两个翻车新闻事件，我们总结出一个至关重要的教训

我们生产网络舆情和危机管理专业有用的观点！

文丨燕博士

这几天，全球股市暴跌，哀鸿遍野。但是还有另外一个市场，也是人心惶惶，波动激烈，这就是网络的意见市场。

在网络的意见市场上，各种观点意见如同各种浪头，一旦相撞，就会激起更大水花，所以是个竞争激烈的地方。各种较有规模的大浪花和小浪花互相激荡，或者一种意见呈现出压倒性优势的时候，就表现为一个巨大的浪花或者很多小浪花簇拥一个大浪花，这种现象，我们就可以称之为网络舆论。今天的意见市场上，各种观点都在争夺网民心智，都希望在网民心智里形成“认知锤”，这使得网络舆论更显得复杂多变。

一、网络舆论空间如同股市一样波动

舆论场经常像是激烈的股市。如果说，股市涨跌常常是以股市价格波动为表征，那么舆论场的涨跌，背后也是社会心理的巨大波动。今天人们开发出了大数据软件，能够精准测量社会人心的变化，所以也能看到网络上面社会心理巨大的波动曲线。其实股市和意见市场高度相似，背后都是在政策或者社会事件出现之后，引发社会心理的巨大波动，并反映在各种指标上。

燕郊爆炸案后的舆情走势图。图片由安徽博约科技公司提供。

但是今天我们称之为意见市场的东西，在传统媒体时代，几乎是不存在的。

因为当时只有官方主导的声音占据着各种媒体内容，民众即便也有很多种观点和意见，但是很难成为媒体呈现的内容，媒体之下的各种观点意见，不过是野史、非主流、民间声音、小道消息、群众反映等。因此就很难出现一个各种观点意见都有、能够自由竞争的“自由市场”，因此没有真正的意见市场。

只有在进入新媒体时代之后，各种观点意见借助网络和自媒体上了网，才出现了一个真正的、相对自由的意见市场，各种意见博弈交锋，成为舆论场，成为公共舆论空间。这样一来，各种意见会反复冲撞、反复竞争，竞争的目的是来博取社会人心的支持，从而出现各种网络舆论。

如果用一种比较形象的说法来形容前后两个时期的舆论的话，那就是传统媒体时代的舆论，如同一条大江，其流向基本是固定的、可控的。即便有时候会出现长江三峡这样激流汹涌的场景，但是还有大坝、枢纽等进行水流的调节，基本是问题不大的。即便有时决堤了，但是也很快就能修补好。因为有传统媒体坚强的堤坝来维护舆论秩序。

一旦江流入海，失去了堤坝，再进入深海、远海，这就进入了今天的新媒体时代，进入了今天的网络舆论场。各种浪头自由搏击，有时巨浪袭来，各种浪花消失了，或者汇入大的浪头。此外，海面之下，还有各种暗流汹涌，势力更大，有时候表面看不出浪花，但是深海已经被各种大鱼搅浑成暗无天日，正所谓水深不流。

正因为社会主流对于来自网络之海的意见市场控制乏力，所以才爆发了激烈的网络舆情，网络治理也一直充满了挑战性。这种挑战实际是个世界性难题，各国都迎头遭遇过，但是中国较早进行了探索，到今天，网络舆论的挑战性依然存在，但是社会也摸索出了一套治理方法，大大降低了社会风险，并在互动中推动了社会的进步。

二、网络舆论充满致命的诱惑

中国社会近年来一个积极的现象，就是很多领导干部、企业家、社会知名人物从原来不关心舆论、害怕舆论，到今天积极拥抱舆论。

在传统媒体时代，上述各方人士其实都是欢迎媒体采访的，因为当时舆论以积极正面的声音居多，很少出现负面的媒体内容。当然，当时大家这么做，只是简单地认为是宣传能够让领导和群众看到自己做出的成绩，是一种朴素的舆论意识。

但是进入新媒体时代之后，网络舆情频繁爆发，每次爆发都导致了少数人被批评、被问责，这导致多年来，上述各方视网络和网络舆论为洪水猛兽，避之犹恐不及，更遑论拥抱网络舆论了。所以人们宁愿低调干事，也不愿意出现在网络。因为更多的时候，网络舆情表现为一种监督性的、挑战性的外部力量，掌握权力和财富的少数人，一旦在网络出现就会遭遇一场风暴，形成一种网民打地鼠的游戏。

