单日1000万单京东外卖用了70天，淘宝闪购只要6天？

作者 | 大椿

编辑 | 以安

“只补贴不废话，这么朴实无华的商战，太喜欢了”。

0.1元咖啡，1.6元库迪，4.9元茉莉奶白......当美团和京东外卖大战进入白热化阶段，淘宝闪购带着“1亿杯免费奶茶”来了。这两天可能全国年轻人的血糖都在飙升，毕竟谁能拒绝个位数的奶茶呢？

联想到此前美团和京东的外卖大战：京东刘强东亲自助阵外卖业务，线上开启了25-20元超级补贴模式，在互联网上赚足话题度；被迫“防守”的美团，每天准点发放外卖大额神券。而饿了么则扮演“观战方”，称“不打口水仗”。

彼时，业内对饿了么有两种预测。第一种：饿了么这么隐身下去，“老二”的江湖地位，将会受冲击；第二种，饿了么迟早会出手，或在找时机，或在等援军。

淘宝闪购线下“免了么奶茶店”，图/万能的淘宝官方微博

一语成谶，当京东美团补贴乏力之时，沉默许久的饿了么与淘宝联手开启了流量收割模式：淘宝将“小时达”业务升级为淘宝“闪购”，加入与京东、美团的即时零售战局中。这场战役的本质，是电商巨头们对即时零售的深度布局。

6天干完京东70天的业绩

当京东外卖与美团外卖补贴大战步入尾声，淘宝闪购拉开了反攻序幕。

4月30日，饿了么高调宣布了“饿补超百亿”计划。之后，隶属于淘天集团的即时零售业务“小时达”，正式升级为“淘宝闪购”并上线淘宝APP 首页，升级后的淘宝闪购将全面打通饿了么外卖供给体系，形成生态协同。

5 月 6 日，假期返工第一天，淘宝发起第二波攻势，上线“免单1亿杯奶茶”活动，继续撒钱。进入淘宝闪购或淘宝搜索“奶茶免单”，或是点击浮标即可抢免单。与此同时，免单活动叠加15-10元等大额补贴，补贴场景重点指向奶茶、餐食等高频需求侧，这也是此前外卖补贴战的重点方向。

闪购活动奶茶免单卡，图/淘宝APP

淘宝闪购的营销玩法设置充满了“小心机”。其一，请客模式，用户获得免单卡时，系统会随机附赠1-9张请客卡；其二，抽到“免单卡”的用户，不仅会收到红包3小时失效的倒计时提示，还会被提醒“送出所有请客卡，明日可得免单卡”。

奶茶、咖啡天然就有社交分享属性，而几元钱一杯的极端价格，更容易引发用户自发晒单。这套打法下来，一举三得：既夯实了淘宝闪购“真补贴、很实惠”的用户心智，还激发了用户持续点进淘宝闪购抢免单卡的热情，更通过发挥了“请客卡”的社交货币效应，形成病毒式传播，节省降低平台投放成本。

在这个过程中，基于成熟的商家供给体系和线下履约能力优势，饿了么承接住泼天流量，商家订单翻番，物流丝滑履约。阿里内部生态的协同优势，也在这一刻迸发出了团战红利。

淘宝这次“突袭战”可谓成效显著。5 月 5 日晚，据官方数据显示，饿了么来自淘宝闪购的单日外卖订单量突破 1000 万，包括重庆、深圳、广州在内的等 63 座城市的饿了么外卖物流订单量突破历史单日峰值，超过1500 家品牌在饿了么的生意刷新历史峰值。

淘宝闪购“单日外卖订单量超1000万”，图/淘宝官方微博

这种需求端爆发倒逼供给端升级，引发渠道端口狂欢。以奈雪的茶为例，其订单在闪购上线24小时内同比增长超200%，部分门店配送运力接近饱和；茉莉奶白在社交媒体平台披露，5月3日当天茉莉奶白全国1275家门店营业额打破了历史新高，达到2100万，出杯数达100万+，订单数达75.7万+。

