刘强东向左，王兴向右：舆情逻辑为何很难击败资本逻辑？

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文/燕志华

最近几天，刘强东强势进军外卖业的新闻，成为网络的一个热点。

刘强东带领京东在此时进军外卖领域，从各方面来说，堪说正逢其时：

一方面，美团作为外卖市场的霸主，近年来正面对产业链各方不满的局面。店家感到抽成太多，很难赚钱；外卖员受到算法和提成的双重剥削，而且很少有员工享受到五险一金的保障；

二方面，近年来资本在中国社会正在遭遇形象和评价的反转，资本被认为是导致贫富悬殊的罪魁祸首，美团的表现越来越被认为代表了资本的剥削面目，其网络形象也正在慢慢转灰；

三方面，随着中国网民阶层的崛起，他们的群体心理和群体情绪越来越彰显价值，那就是一旦通过各种亲民的表现来获得他们的情感认可，那么他们就会给你海量流量和真金白银的回报。就是说，资本及其代言人的面目其实是相当模糊的，决定形象好坏的关键常常并不在于贫富，而是在于，你是否让网民群体感受到了你的善意、感受到了你对他们的情感投入。

正如特朗普作为美国的亿万富翁，通过洞察人性和各种手段的宣传，一举获得了中低收入群体的高度信任，从而成为他们的代言人，并成功两度入主白宫。这看起来很荒谬，却在全世界很多地方成为现实。中国社会也概莫例外，看看多少社会名人、亿万富翁通过亲民人设的打造，反倒获得网民的高度拥护。就在群体情感和群体情绪的这个人性地带，贫富差距的界限消失了。这并不神奇，只是证明所有人都是情绪的俘虏，理性很难战胜感性，群体的情绪更是构成了人性的一个柔软之处。

王兴的不幸在于，他遭遇了深谙这种情感打法的刘强东。

我们看到刘强东找到了网民心目中美团最大的“民意漏洞”，就是不光很少提供五险一金，进行了超高提成，还使用算法奴役外卖员。刘强东看到了美团的资本、算法和人性之间的裂痕，如同窥见了高超剑客露出的致命漏洞，直接以人性化、情感化的手法一剑切入，提供五险一金、宣称抛弃算法、要为兄弟们创造美好生活，由此一举唤起了网民的情感支持，再加一些自媒体的跟风，在声势上已经夺得头筹，看其气势，接下来或将攻城略地，抢走美团的半壁江山或者更多地盘也未可知。

今天中国网民整体性的网络崛起，群体心理是非常复杂的。一方面，他们对于资本和贫富悬殊非常反感，另一方面，对于情绪的安抚也就是情绪价值却又毫无抵抗力。只要获得他们的认可，他们就会关注你、支持你直播带货、为你辩护等。正如我们在此前多篇文章中已经分析过，司马南、刀郎等知名人士，就此成为了中国网民心目中的代言人。司马南指出了社会问题，是个批判现实主义者，却没有开出合适的药方，产生了社会风险，但是已经足够吸引网民；刀郎唱出了普通网民心目中的悲苦，其歌词悲悯，其态度亲民，受到亿万网民的热烈追捧。代言人现象，背后是群体心理现象。

在面对京东的情感打法的时候，美团的应对似乎也成问题，被很多人批评。比如，美团的王兴没有直接下场，实际上，他一直身居幕后，给人高高在上之感，符合了网民心目中资本世界里幕后老板的想象。再比如，在京东发起了总攻之后，美团只抛出了“他强任他强，清风拂山岗；他横任他横，明月照大江”这句话。这句话本来是中国外交直怼美国关税战的一句话，在那个语境中恰如其分，彰显有理有利有节和爱国立场，美团借用过来，是借用外交辞令的声势和语感，显示自己的岿然不动。但是其实语境已经完全不同了，网民不光不一定懂得它的来历，反倒可能认为你傲慢无礼，根本看不上京东这样的做法，由此也对网民的反应不屑一顾，这不正是资本傲慢的面孔吗？就是说，这句话反倒起到了反作用。

虽然从当下看，刘强东带领京东已经取得了开门红，但是接下来如何走，反倒值得关注。简而言之，京东能撼动美团的统治地位吗？

我的看法是，刘强东通过唤起网民的群体情感和群体情绪的做法，是一种舆情逻辑，就是通过唤起弱者的群体情感支持，来对抗强者；

而美团王兴至今为止的做法，仅仅是简单进行了一些回应，也进行了一些防守，但是在很多方面依然沿着此前的资本抽成、算法路径继续走，我称之为资本逻辑。

在当下的新媒体时代，舆情逻辑会取得一时的胜利，但是很难彻底撼动资本逻辑。就是说，京东如果要在外卖业取得成功，站稳脚跟，接下来还是需要走资本的路径、资本的逻辑，正如眼下对于商户和外卖员进行各种补贴一样。

为何说舆情逻辑其实是很难战胜资本逻辑的？这是多年来的观察的结果，实际上现实也的确如此。

舆情逻辑遵循的是情感情绪的规律，很容易将对方看做是好人还是坏人，却常常可能违背了经济社会发展的逻辑，而资本的逻辑，却常常遵循了经济社会发展的规律。

就以网民一度展开的对于农夫山泉及其创始人钟睒睒的围攻来说，他们因为包装问题、国籍问题等发起了流量的攻击，也在营商环境上投下了炸弹，也影响了股价，并使得农夫山泉的包装水业务在上半年下降了15%之多，但是最终结果，大家也看到了，股价会回升的，包装水业务也会慢慢改善，也不影响钟睒睒继续做首富。