但是近年来，人们开始认识到，舆论就跟理财似的，你不理财，财不理你。舆论工作与其被动挨打，不如出动出击，主动在网络生产有利于己的内容，让网络出现正面积极的声音，这种正面积极信息会影响网民的认知，并像水泥颗粒一样，慢慢沉淀为堤坝和护城河，保护了护城河内的生产生活。这实际就是一种网络舆情时代的声誉管理的做法，这是一种积极有利的战略主动行为，也是一种趋势。很多智库机构已经开始了这样的声誉形象管理工作，并且慢慢受到了政府部门和大型企业的欢迎。

看看那些企业，主动在网络追求流量，营造了较大的正面声音，吸引了无数的粉丝，结果生意如同泡沫一样，越做越大。比如小米公司，开创了网络售卖手机的先河，打造“米粉经济”，其实就是主动拥抱网络舆论的结果。海底捞、胖东来，莫不如此。当然，企业家以优质服务姿态来获得流量，是无可厚非的，但是以迎合性、讨好性的做法来获得流量正在成为网红企业家的流行做法，这却是有社会隐患的。它会塑造网民群体的微妙心理，并渴求在社会各个领域获得同样待遇，并认为这才是真正的民主，而一旦受挫，就会指责对方不民主、不亲民，结果将引发冲突。此外，网红企业家一旦获得足够的粉丝，就会开启营销，可能夸大其词、华而不实，即便退货50%，还会有赢利。当然，这是复杂问题，这里暂且不谈。

综上所述，网络舆论更多时候就是现实社会之上的网络泡沫，如同股市是纸面财富一样，正面积极的网络舆论就是网络财富。

这使得网络舆论慢慢充满了诱惑。越来越多的领导干部、企业家、社会知名人物开始主动拥抱网络舆论，希望为自己和所在的机构企业营造良好的外部舆论，打造良好的声誉形象，从而获得更多的发展优势。

但是这种诱惑，有时候是致命的。网络舆论往往像个罂粟花，美而有毒。虽然拥抱网络舆论的意识有了，也是个好现象，但是拥抱网络舆论是需要正确的姿势的。一旦姿势不对，网络舆论就成了双刃剑，甚至是一把向内的刀刃，会刺伤自己，得不偿失。

近年来在这方面翻车的案例太多了。

三、两个被舆论刺伤的负面案例

最新的翻车案例有两个。都是发生在这两天的。

一是，某央企官微以“我们收到1196273份简历”为题发布消息，宣传其校园招聘宣讲周圆满收官，引发网友热议后又进行删除，但是已经引发了网民非议。

二是，清明节前，某地领导以“四不两直”（不发通知、不打招呼、不听汇报、不用陪同接待，直奔基层、直插现场）方式督查森林防火，在检查卡口被值班人员拦车，当场表扬对方“严格把关”。结果被发现这个“暗访”被电视镜头完整记录下来了，网民就不买账了，认为穿着领导夹克，一派领导做派，哪里是暗访，分明就是带着摄影机进行虚假宣传。

可以说，这是两个希望主动制造舆论，但是却遭遇翻车的典型案例。

比如央企这个新闻，本意是希望向网络传递这样的信息，那就是我们企业深受欢迎，收到了如此之多的大学生简历，我们必能从中挑选出优秀人才。但是没料到在今天就业遭遇空前困难的当下，这种制造舆论的手法，激起了网民的愤怒。本来央企就难进，只有极少数人成为幸运者，但是你这样报喜，就相当于在年轻人伤口上在撒一把盐，让社会心理难以安宁。有关部门预计也不会高兴，这明摆着把就业的艰难处境简化为强烈的数字反差昭告天下了。

领导暗访事件，如果被证实确实是“摆拍”，那毫无疑问就是假新闻。这种演戏的一方，常常会陷入一个心理误区和认知茧房，认为只要画面在电视播放，就会出现“影院观感”，网民认识不到是演戏，而常常迅速入戏，从而对领导产生好感。但是今天网民并不是坐在影院里，而是站在云端，所以很容易从上帝视角，居高临下地发现摄影组、导演所作所为，乃至看到剧本。这就会导致严重的剧透和“出戏”，导致演戏搞砸。

