消费决策“混沌时代”，如何破题？

如何利用抖音汽车行业八大人群白皮书为汽车商家赋能？

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消费决策进入“混沌时代”

如何精准营销？白皮书给出新解法

“现在卖车就像在走钢丝，一不留神订单就飞走了。”一位卖车的朋友跟我吐槽。

怎么回事？朋友说，昨天接待的第一位顾客堪称 "数据控"，反复研读车辆说明书，对激光雷达探测精度、辅助驾驶芯片算力等专业参数刨根问底，最后因续航里程实测数据未达预期，走了。

紧接着迎来的是位 "实用主义“者，将目光聚焦于空间实用性。他不仅仔细测量后座尺寸，反复确认能否安置婴儿椅，还特意将座椅放平，亲自躺下体验休息时的舒适度。最后表示非常满意，却因“价格有点超出预算”，走了。

朋友苦笑着感慨，“现在消费者的需求越来越个性化、多元化，考虑的因素千奇百怪。”

确实，如今的汽车市场早已今非昔比。十年前，消费者选购汽车时，主要在燃油车品牌间进行抉择，车型差异多集中于操控性、外观与空间、燃油经济性这几点，每个价位可选择的品牌和车型相对有限。

如今，新能源与燃油车分庭抗礼，且各自细分赛道不断延伸。新能源车领域，续航里程从 400 公里跨越至 1000 公里，智能座舱集成了多模态交互、沉浸式娱乐系统；电池供应商的品牌效应也成为重要卖点，宁德时代、比亚迪刀片电池等标签直接影响消费者决策。

消费侧的决策变量更是呈指数级增长。三十年前，桑塔纳凭借“皮实耐用”的单一优势风靡全国；如今，消费者的购车决策链条被拆解为复杂的价值网络。

他们不仅要权衡油车与电车的使用成本、补能便利性，还要考量品牌背后的情感价值 —— 是否支持本土品牌、是否符合环保理念。动力参数、操控体验、续航焦虑、辅助驾驶安全性、性价比等因素交织成网，甚至社交平台上的口碑传播、明星代言都能左右决策。

挑战也随之而来，传统“泛人群”营销策略彻底失效了—— 车企无法再用“年轻消费者”“家庭用户”等模糊标签锁定目标客群。面对海量且需求分散的消费群体，如何进行精准分类、制定适配的营销策略，成为行业亟待解决的痛点。

抖音汽车行业八大人群白皮书正是在这一背景下应运而生。

我们知道，抖音内容生态里聚集了 5 亿多汽车兴趣人群，他们的生活轨迹丰富多彩，有人抱着手机刷汽车测评视频，看到酷炫的新车发布就疯狂点赞转发；有人跟着汽车博主学修车知识，还把教程分享给车友群；更有人被种草后，直接在抖音下单买车模、车载用品，甚至在线咨询买车。

不仅如此，他们也在抖音生态里逛商城，看直播，刷短剧，了解不同垂直行业里的专业知识，可以说，每个人都像多面手，在不同的兴趣领域来回切换，留下各种各样的行为痕迹。而这些痕迹就像一个个独特的标签，帮我们拼出每个人的兴趣画像，让我们能更懂他们喜欢什么、需要什么。

抖音汽车行业八大人群白皮书正是依据这些丰富的行为标签，把多元化的人群立体地描绘出来，将汽车兴趣消费人群精准地划分为八大核心人群，帮助车企在新的供给环境和消费者决策趋势之下，精准锚定目标客群，将营销资源投放在最具转化潜力的领域，告别“广撒网式营销”，真正做到有的放矢。

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从生活精算师到摩登青年客：

接下来，具体说说这八大人群是如何筛选出来的，以及具体有什么特点。

白皮书颠覆传统宽泛的消费人群分类框架，创新性地从基础属性、汽车属性、心智属性三大维度构建分析模型，通过深度挖掘用户的购车预算、品牌偏好、内容互动行为、生活方式等数据，勾勒出生活精算师、摩登青年客、潮奢精质族、优价品质流、温馨生活家、科技先锋派、野趣体验官、实干奋斗者八大核心人群画像。

