争夺方便面“老二”，统一被白象偷家？

出品 | 摩登消费

作者 | 谢小丹

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年春晚，白象迎来了高光时刻，不仅出现在观众席的圆桌上，在语言类节目中也频频出镜，与喜剧明星沈腾、马丽同框。

3月，白象又被传出了另一喜讯，经过2024年的持续发力，白象在方便面市场的收入很可能已超越老对手统一。这一成绩在格局相对稳固的方便面市场中尤为突出。

自2021年、2022年承接“野生流量”以来，白象可谓创造了奇迹，增速远超行业整体水平。在方便面市场普遍不被看好、持续面临下滑威胁的背景下，这家拥有近30年历史的老牌企业走出了一条“衰落-崛起-衰落-崛起”的W型发展曲线。

如今，站在又一个新起点上，白象面临着新课题——这一次，能走多远？

1、统一和康师傅被白象偷家？

在被巨头牢牢掌握的方便面市场，白象却找到了新的增量。

近期，白象又传出好消息——河源工厂预计将在今年下半年迎来投产。这是白象在华南地区的第一个生产基地。项目总占地约297亩，规划建筑面积约23万平方米，项目总投资约11亿元。

即将率先竣工的第一期生产线将以生产方便面为主。

（图 / 白象官方微博）

对于白象而言，河源工厂意义非凡，未来这一工厂将承担着开拓华南市场、保障产能供应的使命，销售将覆盖广东及周边省份。

白象原本的线下根据地主要集中在华北和东北，南方市场相对比较薄弱，可是要想拓展新市场并不易。长期以来，食品饮料大部分消费市场在线下商超、便利店，方便面市场更是如此。

和仕咨询行业研究中心研报显示，2022年中国方便面线下渠道销售占比为78.4%，线上渠道销售占比为21.6%。

方便面的线下渠道主要由康师傅和统一两大巨头把持，线上渠道给了白象反攻的机会。

白象近几年的翻红源自两个标志性事件——2021年7月河南暴雨事件中的慷慨捐赠和315晚会曝光“土坑酸菜”后，白象在微博评论区迅速回应“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”。这两个事件为白象带来了泼天流量。

消费者还发现，白象是拒绝过日资入股的民族品牌；三分之一的在职员工是残疾人；重大灾难面前，白象总会低调助力公益。

这些都加深了白象在消费者心中的好感。居住在辽宁大连的童女士说，“当时不是说白象不少员工都是残疾人，还是个很好很负责任的国产品牌，价格也便宜，所以我就一直买白象。”

接受了泼天流量之后，白象也顺势开启了渠道变革。在2021年年底，白象电商决定重整线上电商业务布局，2022年打开内容电商渠道，同时经营社区电商渠道，2023年尝试即时零售，之后又开始布局前置仓。

（图 / 白象官方微博）

线上渠道的发展又为白象的线下发展奠定了基础。白象电商零售负责人鲨鱼曾对媒体表示，通过线上打开知名度后，华东华南的线下经销体系的铺设也快捷了很多，加快了品牌整体在区域上的拓宽。

渠道和新市场的突破让白象保持了增长势头，近期，白象研发副总裁徐庆透露，2024年白象全年取得双位数增长，在华南市场取得重要突破是原因之一。

2、争夺方便面“老二”

对于白象而言，这其实只是收复了失地而已。

白象前身为河南省正龙食品有限公司，作为河南省粮食厅下属的一家国有小厂，因产品单一，管理机制落后，经受不住市场竞争的冲击。于是，1996年河南粮食厅处级干部姚忠良上任总经理之后，决定调整这家工厂的生产线，从生产面粉、面条转型生产方便面，正式进入方便面市场。

姚忠良上任后，白象实现了扭亏为盈，第二年的销售额超过了1亿元。四年后的2001年，白象创造了破6亿元的销售纪录，之后，白象销售收入逐年增长。

（图 / 白象淘宝官旗店）

2003年，白象拥有了第一个爆款——国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”。据蓝鲸财经报道，得益于这款方便面的爆卖，白象在2007年获得了40亿元的收入，仅次于行业第一的康师傅。

然而，在随后的市场竞争之中，白象却节节败退，不仅先后败给了康师傅和统一，甚至在争夺低端市场时，又被今麦郎超越。

好在如今，承接住了“野生流量”的白象重新找回了市场。

根据河南省工商联发布的2024河南民营企业100强榜单显示，2023年白象全年销售额达到了91.75亿元。而统一在2023年来自方便面业务的收入为95.94亿元。

（图 / 统一企业中国2023年财报）

而今麦郎2023年的市场表现并不如意，被白象远远甩开。来自第二十四届方便食品大会的数据显示，今麦郎2023年方便面板块营收63.67亿元，同比下降11.29%。

与今麦郎类似，统一的方便面业务也增速缓慢。统一企业中国披露的2024年业绩报告显示，2024年方便面业务实现收益98.49亿元，同比增长仅2.6%。

（图 / 统一企业中国2024年财报）

假如按照白象2024年双位数增长来计算，白象很可能在2024年，超越了统一，跃居方便面江湖“老二”。

3、白象的流量密码

目前，白象保持着高增长依靠的是渠道创新的红利。

对于在电商平台的发展，白象电商负责人孙亮曾表示，渠道创新其实是对渠道变化的积极匹配和响应。过去成功的案例往往是踩中风口，或是下沉市场，或是在KA渠道吃到了一定的发展红利，迎来了3～5年的上升周期。但现如今每个渠道增量都在变小，想要维持体量就必须运营更多的渠道，付出更高的成本。

