李斌真急了，不想再做“老好人”

文 | 李添诺

编辑 | 宋辰

位于北京东单的东方广场，是北京乃至全国租金最贵的商业地产之一。这里，有全球首家蔚来中心，因为英文名叫“NIO House”，所以也被称为“牛屋”。

“牛屋”东方广场店的前身是奥迪数字城市展厅，于2017年11月25日正式开业，总面积达3000平米。网上盛传，这个“牛屋”每年的租金高达数千万元。

“说实在的，我都不知道‘牛屋’存在的意义是什么。”蔚来车主Janice表示。她去过东方广场“牛屋”，这家“牛屋”也被蔚来车主评为必打卡之地。

按照官方介绍，区别于传统汽车品牌4S店，“牛屋”作为蔚来汽车的线下体验店，提供展厅、办公、阅读、休闲、成长、聚会等多种功能。

Janice坦言：“‘牛屋’弄得跟高级会员制会所一样，只有蔚来车主或者由蔚来车主带着才能进入，里面可以喝咖啡吃甜品，也有儿童活动区，能在那儿办活动，需要用积分兑换。但唯独不卖车也不修车。”

每个城市的“牛屋”设计感十足，里面的用品也价格不菲。此前有博主称，“牛屋”洗手间的洗手液价值300多元，咖啡机也得数万元一台。

根据官方资料，截至2025年3月，蔚来在全球布局了184家“牛屋”，即便按百万级别的年租金计算，“牛屋”也是一笔至少数亿元的支出。

蔚来总裁秦力洪在3月的一次沟通会上表态，“天价”洗手液实际采购价远低于零售价，后来也进行了更换；东方广场“牛屋”的年租金也远没有传说中的4000万元那么高。

蔚来极力向外界释放自己并没有乱花钱。在连连亏损下，这是真的要勒紧裤腰带过日子了？

2024年，蔚来营收为657.3亿元，同比增长18.2%；但亏损也进一步扩大8.1%至224.02亿元。2018年至2024年，蔚来累计亏损超千亿元。

造车新势力创业初期亏损并不意外，小鹏、理想都亏过或正在亏。但2023年，理想已率先盈利，小鹏的亏损也在收窄，2024年亏57.9亿元。这让蔚来的投资人甚至车主都不淡定了——再这么亏下去，蔚来还有未来吗？

作为蔚来的创始人，李斌必须给出态度。

3月的沟通会上，李斌向媒体表了决心：“如果说今年蔚来只做一件事或只有一个目标是什么？那就是今年四季度要盈利。”

这个时间点比此前公布的2026年盈利的目标有所提前。李斌还详细阐述了实现这一目标的三大关键路径：提升销量、改善毛利率、严控费用。

在此之后，蔚来旗下第二品牌乐道总裁艾铁成，因没有完成此前设定的“任务”，提出了离职，乐道还进行了一系列组织架构的调整。

事实上，李斌已经在蔚来内部有所动作。他在对产研部门全员发表讲话时表明，公司追求透明与效率的新举措，尤其是推行工时填报制度。

“不愿意参与工时填报的员工，或许不再适合蔚来”。此外，李斌还强调，公司要在每一笔开支中找到价值归属，要勇于剔除那些无法创造用户价值的岗位和项目。

看来，蔚来上下都要为第四季度的盈利而战斗。而平时在外界看来总笑容满面、好说话、没脾气的李斌，为了蔚来的未来，不想再做个“老好人”。

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乐道未成气候

“25（2025）年3月份单月交付破2万，如果做不到，可以督促铁成下课了。”2024年11月份广州车展上，信心满满的艾铁成估计不会想到，自己真的会为这句话下课。

4月2日，艾铁成在乐道APP上发了一篇告别“小作文”，表示将不再担任乐道汽车总裁和蔚来高级副总裁。

2024年5月，蔚来正式发布第二品牌“乐道”。与“蔚来”品牌高端市场定位有所差异，“乐道”更亲民，主要针对家庭用户市场，首款产品家庭智能电动中型SUV乐道L60预售价21.99万元起。

李斌对乐道L60给予了厚望——直接对标特斯拉Model Y，并且在成本上比特斯拉Model Y低10%。作为全新品牌，乐道承担提振蔚来汽车销量和市占率的重任。

但L60的成绩难以让李斌满意。艾铁成宣布离任的前一天，蔚来公布了3月销量数据：3月共交付新车15039辆，其中蔚来品牌10219辆，乐道品牌4820辆，离当初艾铁成保证的2万辆相差甚远。

自去年9月开启交付以来，7个月乐道共售出3.55万台新车，平均每个月只有5000余辆。反观小米SU7，2024年3月上市，2024年10月交付量首次突破2万辆，此后连续4个月交付量超2万辆，今年3月超2.9万辆。

“在过去一段时间，我们并未让这台竞争力极强的好车（乐道L60）达到与它的产品力相匹配的销量，在营销层面，有很多的欠缺不足。我作为团队负责人，暴露了很多短板，辜负了大家的期待，深感歉疚，也必须为此承担责任。”艾铁成在告别“小作文”写道。

2020年，蔚来启动筹备乐道品牌。那一年，蔚来成立六年时间，这家年轻的公司交付了4.37万辆汽车，同比增长112.6%。同一年，理想交付3.26万辆，小鹏交付2.70万辆。在新势力当中，蔚来一枝独秀。

2018年，蔚来提出激进的销量计划：2020年销量目标为28万辆，并计划在2021年进一步提升至45万辆。所以，定位区别于蔚来的乐道，是带着做大销量这一使命诞生的品牌。