今天的网络，基本上可以看作是一个超级智能体。网络通过意见领袖、热点弹窗、平台热搜、高赞置顶、流量算法等网络机制，自动将网络中最具代表性、最能获得民心的观点直接推送到几乎每个网民的视网膜前，这意味着，网络能够萃取网络中最有智慧、会深得民心的人和观点，来引领当下网络舆论，并和现实中的权力和财富进行博弈。这也表明，任何愚弄性的做法，几乎都难逃网民火眼金睛。这也值得权力部门和财富所有者拿出最大的诚意，与网络打交道，以获得声誉形象的改善。

上述两个案例表明，虽然已经有了舆论意识，但是因为姿势不对，而导致舆论变成了向内的刀刃，刺伤了自己。

类似教训告诉我们，在制造舆论之前，最重要的是做好一件事。

四、事前的风险研判，凸显极端重要性

最重要的一件事，就是在制造舆论之前，进行风险研判。

也就是事前不光要考虑好的方面，还要自己问自己几个“坏问题”，并判断一下这个事会引出什么幺蛾子？会不会因此出现什么负面后果？

比如，上面的这个央企在发布新闻稿之前，如果研判一下风险，会不会得出一个看法，那就是在今天就业困难的形势下，如此做宣传，会不会让网民不满？兄弟单位会不会心理不适？会不会引爆某个社会问题？我相信这么一问之后，会让宣传部门更为冷静理性地看待这个表面上让人兴奋的数字，并采取降低风险的做法。比如，淡化数字，而采访多位应聘者，突出渴望入职的心理，是不是更好？

网络舆论工作不是仅仅将自己好的一面展示给人看，其实出乎很多人预料的是，舆论工作是通过有节制地展示，让社会大众对我们产生好感。

再如这个领导暗访事件，在开始之前，如果秘书问自己几个问题，或者领导看了剧本，也多问几个问题，并考虑到相关后果，我相信可能取消此次形式主义暗访，或者优化剧本，起码不要露出痕迹。

网络舆论工作的确常常是一种人工制造的产品，但是需要做到天衣无缝，不要让别人看出你刻意而为的痕迹，一旦露出蛛丝马迹，一根头发丝也会投下浓重阴影，引起全民侦破真相的兴趣，乃至导致阴谋论，结果不光前功尽弃，还可能带来污点。

事实上，小米的新能源车遭遇此次突发危机之前，已经有无数风险线索可循，比如车子更像功能车、加速过快、粉丝多为追求速度的年轻人、造车资历过浅、营销痕迹过重、过度依赖雷总人气等，再从现实看，网络已经汇集了各地出事的现场视频等，公司早就应该进行风险研判，并制定可行的危机预案。但从事后应对看，似乎危机预案并不存在，或者已经有了，但是并不完善，或者执行中出了问题。

从无数危机案例看，事前的风险研判可能比生产网络舆论本身更为重要。良好的风险研判，不光有利于舆论各项工作的优化，更可能看到风险、更严格地审视风险，从而做好风险管理，为舆论工作保驾护航。反之，没有风险研判的舆论工作，常常导致了更大的风险，并反噬正面工作，将工作带到沟里。

这意味着，风险研判本身就是舆论工作的重要一环，在准备生产舆论之前，核心生产部门就需要先期进行风险研判，考察接下来的工作可能导致的负面后果，而不能仅仅考虑到正面后果。

这就需要将风险研判作为一项硬性的安全生产制度，严格地写进规章制度和安全手册里面，在任何一项工作开展之前，先期进行风险研判。这就如同出门先看天、兵马未动粮草先行一样的道理。

尤其对于网络舆论来说，没有真假之分，只有网民的感受好坏。一件事情即便是真的，但是一旦进入传播环节，如果把控不好，就会出现各种幺蛾子，可能在舆论中会演变为一件坏事。

风险研判，本质上是对于当下的社会心理、受众心理、舆论环境、意见市场形势的一种研判。这就需要较好地把握当下敏感的社会心理，择其善者而从之，其不善者而改之，选择出有利的内容、选择好投放的时间窗口、选择好合适的传播平台等，以更好做好网络舆论工作。

作者简介：

1. 燕志华 博士（yandaxia66）

2. 资深媒体人/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问