基础属性、汽车属性、心智属性就像三重“透视镜”，层层解构用户画像，为车企搭建起通往消费者内心的桥梁。

先说基础属性，很容易理解，就是一个用户比较基础的信息，涵盖性别、年龄、地域、人生阶段、消费能力等核心标签。

它如同远距离观察时的人物剪影——通过年龄能初步判断消费偏好，一般来说年轻群体倾向个性化设计，中年用户更关注实用性；地域信息则揭示不同区域的消费特征，比如北方消费者可能更看重车辆的耐寒性能，南方用户对空调制冷与防潮设计更为敏感。

但仅依赖基础属性，就像隔着毛玻璃看人，只能勾勒出大致轮廓，难以触及消费者深层需求。

汽车属性则是拉近观察距离的“放大镜”。通过分析用户在抖音平台的汽车内容消费行为，从车型偏好、价格敏感度到国别倾向，每一个数据都成为解读用户需求的密码。

比如关注新能源车型测评的用户，可能对续航与智能驾驶技术兴趣浓厚；频繁浏览德系车内容的消费者，或许更看重机械性能与品牌底蕴。

这些信息将用户画像的分辨率大幅提升，使车企得以窥见消费者在汽车领域的 “兴趣图谱”。

心智属性就更进一步了，如同揭开用户内心世界的 “最后一层面纱”。通过分析用户在文化娱乐、旅行、三农、财经等非汽车领域的内容偏好，以及消费品牌选择（大牌还是白牌）、生活方式倾向（户外运动还是居家生活），车企得以洞察消费者的价值取向与生活态度。

比如说，热衷财经内容的用户，可能在购车时更注重长期经济价值；频繁购买户外装备的群体，可能对车辆的越野性能与装载空间需求更高。

以上三大属性交叉验证，让消费者从模糊的“数据点”变为鲜活的“立体人”，购车决策背后的情感与理性动因展露无遗。

“生活精算师” 主打一个精打细算，手机里可能有多个比价 APP。面对购车这桩大事，有人会像精算师拆解保险条款般，掏出 Excel 表格 —— 把 10 年油耗换算成加油站的加油次数，用 4S 店保养报价单对比街边汽修店的价目表，甚至提前三年研究二手车交易平台的折旧曲线。我认识一个朋友就是典型，他花三个月时间制作的购车成本模型，连 4S 店销售都忍不住拍照学习，最终用数据比对，省下的钱足够支付五年保险。

“摩登青年客” 则是消费赛道上的热血骑士，他们的车库有点像潮玩收藏室。有人喜欢为爱车加装声浪模拟系统，能让引擎轰鸣声在深夜街头炸出摇滚演唱会的氛围；或者车身贴着定制涂鸦，每次出街都像移动的街头艺术展。当限量版车型发布时，有人甚至会像抢音乐节门票般守在屏幕前，对他们而言，汽车不仅是代步工具，更是贴在身上的个性标签。

潮奢精质族宛如行走的品质鉴赏家，他们的生活像精心编排的时尚大片。我认识一位高管朋友，宁可绕路两公里，也要在写字楼楼下的星巴克买一杯印着艺术插画的限定款咖啡，因为 “仪式感比咖啡因更重要”。这种对品质的执着延伸到购车领域，他们会为新能源汽车的智能座舱交互系统心动，为跨界联名款的定制车标驻足。周末带着家人开着自带露营模式的智能座驾，在湖边支起定制天幕，对他们来说，这不仅是出行，更是价值观的全景展示。

其余人群，也都很好理解。

简单说，优价品质流，他们买车既要外观有牌面，又得配置丰富、油耗不高，性价比必须拿捏得死死的；温馨生活家，就像把家搬上车，他们觉得车不只是代步工具，更像是能移动的第二个客厅；科技先锋派是科技产品的狂热粉丝，别人买车看外观，他们直接研究参数表，对自动驾驶、智能语音助手、车机系统这些高科技配置着迷得不行；野趣体验官是天生的冒险家，他们的车不是在越野，就是在去越野的路上；实干奋斗者有点像老黄牛，买车图的就是一个踏实耐用，花里胡哨的装饰、可有可无的配置，在他们眼里都是浪费。

