在本地生活中，新线城市青年重拾可达的“附近”

作者 |元西‍‍‍

编辑 | 车卯卯

对本地生活的新探寻‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

生活在新线城市（三线及以下城市）的人，往往对于生活的这座城市有更强的探索欲。

这里的常驻居民，通常有足够的时间和可支配的金钱，可用以不断挖掘本地生活，精准掐住城市吃喝玩乐的脉搏。

和一线城市长久疲于两点一线的生活方式不同，生活在新线城市的人们，能精准掌握哪里的电影院打折，家附近是不是开了新的美容按摩，饭后散步常路过的那家金店是不是正好有促销。

有钱有闲，过去看似是一种难以企及的生活愿景，在今天已经成为7亿新线城市居民的生活常态。有机构预测，2025年，本地生活服务规模将超过2.5万亿。

当下很多人正在结合互联网，进一步辅助自己对本地生活的探究。很多人的日常消费升级和注意到身边生活环境的变化，常常从在快手上买下的第一张团购券开始。

在社区住了半年，

看团购才知道身边还有这些店

木木是一名00后女生，老家在东北的县城。大学毕业之后，她只身一人来到沈阳工作，工作日基本围绕着公司和出租房打转。空闲时间就喜欢一个人窝在出租房房间刷手机。

她爱刷短视频，各种节庆日的晚会、大促节目一次都没落下过。男女主角都用了哪些时尚单品，她也都如数家珍。对一位年轻女孩来说，她也想要那些荧屏里华丽的产品点缀生活。但消费的热情，往往在看到专柜价格和自己的银行卡余额之间的巨大差距时迅速冷却。

沈阳的冬天和老家一样寒冷（受访者供图）

她开始频繁踩入网购的坑，但情绪化的冲动消费，总会造成体验上的落差。

有时候明明是每个博主都在夸的网红产品，自己跟风入手之后，却发现并不是那么一回事，甚至根本不适合自己。每逢购物节大促，各种复杂程度堪比高数的叠加满减规则，为了凑单而搜肠刮肚却找不到合适的选择，几度让她差点忘记这次点开网购app最开始是为了买什么。

她开始考虑将目光重新投向身边的实体店。但新的难题又找上了门。

刚来到一个陌生的城市，人生地不熟，不知道该去哪里寻找价廉物美的商品，也不知道哪些是本地人才知道的地道美味。网络上的帖子真假难辨，想找人打听，对于身为内向i人的木木来说，是更难逾越的障碍。

常年在外地出差的90后男生澈行，和木木遇到的窘境又有些不同。

因为经常出差，一年中多半时间他都要面临居无定所的处境，即便澈行的生活中并没有太多的大件消费，但是穿衣、吃饭这样的基本需求还是不得不面对。他的解决办法带有一种随机性：每去到新目的地出差，如果突然发现商务装破了个洞，或者鞋子穿久了开始带来足部磨损时，他的选择常常是出酒店之后第一眼看到的路边商店。

澈行喜欢从线下购物（受访者供图）

他没有太多时间花在购物攻略里。对于这种随机的购物方式，他也来不及细细考究那家商店的商品品质，在当地的消费环境里，到底处于一个什么样的层级。虽然应付工作日常足够，但是澈行还是时常因为这种“不安定性”而感到失落。

澈行记得自己在石家庄长大的那些年，市里的几个著名商场，是他和家人晚饭之后散步经常光顾的去处。一家人漫无目的地边走边看，随机买下一些家用商品，商场暖黄的灯光照亮了商品，也给澈行的内心带来温馨的感触。后来在家里服役很多年的一些物件，就是在这种情况下顺手买到的。

同样是随机的消费，一种是买完回家添砖添瓦，一种是修修补补继续上路。比起现在，他更怀念那种家庭聚会式的、不带有太明确消费目标的商场之行。 从什么时候起，那样的日子就从自己的生活里悄然消失不见了？澈行想不出答案。

石家庄老牌商场北国商城是澈行儿时的乐园

人类学家项飙曾经提出过一个理论，用来概括现实场景在人们日常生活中的退场，叫做“消失的附近”。

“附近”是一个人在工作之外，以自身为中心能够触达的生活圈半径。在这个区域里，原本充满着能够满足日常生活基本需要的所有供给，以及在商品关系上衍生出的人际交往。对于“附近”的了解，能够间接反映一个人对自己生活的掌控程度。