销售数据虽好，即时零售，归根究底是资源之战和效率之战。从这个角度来看，同样是1000万单，但对于淘宝闪购和京东外卖意义却不一样。

对于淘宝闪购与饿了么而言，即时零售的基因早已有之，外卖订单起量很快。阿里所需要做的是打通淘宝闪购与饿了么的业务协同，实现资源对接到生态闭环，编织一张覆盖即时零售全链路的立体战网。淘宝闪购六天突破千万日订单的爆发式增长，正是这种生态协同效应的印证。

而对于京东外卖而言，则是一场慢慢的耗时耗钱之路：先用了46天，完成了上线到日订单量500万单的突破，随后一周内订单量实现翻倍跨越至 1000 万单，这背后是京东几乎从头开始，通过“全年免佣金+社保全覆盖”、消费者心智培育等市场策略，在供给端、配送端、消费端的全面重新搭建。

完美时刻，一场精心策划的突袭

商业竞争常常被称之为“商战”，就是因为需要战术和策略。这一次，阿里商战打出了“四两拨千斤”的效果。

在入场时间选择上，淘宝闪购联合饿了么选择在五一前夕下场，可以说是完美时刻：

一方面，此前京东与美团的“口水战”，已经将即时零售市场搅的火热；同时，同为电商平台的京东APP入局外卖，已经为用户植入了电商平台也能够点外卖的消费心智，淘宝闪购顺势收割了这部分余热。

另一方面，5月1日，京东对商家的免佣政策将结束，消费者端的补贴也已经逐渐减弱；美团京东的补贴也在退水。淘宝闪购这个时间点下场，直接将原本花在市场营销的费用转移到了补贴端，让消费者感受到“真金白金”的补贴力度，对于价格敏感型用户十分受用。

这种时机选择反映出阿里对商战节奏的把控——既避开京东与美团的正面交锋，又承接了用户关注度，为夏日外卖旺季蓄力。同时，淘宝闪购将上百亿补贴全部集中在需求侧的做法，让消费者有了更强的价格感知，也体现了过去几年阿里一直强调的“用户为先”原则。

但这对京东来说，却是一个尴尬时刻：京东正处于“再而衰、三而竭”的旧力已衰，新力未生的时刻。跟与不跟，进退两难，如果跟进难免陷入“烧钱模式”，持续高额补贴将直接冲击资本市场信心，进而影响证券市场表现；倘若“不跟”，那么前期对用户心智培育、消费习惯养成等市场教育成果被竞争对手快速收割。

图/京东外卖官方微博

事实上，京东早已经陷入了不进则退的两难境地。作为外卖市场“新手”，它几乎是唯一一个对商家、用户、骑手都需要大量投入的。

先是以“0佣金”模式入局外卖行业，吸引商家入驻；随后上线百亿补贴争夺用户，给消费者发放25-20等大额优惠券，使得外卖均价下降，15块星巴克，4元瑞幸咖啡、8元品牌午餐不断涌现。

除了每单实打实的补贴外，打着提高外卖配送员行业标准的京东，在骑手身上投入的额外成本也陡增。如为全职骑手提供五险一金，在全职骑手入职前三个月提供5000元保底工资。此外，为了坚守“配送时效”这一护城河，京东还推出了超20分钟免单制度，这一系列措施势必都会带来成本激增。

这种看似光鲜的补贴模式，对于京东而言实则是把一把双刃剑。美国外卖送餐服务平台DoorDash曾提到：“外卖是一项成本密集型、低利润且以规模为导向的业务”，运营复杂、投入周期长，无论多会烧钱的玩家，最终都要回到靠规模效应降低成本、薄利多销这条老路。以美团为例，美团在2013年上线外卖，直到2019年才开始盈利。

资本市场看重的是成长性。京东能否获得股东们的青睐，关键在于能否将烧钱补贴大战，转化为可持续的生态能力建设，有专家表示，“在美团和饿了么两大成熟外卖平台的竞争压力下，新进入者甚至还需要再投入超过千亿级资金才有机会做到万亿规模。”而巨额投入意味着，京东的股价接下来还有可能继续震荡。

