也不例外。如奈飞的premium会员，数量占比超过30%，贡献了近40%的会员收入（2018年数据）。

要知道，premium会员与标准会员在内容权益上完全一致，但前者价格却高出39%。

用户甘心多掏钱的原因，就写在订阅界面上：享受最佳视听质量以及4K超高清+HDR画面等硬核功能。

以空间音频效果为例，一位《怪奇物语》观众曾如此分享自己的体验：“屏幕左右两侧不断弹出各种音效，不管用什么播放设备，都能获得环绕立体效果，让我完全沉浸在动作中。”

说白了，如果长视频平台能提供足够优质的服务和体验，用户也是不吝于付费的。

而国内观众，自然也遵循这一规律。

如下图，爱优腾的深度用户大致可分为两类：粉丝与剧迷。前者对特定内容恨不得用显微镜看，看得越细越多，心理上越满足；后者则主打一个沉浸式刷剧，往往是“催更党”的主力。

类似的呼声渐涨，也让“加更礼”“点映礼”“收官礼”等服务应运而生，既能给用户提供精彩花絮、番外等内容，又能通过“提前直通大结局”满足剧迷的观看需求。以爱奇艺为例，2024年就有超千万会员使用了“加更礼”服务。

但无论是积分兑换还是付费解锁，对用户而言都还是有所消耗。锚定这一消费需求，平台开“卷”高端会员服务。如今年1月，爱奇艺为定位在家庭高端的星钻会员新增了“加更礼免费看”权益，无需会员积分兑换或付费购买，这让品质刚需型用户以更高性价比实现了“追剧自由”。

然而，增加内容权益还不够，随着丰富的电子播放终端在家庭中持续普及，观众也越来越需要长视频平台会员能在多端使用。

表外表里以当下国内常见的家庭结构（1对夫妻、1个孩子、1-2位老人）为参考，以一般的电子配备情况（至少3台手机、1台电视、1台电脑/平板）来估算，得出现代家庭最基础的电子播放设备约为5台。

如果是条件较好的家庭，还拥有VR、智能家居、车载屏等五花八门的视频播放器，那么平台允许5台设备登录，或许还不够用。

如奈飞早在2023年就注意到了家庭高端用户日益膨胀的需求，将premium会员的可同时下载设备，从4台免费升级到了6台。

国内更慷慨，直接迈入“允许8台设备登录”的新阶段，甚至部分平台已实现了“全屏通”。如爱奇艺星钻会员除了手机、电视、电脑、平板可使用外，还支持VR、车载、智能家居等，同一账号支持8台设备登录、3台设备同时播放，多场景、多设备间可实现无缝切换。

试想一下，如果头天晚上在家里的电视上看了半集剧，第二天出门想在手机上接着看，还得重新登录、手动拉进度条，既麻烦，又破坏追剧心情。

如此花式“卷”会员服务下，用户们购买高端会员的意愿自然增加。爱奇艺2024Q4财报电话会透露，星钻会员新增了加更礼免费看等权益，不仅带动了星钻会员数明显增长，也显著提升了存量星钻会员活跃度。

对爱优腾们来说，这显然是一个边际好转的信号——用户愿意留下来贡献时长，会员AMR（每用户平均收入）就有了新的增长空间。

奈飞就凭借着海量用户数据，不断精进推荐算法,从观众行为中挖掘出了“他没说出口、甚至连他自己都不知道的喜好”。数据显示，其用户75%的观看行为，都是基于推荐而非搜索结果。

而越懂用户的口味，长视频平台就越能降低用户流失，沉淀自己的会员。以美国地区长视频平台为例，生命周期大于等于4年的会员，流失率显著低于订阅1年的会员。

高端会员稳定留存，叠加基础会员拉升订阅、带来广告收入，长视频平台稳定营利，也就有了长期的想象空间。正如奈飞2022年会员分层运营后，即使用户有了更便宜的选择，但AMR仍挺立在高位。

而对平台来说，稳定的收入，也意味着优质内容的持续投入有了保障。

很长一段时间里，在外界看来，无论是海外的奈飞还是国内的爱优腾，都得靠爆款来“赚钱养家”。但实际上，优质内容与会员服务对全球长视频的健康发展而言缺一不可。

如今，随着玩家们积攒出了深厚的“影视宝库”，内容稳定性越来越好，视频平台开始不断思考“如何在不涨价的前提下，让会员产品承接用户需求，实现会员业务的持续增长”，以便为健康良性循环创造更多价值。

从这一维度看，分层运营不是流媒体会员运营的终点，而是精细化生态的新起点。