李斌曾公开表示，乐道需要承担蔚来走量的任务：“面向大众市场的新品牌实现增长，是公司在2024年的首要任务。”

2021年初，乐道团队正式组建，艾铁成正式加入。从他的履历来看，他并未有在汽车行业的经历，而是有着20多年的品牌建设与管理经验，供职过宝洁、迪士尼、洲际酒店集团、WeWork等外资企业。不过，在这样一位CEO的带领下，乐道并不出色。

李斌在2024财年财报电话会上解释，市场竞争、负面舆情对乐道品牌销量有30%~40%的影响。乐道销量未达预期的原因之一是品牌知名度远低于竞品，存量订单消化完后，新增订单会有压力。此外，销售人员销售经验不足、前期电池供应不足等问题都影响了乐道的销量。

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目标44万辆销量

艾铁成的无奈离任以及乐道的尴尬状况，折射出的是整个蔚来的困境。

整个2024年以及2025年第一季度，不光是乐道，整个蔚来的表现都毫无亮点，销量甚至跌出了前十。不过，乐道目前的困境并未对蔚来多品牌战略带来影响。

乐道之外，蔚来2024年底又推出了第三个品牌萤火虫，首款产品将在本月上市。从规划看，蔚来品牌走高端路线，乐道主打大众主流家庭市场，萤火虫则定位于高端精品小车，三个品牌在不同的细分市场一齐发力。

渴望盈利的李斌在去年年底表示，2025年，蔚来分别针对高端市场、家庭和个性化市场，从单一品牌过渡到多品牌，意味着企业进入规模化发展新阶段，盈利可期，“目标销量翻番，增长至44万辆，这是一个合理的目标增速”。

但对于这种以多品牌战略带动销量的做法，蔚来车主蔡桑并不看好：“国际上大型汽车厂商才会多品牌战略，蔚来还没长那么大，年销量刚过20万辆，现在拼命想点子找新用户扩大销量，但蔚来的基本盘其实是最早一批掏大钱买车的蔚来品牌车主。”

蔡桑认为，乐道、萤火虫品牌和蔚来品牌针对的根本不是一类客户，放在一起，蔚来必然照顾不了那么全面。在新市场没有打开的同时，蔚来很可能反而会慢慢丢失自己的基本盘。

不管蔚来老车主满意不满意，李斌是坚定地要在多品牌战略上走下去，并亲自管起来不当“老好人”。

艾铁成离职后，蔚来原能源业务负责人沈斐担任乐道汽车总裁，全面负责乐道销售工作和区域公司管理。乐道的研发、供应链、质量部门将向蔚来CEO李斌汇报；营销体系将向蔚来总裁秦力洪汇报。这意味着蔚来将向乐道投入更强的管理资源，推动乐道加速提振销量。

李斌也在释放自己并非传说中的“老好人”导致内部管理不严。他透露，蔚来10年时间让主动走人的副总裁有20个以上。美国团队也曾从700人缩减到200多人。2024年，蔚来合规部处理了100多起调查案件。

为了拉动销量，李斌是真的拼了。

从规划来看，2025年蔚来新品真不少，共9款新产品：即将交付的ET9，以及ET5、ET5T、ES6、EC6改款；萤火虫将在4月19日发布；乐道L9也即将亮相，三季度开始交付，乐道还有一款大五座车型发布；此外，蔚来品牌据说还有一款重磅产品。

李斌的逐渐强硬，能迎来蔚来第四季度的盈利吗？

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该怎样去节流？

除了在销售上动真格，用多个品牌、多款车型带动销售之外，在省钱这件事情上，蔚来也没少下功夫。

自开年以来，李斌已经组织了多轮内部会议来提升经营意识，实现经营目标，他强调，不能创造用户价值的岗位和项目，该停就停。

今年2月28日，蔚来发布组织公告，将蔚来和乐道双品牌的交付渠道合并。团队人力和渠道资源打通复用，降低成本，提升效率。同时，哈尔滨、银川、乌鲁木齐、西宁等偏远地区，乐道销售负责人也由蔚来区域公司总经理兼任。

蔚来这次的调整，就是想把钱花在刀刃上。以前花钱大手大脚，现在得勒紧裤腰带过日子了。

以往，蔚来最好的口碑就是舍得花钱为车主提供优质服务，包括“牛屋”，所以蔚来也被称为车企“海底捞”。

但连蔚来老车主都搞不懂“牛屋”的作用时，蔚来是不是多建设一些带有销售和维修功能的蔚来中心更合适？

蔡桑笑道：“其实最好的销售是车主。三年前我买完蔚来后，身边有七个亲友在我的推荐下，买了蔚来。但这一年，体验越来越不好，我就没推销过，因为我觉得好才分享，体验不够好了我也就不推了。”

蔡桑口中的“不够好”，指的是老一代车机等不再更新迭代。“我的车是三年前购买的，之前的车机不包含大模型和一些智驾功能，但更新后会加入。不过，最近车机不更新了，辅助驾驶和其他的一系列功能久而久之就会停滞不前。”

“给老客户的感觉是，蔚来目前更多的精力都是基于新一代平台在做开发，老一代平台就暂时给停了。”蔡桑感慨，“可以理解他们开源节流，但老客户其实是最忠实的一批粉丝，花钱把车机弄好了比弄个‘牛屋’强多了。作为老车主，我真心希望蔚来别倒下。”

蔚来十周年时，李斌的内部信写到，智能电动汽车产业资格赛最激烈最残酷的阶段已经来临，两三年后只有少数优秀企业能生存下来。蔚来会是那家优秀的企业吗？