就是说，网络舆情的逻辑，会在情感上给对方造成伤害，会在品牌形象上给对方留下灰色印记，却很难致对方于死命、让对方破产，这是因为，大型企业的生存发展的法则是资本的逻辑，只要资本看好这家企业的营收模式和产品质量，以及市场前景，资本就会给予重要支持，这才是决定企业生死的关键因素。更何况，农夫山泉及钟睒睒在线下对社会作出了重要贡献，他们有现实社会的成果支撑，而且来自网络的流量攻击也是可以化解的。只要钟睒睒从情感和情绪入手，提供群体的情绪价值，对群体进行安抚，做好慈善，很多不满也就会消失。只不过钟睒睒至今未能使用这个手段，不愿意屈服。

再看联想，在司马南发起的挑战行动几年来，网络流量堪称激流澎湃，联想及其创始人也经受了各种流量冲击，其品牌形象堪称是个“大而不能倒”的灰色存在，创始人也被压制得多年失声。但是从现实看，联想并未倒下，其业务也走在正常轨道上。

再看蒙牛、鸿茅药酒等品牌，因为各种引发非议的事件而遭遇了网民的流量攻击，品牌变得灰色了，但是并未影响他们的生存和发展。

就是说，网络舆情和舆情逻辑常常会在网络品牌形象上带来负面效应，但是只要资本持续看好它，并不影响企业的生存发展，甚至也不影响企业和创始人获得首富地位。因为只要资本一直支持，企业就会一直发展。看看美国微软的创始人比尔盖茨，一直遭受各种阴谋论的攻击，但是其财富未受多少影响。

再谈谈美团的资本逻辑。

资本逻辑其实并不仅仅是资本在资金方面的支持，其实更为重要的是，资本总是洞察人性，从人性的薄弱点寻找机会，然后潜移默化地完成了产业的布局，很多人不知不觉地成为了资本的消费者，从而源源不断为其贡献羊毛。

就以美团来说，当年外卖行业的“百团大战”爆发之后，非常多的外卖企业希望通过地面部队的扫街，来获得加盟饭店数量的优势，来最终战胜对手，但是胜利却最终属于美团。这在于，美团发现，有一个叫做“猫眼”的购买电影票的服务软件，里面流量巨大，只要占领这个流量入口，就可以推广自己的外卖业务。于是美团通过资本打法，在猫眼软件大送外卖优惠券和低价券，结果收获了更多的消费者，由此获得更大的市场占有率。就是说，资本逻辑帮助美团最终战胜了对手。

人性的本能，常常是希望获得物美价廉的产品和更好的服务，但是这需要砸钱，这正是资本的擅长之处，只要持续以低价获得消费者的欢心，就会慢慢获得更多粉丝和消费者，从而取得最后的胜利。

重要的是，在新媒体时代，资本和算法结盟了，通过算法机制，网民在网络上彻底被异化了，他们灵魂已死，变成了一个个电子，最终成为流量。资本只要大量购买流量，持续使用算法，网民就会慢慢地成为资本的羊群，然后不断提供消费大数据，成为资本薅不完的羊毛。

可能就在你不知不觉之间，算法发现了你潜藏的或者隐秘的爱好，然后在网络上给你悄悄进行了推送，然后你看到了，感觉正合我意，然后购买了，然后算法就反复揣摩你、试探你，获得你的数据，然后你的网络画像、心理画像早就被算法描绘得栩栩如生。每个人在资本和算法的世界里，都有一个数字孪生人，和现实的你如同量子纠缠。你可能不喜欢美团，但是你可能早已经购买了它的产品，成为它的老客户。资本和算法联手的结果是，利用了你的人性弱点，驾驭并征服了你。

所以当刘强东带领京东一路高歌猛进的时候，美团作为原先的霸主，或许并未乱了阵脚。因为他们知道在资本和算法的加持下，即便有一些客户和外卖员跑到对手阵营去，但是依然有底气。比如，美团只要提供五险一金，就可以固守阵地，降低一些提成，也会留住一些客户，等等。重要的是，多年来的算法机制、算法大脑，以及对于历史大数据的深刻洞察，消费者的偏好和人性弱点，已经被掌握得一清二楚，只要适当地降低一些价格，让利于民，或者通过算法从人性的另外入口获得流量，一样能够巩固阵地。

我们通过上面的分析能够看出，舆情逻辑和资本逻辑，确实是两种不同的逻辑。舆情逻辑会帮助获得一时的成果，但是很难持久，而且情感情绪很难和经济社会发展的规律相抗衡，也很容易被资本和算法找到缺点而被攻陷。刘强东虽然带领京东取得了眼下的胜利，但是未来依然需要依靠资本逻辑，就是补贴的方式持续投入，他也需要算法的介入。当然，更重要的是，为员工做好五险一金的服务，这是刘强东真正的法宝，也顺应了中国社会发展的底层逻辑需求。

作者：燕志华

高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问