这八大人群分类体系，本质上是将消费者复杂的决策逻辑转化为可操作的营销语言。当车企能够像了解挚友般洞悉用户需求，精准营销便不再是空中楼阁。

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车企如何应用八大人群

了解了八大人群分类之后，就是如何精准落地营销。

抖音汽车行业八大人群白皮书不仅提供了精准的人群分类框架，更通过巨量云图等数字化工具，为车企打造了一套从定位到转化的全链路营销方法论，让车企将人群标签转化为可执行的运营策略。

首先是目标人群定位，这是精准营销的“导航起点”。依托巨量云图的多维数据分析能力，车企能够对品牌在八大人群中的分布进行全景扫描。通过对比不同人群对品牌及车系的互动数据、搜索热度与留资率，清晰判断各人群的吸引力指数。

比如，某新能源品牌经评估发现，平台种草人群和主力留资人群都是摩登青年客，而种草人群的比例显著低于留资，因此需要针对摩登青年客的种草情况加强关注；潮奢精质族人群种草的比例高于留资，这表明该人群的种草转化运营上存在不足，需要增加对转化方面的关注度。

人群定位模型分析则是细化策略的“手术刀”。在锁定目标人群后，车企进一步通过人群基数、消费能力、转化能力、兴趣指数等核心指标，划分出哪一类人群是核心目标人群、摇摆的机会人群以及可以去辐射的人群，这就让营销动作更精准，更高效。

有了清楚的人群定位之后，接下来就是怎么做了。比如说，确定了你的目标人群是科技先锋派，那么就要考虑这类人群关注什么卖点和场景，喜欢什么样的内容，然后精准地挑选契合这类人群的达人，生产有针对性的内容，并给爆款内容加热，加深种草的力度，最后实现高效转化。

如果核心目标人群是“温馨生活家”，那考虑到这部分人群更青睐亲子出行场景、车内空间改造教程、家庭用车安全指南等生活化内容，则需要找契合这个领域内容的达人，产出有针对性的内容和营销方案，精准种草，促进转化。

举两个例子，一个是魏牌蓝山，这款车定位为中大型六座插电式混合动力SUV，是魏牌旗下的旗舰车型，主打智能驾驶、豪华配置与全场景出行能力。基于这些特点，品牌将沟通的核心人群放在了科技先锋派上，一方面，借助长征十二号火箭发射这个社会热点，由知名摄影师携手专业汽车编辑驾驶魏牌全新蓝山展开一场“追火箭”之旅，在过程中展示NOA驾驶辅助等科技功能，让产品卖点在实际驾车场景中自然展现。

同时，借助双十二智慧物流社会热点，进一步通过节目展现魏牌全新蓝山智能导航辅助驾驶系统的精准度，通过垂类内容，深化用户对智能技术的认知与信赖，塑造品牌专业化的形象，带动了搜索人群的大幅上涨。

一汽大众-探岳在产品上市之际，锁定生活精算师和优价品质流人群进行高效沟通，基于这个人群的特点，制作高匹配度的内容，凸显这款车省钱、省事、高性价比的卖点，实现快速种草，大规模拉新，种草和拉新两项数据相比投前均实现了数倍的增长。

在汽车行业深度变革的当下，抖音汽车行业八大人群白皮书构建的精准营销体系，本质上是将复杂的消费决策逻辑转化为可量化、可复制的运营动作。从人群定位的精准锚点，到内容策略的精准触达，再到转化链路的精准运营，这套方法论帮助车企告别“大水漫灌”式营销，以数据驱动的精细化运营，在多元市场中开辟出增长新航道。

当品牌真正读懂每类人群的需求密码，精准营销便不再是挑战，而是通向市场成功的必由之路。