人们因“附近”而相互联结。在关键时候，“附近”还能起到社会支持网络那样的支撑和宣泄作用。然而随着大众传播媒介的日益发达，以及虚拟社交的普及，年轻人变得越来越囿于被营造的小天地之间。对于抽象的远方和想象中的宏大事物倍加关心，对自己内心世界的细微扰动出奇敏感，唯独丢失了对身边真实存在着的人和事物的感知。

住在社区半年，还不知道周边都有什么商铺的木木是这样，频繁在城市中周转再上路的出差党澈行也是。

对他们而言，“附近”消失了，他们全然不知道自己“附近”发生着什么事，生活其中的人们正面临怎样的生存困境。在这个过程中，包含本地消费在内的生活圈，在年轻群体中也同时趋于淡化和消退。

解决问题的关键，是要让这些本来在附近的好去处，出现在正好需要它们的人的视野中。

从“人找店”到“店找人”

一些原本就具有一定体量的客群基础的商户，最先注意到本地消费的风口。位于辽宁省朝阳市的佳惠超市，最开始发现可以入局快手本地生活，就是因为一个偶然的契机。

在当地，佳惠超市是经营超过二十年的本地老店。每一个在朝阳长大的人，不可能没听过大白楼、商贸、佳惠这些鼎鼎大名的地标。

佳惠超市因为商品品类齐全，价格实惠，还会根据本地人的消费习惯自制别处买不到的单品——比如自家生产的超大袋装酸奶——在许多朝阳人生活中占据着不可替代的地位。它是朝阳人晚饭后散步购物的必去之处，许多在校生就算在繁忙的学业空隙，趁着短暂的放假也会在佳惠消磨时光。

辽宁省朝阳市佳惠超市总店内景

以前来佳惠的客人们都是边走边看边选商品，而现在人们常常是手里捧着手机，刷着短视频，边看内容边购物。到后来，甚至部分店员在业务没那么忙的时候，也会刷起短视频。每个人都隐隐约约感觉到，就像曾经的报纸、电视，短视频可能是下一个有潜力支配人们生活的事物。

在多方比对之后，佳惠超市最终决定在快手尝试铺开本地生活团购业务。佳惠超市在当地原本就具有很广泛的基础，二十余家分店涵盖朝阳市下辖各地区，通过短视频渠道发展业务，可以将用户群基础和用户粘性优势进一步放大。

2024年是佳惠超市刚刚接入快手本地生活的第一年，第四季度GMV环比第三季度增长100%。目前，通过快手本地生活产生的GMV，占总数将近五分之一，这是个对佳惠来说非常可观的数字。

佳惠超市在快手的直播画面，

快手已经成为日常销售重要战场

佳惠超市已经决定把大部分的日常营销都搬到快手来。各个门店开展的所有活动，都会通过快手进行宣传、推广和售卖。

河北省沧州市信和商厦与佳惠超市类似，都是当地老牌的商业中心，同样在短视频助力本地生活新消费风潮中抓住了机会。但信和商厦有一个做法更有自身特色，就是积极扶持专业带货职人。

在前期，职人以优质的个人化作品，展示介绍商品和生活方式，迅速积累起粉丝量及信任基础。信和商厦在职人间树立优秀标杆，充分释放职业活力和业务水平，给职人们增添前进动力。在职人矩阵形成后，以他们作为消费场舆论领袖（KOL）核心节点，带动更多用户对商厦的了解，并进一步促成消费。线上线下双重触达，2024年，职人矩阵带动的GMV超过信和商厦整体GMV的八成。

除了商超之外还有不少品牌开始入局快手本地生活。今年以来，国际金价接连攀升，带动了国内黄金产品的购买热潮。作为老牌黄金品牌，老庙黄金的玩法则更加贴近年轻人的需求和兴趣点。