“电商+本地服务”，阿里“最佳拍档”高频打低频

近两年，发力即时零售，早已成为互联网巨头们的共识。

从需求端来看，随着Z世代成为消费主力，即买即用的消费模式成为大势所趋。据尼尔森IQ的报告，年轻消费者的囤货意识相对较弱，更倾向于随用随买的模式；且年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

从供给侧来看，远场电商越卷越深，已走向存量博弈和效率瓶颈，在这种僵局中，“即时零售”尚属少数还在增长的新增量。

市场亦在佐证这一观点。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点；预计2030年市场规模超2万亿元。

在需求变化的期间，即时零售赛道从“流量争夺” 迈入 “能力比拼” 阶段，未来即时零售竞争将围绕生态融合、供应链整合、履约效率、场景创新等方面展开。

图/阿里集团官网

此次，淘宝闪购携手饿了么，无疑是阿里即时零售生态合围的战略布局——相比以补贴驱动起家的平台，淘宝闪购与饿了么堪称最佳拍档，因为它不是从零开始，而是站在十余年“即时零售探索”的体系之上，水到渠成。

过去几年，阿里在即时零售赛道的探索和布局速度一直在加快。2018年收购饿了么，2020年将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，去年7月“小时达”进驻淘宝首页，全国全品类开放；3个月后，饿了么公布未来三年的重要战略规划，计划开设10万家近场品牌官方旗舰店。

2024年7月淘宝小时达入口在淘宝首页全量开放，8月份，全国超过3000家Apple授权专营店全面接入淘宝小时达。升级为淘宝闪购后，目标是要加速覆盖至200个核心连锁品牌包括绫致集团旗下JACK&JONES等时尚品牌、迪卡侬等运动品牌纷纷入局，已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，覆盖服饰、3C、运动等高客单价品类。

淘宝能够填补饿了么在即时零售供给端的短板，并且利用饿了么提供的即时履约能力作为其核心业务支撑，这将也将进一步加固淘宝即时零售的护城河。

在运力方面，淘宝闪购将主要由饿了么保障履约，可以在全国范围内实现30分钟送达，在这背后，是饿了么在社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力的成熟。

淘宝闪购联合饿了么此次入局，其核心目标是将即时零售嵌入传统电商的生态中，通过整合淘宝天猫的品牌商家优势，改造“货”的流通链条、”货“的库存体系，确保商品供给和性价比最优，走出一条“高品质即时零售”战场策略。

再往深里看，对于淘宝闪购而言，饿了么凭借着高打开率承担着超级入口的角色，是撬动即时零售生态的超级杠杆——通过高频且刚需的餐饮订单，带动低频高客单价的电商业务，最终实现用户活跃与商业效率的双重提升。

回过头看，当美团忙着守住基本盘，京东执着于业务拓展，这些策略本没有错，都是“难而正确的事”，但恰恰成为淘宝闪购的机会点。

不过也需要看到，京东加码即时零售，本质是传统电商故事不再性感。近几年京东已经不再披露GMV，根据多家媒体和证券公司测算，2024年，京东集团GMV低于淘天、拼多多和抖音电商，跌至第四名（注：各家GMV统计口径不同，横向比较的价值不大）。

京东以“老三”、新人向市场老大、老二发起挑战，发现代价不小——老大和老二打仗，京东“老三”想分一杯羹，结果发现进入了战争的泥潭，腹背受敌。

本质上，即时零售是一门比传统电商更难做的苦生意，所有参与，最终都要回到基于商品、价格、服务的即时零售综合能力之争。

京东通过烧钱模式挑动大众神经，终归不是长久之道。对京东来说，从仓配模式转型即时零售，大水漫灌下，能够带来一波羊毛党，但真正的壁垒，仍然在于供给侧的丰富性、商物流协同能力以及即时物流的履约能力，这非“临时抱佛脚”考前补课一时所能及。

随着补贴退水，商家营销成本增长、骑手运力稳定性受冲击、算法调度效率等将会扑面而来，能否长时间亏损抢市场将是一个长期问题。京东想要突破行业壁垒，还需要依托消费习惯数据洞察，迭代物流技术迭代，从而构建“需求预判——精准供给——分钟级响应” 的智能零售体系 —— 这才是穿越补贴周期的底层能力。