（图 / 白象官方微博）

具体到方便面市场，线下布局极其依赖经销商体系。而白象的突围主要依靠的就是电商平台。

目前，白象对于不同类型的电商平台有不同的打法。

对于货架为主的搜索电商平台，白象会以大众接受度较高的成熟品类为主，打法上主要是对平台营销节点、玩法做跟进。

而内容电商平台，除了大单品的销售外，还承载着小众品类用新内容提升品牌曝光率、拓展新人群的功能。所以在内容平台上，白象除了常规产品线之外，也会更关注小众新品口味的开发。

如白象的香菜面，就源于抖音平台发现香菜的相关话题拥有着超40亿流量，然而，抖音当时并没有在市面上找到与方便速食相关的产品去承载这一需求，而白象正具备快速落地的能力，当时香菜面对白象抖音渠道的5A人群拉新接近7000万。

之后，白象在新品开发上也延续了类似打法，持续突出口味的猎奇性和话题的争议性，推出一系列具有“网感”的新品，除了香菜面以外还推出了香臭面、折耳根面等。

2024年底，白象主打的产品线“汤好喝”系列，也推出“甜酸苦辣”四种风味，分别对应百香果、椰子、苦瓜和泡椒口味。白象也逐步走上了更大的舞台。

（图 / 白象官方微信号）

2024年底，白象冠名了“抖音美好惊喜夜”，随后又在2025年的央视总台蛇年春晚强势登场，不仅在小品《金龟婿》中和沈腾、马丽同框，在另一个小品《小明一家》中也成为了重要道具。

（图 / 央视春晚）

但白象并非没有隐患。

几年前，统一借汪涵之口，在统一老坛酸菜牛肉面广告词中喊出了“有人抄袭我的脸，还有人抄袭我的面。”这句广告词道尽了方便面市场同质化竞争的状态。

实际上，就在统一推出老坛酸菜牛肉面之后，康师傅很快也推出了老坛酸菜牛肉面，甚至还沿用了统一老坛酸菜面的紫色包装，设计也如出一辙，因此一度被贴上“山寨”标签。

白象本身也曾经吃过同质化竞争的亏，2003年白象开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”之后，却没能抓住大骨面带来的机会。

2008年，统一推出了汤面产品“汤达人”，共有日式豚骨拉面、罗宋汤面、韩式辣牛肉汤面等7个品类。之后，康师傅也推出了类似的汤大师。

在汤面这个领域，白象反倒落后，直到2018年才加码了汤的概念，推出“汤好喝高汤面”系列产品，并且邀请了岳云鹏等当红喜剧明星代言。

直到现在，这一系列一直都是白象的拳头产品，其中老母鸡汤面是白象旗下“汤好喝”高汤系列中最受欢迎的产品之一。北京的王女士自从在菜市场买过一次白象的老母鸡汤面之后，就被它的口味征服，从此以后多次回购，到现在已经买过七、八箱老母鸡汤面。

不过白象也遭遇了康师傅的阻击，康师傅新推出的老母鸡汤面与白象旗下同类产品极度相似。

（图 / 小红书）

在高度同质化的竞争中，康师傅和统一成功实现了产品与品牌的深度绑定——“红烧牛肉面”已成为康师傅的代名词，而“老坛酸菜牛肉面”则与统一形成强关联。相比之下，白象还没有一款产品拥有这种品牌辨识度。

此外，方便面市场终究前景不明，市场下滑的讨论已经持续了多年，近两年情况也没有明显改善。

国家统计局数据显示，2023年中国109家规模以上方便面生产企业，累计完成产量438.91万吨，同比下降7.48%；累计实现营收787.18亿元，同比下降1.35%。

另外，方便食品大会披露的数据显示，2024年上半年方便面营业收入触底回升4%，但利润总额下跌23%。

面对这样的市场，行业“内卷”已经成了方便面企业生存的常态。对于更依赖于方便面业务的白象而言，保持增速是当务之急，而早就在饮品业务上建立起护城河的康师傅和统一则相对更从容一些。

（图 / 统一企业中国2024年财报）

康师傅的收入结构也与统一类似。2024年，康师傅饮品业务收入为516.21亿元人民币，占集团总收益64%，而方便面业务收入为284.14亿元，占比仅为35.2%。

（图 / 康师傅控股2024年财报）

实际上，白象食品也在进一步拓展新业务。

2011年，白象曾推出福喜面食工坊，踏入鲜面食领域，姚忠良当时计划，要在“3年内开满5000家福喜面食工坊”，但后来甚至连河南都没走出去，原因在于白象在河南的150多家门店全部依赖于同一家中央厨房，虽然保证了门店食物质量的统一，但无形中也加重了企业的运营成本。

之后，白象又做起了速冻食品，推出了福喜老面馒头、包子等速冻面制食品。近两年还涉足了自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包，以及火鸡拌面、骨汤泡饭等。

2022年，在方便面产品之外，白象开始在电商渠道推出轻食类目、方便米线（米粉）类、肉肠类、休闲食品类目的产品，至今已经有超过百余款新品上市。

但迄今为止，消费者提及白象，率先进入脑海的依然还是方便面，白象的第二增长曲线仍未建立起来。

现有的红利期还能维持多久，对于白象而言，依然是一个严峻的问题。

*文中题图来自白象官网。