老庙黄金“好运金”返场活动直播预告

今年的“三八”大促，老庙黄金的首场大场直播中，综合运用多场景运镜和“好运金”兑换趣味玩法，满足受众对商品的全方位了解，同时又增强了互动性，成功触达到年轻消费者。

在本地生活领域，快手的独特优势源于一个简单的原理：消费者更容易对个体化的形象产生信任感。人际交往是传统购物方式的核心。当消费从线下转移到线上之后，商家仍然倾向于使用外形端正和善的销售员个人形象，努力将媒介距离拉近到人与人的亲近。

不管科技怎么发展，消费场景怎么变化，真诚永远是必杀技。

实际上，好的商品永远是核心，难题只是如何让它们去到合适的消费者面前。凭借长年累积的优质创意生产能力，快手的主播们并不缺乏将商品转化为好内容的点子，再通过平台，用内容将好商品和用户连接起来。

模糊的“生活圈半径”，

被团购重新拼凑完整

“所有团购都值得在快手重做一遍”，是快手对本地生活市场信心的宣言。

快手本地生活聚力大会现场，

本地生活业务正加速增长

4月17日，“新线大市场，AI新机遇”快手本地生活2025聚力大会在沈阳召开。纵观2024年，快手本地生活GMV同比增长200%，新线城市的增速甚至还在这个基础上更高。全年日均支付用户数量同比增长100%，新线城市的用户就占整体用户的六成。

新线城市的消费潜力不可限量，有钱有闲的青年正成为快手本地生活持续增长的重要动力。

“所有团购都值得在快手重做一遍”，背后的基本逻辑是，如何在面对如此多样的消费需求时，给出最佳答案。百人百味、众口难调，网红店铺不一定就适合所有人，小众的去处又苦于“酒香也怕巷子深”。

快手明白，“何为人间至味”，每个人对这个问题的答案原本就不可能统一。因此更重要的是能找到一种通解，使追求阳春白雪的人能有心之所归，也让遍寻街巷地道美味的老饕能一饱口福。

快手本地生活也为这个方法开出了一条值得借鉴的道路：真正有品质的玩乐和消费去处，在经得住大量消费者重复验证的同时，值得被更多人知晓、更精准地去到正好需要它的消费者那里去。

商家在新线城市消费崛起的浪潮中把握住了机遇，底气更足，每个参与经济活动的个体，生活也因之发生了改变。

无论对一座城市有多少了解，在快手本地生活，都能找到适合自己的归所。不必再四处打听，为你量身定制的指南早已等候在那里。长居此处，则可以罗列出一串必去榜单；匆匆路过，也可以最高效最精准地捕获地道精髓。

云南省昆明市官渡区夜市一角，

许多商家已经开始尝试接入本地生活服务

更重要的是，本地生活勾勒出一份城市生活地图，将吃喝玩乐尽皆网罗其中，你可以在其中定位自己的经纬，描绘出独属于自己的“city坐标系”——这正是快手全部的努力想要达到的终极目标。

像木木这样的城市初来乍到者，终于不用再冒着踩雷的风险自己一个个试错，节省了许多不必要的开销，能把“好钢用在刀刃上”，让消费带来的满足感和幸福感提升到最高水平。

而对于澈行这类追求高效消费的年轻人，更可以不走弯路、直奔主题，在本地生活信息中准确定位到最匹配自己需求的那些品类。

而商家则更轻松地找到了目标客群，可以把更多力量集中在精准营销和传播上，投入与产出间的效能提升，与过去相比，不可同日而语。

对青年人们来说，曾经模糊的“附近”，又一次慢慢变得清晰起来。在具体的消费行动中，人们可以从探店过程以及与人的交流中看到“日常性”的重建，从把握自己的消费这件小事开始，找回一些生活的秩序感和掌控感。

结语

城市是现代基础建设和烟火气的结合，随着城镇化进程的深入推进，中国新线城市正以肉眼可见的速度成长着。

快手曾是整个过程中的见证者，到了今天，也凭借长久积累起的信任感，让快手成为很多消费者在本地生活中的首选引导者。

无论是将消费者引去最适配的商家，还是让商家主动跑到大家面前，将每一个被需要的商品呈现在需要它的人的眼前，将每一个寻寻觅觅的人引往最适合他的去处，都是当下快手的秘诀。

快手对团购的探索，也正在改变千万人的本地生活。