TikTok Shop转战欧洲，卖家如潮水般涌入，但这些坑一定要小心

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

TikTok再获特朗普“续命”75天。但没人敢再寄希望于特朗普。

3月底，TikTok Shop迅速转战欧洲：上线德国、法国、意大利三大站点的电商功能，加上此前已开设的英国、西班牙与爱尔兰站点，TikTok Shop已进入欧洲六大核心市场。

与此同时，TikTok Shop也在欧洲站点放宽了跨境店的入驻资质：除爱尔兰站点以外，卖家入驻主体资格从仅限本土卖家，放宽至中国大陆及中国香港主体，并提供跨境自运营（POP）和全托管两种模式。将接受有亚马逊、eBay、Wayfair等第三方平台运营经验，以及运营美区跨境店的商家入驻。

2024年，欧盟统计局发布的数据显示，欧盟27国人均GDP平均为38500欧元，换算成人民币约为30.8万元。其中欧洲经济的三巨头：英、德、法三国的人均GDP更达到了5万美元左右。

因为购买力高而坚守美区的商家们，现在有了更加充分的撤退的理由。

但TikTok Shop的欧区新大陆，却另有一套生存法则，更有不少“一触即死”的雷区。

对欧洲电商的“降维打击”？

涌向欧区的卖家，数以万计。

在骑鲸出海的Tiktok Shop讨论群里，就有上百个商家抢滩登陆。他们都并非新手，大多是美区的老卖家了。这些商家讨论等多的，都是资质、执照与各国跨境政策等合规问题，也有达人文化、消费喜好等市场特点。“新大陆”上，卖家们跃跃欲试。

光是在英国站，TikTok Shop就已经活跃着20万卖家，其中大部分都是中国卖家。

在法国的TikTok上，不少商家已经投入到直播带货当中。不过，他们操作上都还是比较原始，都是在直播中加入链接进入其官网去下单。

早在2024年2月，TikTok就已经传出或将在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰等欧洲国家，上线半闭环电商，也就是裕新说的跳转独立站成交，并率先在9月登陆西班牙。

然而，当时美国市场，在卖家与平台眼中都太诱人。尽管美国方面政策威压不断，但其增速与规模却在2023下半年到2024年如火箭上升。相比之下，西班牙的电商渗透率与发展阶段也低于美国市场。在不少跨境电商的先行者看来，整个欧洲在电商渗透还是落后的。根据在欧洲做电商供应链中台的裕新观察，在此之前“他们用独立站销售比较多，用APP销售比较少。这样一来转化率会减少很多。”

无暇顾及欧洲的TikTok Shop，登陆欧洲的时间表因此延期。但随着TikTok在美国的生命线逐渐清晰，TikTok终于开始开辟欧洲战场：去年12月，TikTok终于在内部邀请了首批500家店铺入驻西班牙站。

近年来，TikTok Shop正在在全球各地出击，一方面在于规避美国的政策风险；另一方面，作为全球第五大社交媒体平台，TikTok短视频在近年来席卷全球，而短视频与直播电商业务，也成为TikTok对全球用户商业价值的最直接也是最重要的开发。

与TikTok Shop近年登陆的拉美、东南亚等新兴市场相比，欧洲地区尤其西欧发达国家不仅显得“更富”，其电商市场也并非尚待开发的蓝海。亚马逊、速卖通等大平台已在此深耕多年，欧洲本地也有许多成熟的电商平台，例如德国的Otto、英国的Asos和Zalando，法国的Cdiscount，意大利的Euronics。

作为一个更为成熟且发达的市场，欧洲电商市场也不只有亚马逊这样的综合货架电商平台，更有不少专注于单一垂直领域的电商平台，渠道与市场更加分散。对于新进入的商家来说，要面临更多的竞争对手。然而，短视频、直播的内容以及社交媒体对电商行业的创新与重构，成为了TikTok敢于挑战巨头们的底气。

“欧洲几乎没有一个网站做好了内容电商，它们这么多年来几乎没有发展变化，购物体验很差，所以TikTok还是很有潜力的。目前推流的效果也相当不错，很多产品简单投放一下，也有不错的自然流。”

骑鲸出海观察到，一家主卖化妆品的德国TikTok Shop本土店在今年4月期间已经实现2万的总销量，销售额约79万欧元（约合人民币642万）。

不少骑鲸出海合作的商家都对此形成共识，尤其是目前TikTok在欧洲的运营人手还不多，TikTok还没开足马力。

如果像美区一样大举投入，TikTok Shop在欧洲将撬动一个规模巨大、购买力同样强劲的市场：2024年，欧洲电商市场的总交易额达到约3.96万亿美元，预计到2033年将增长至8.46万亿美元，年复合增长率（CAGR）为8.3%。而TikTok为代表的社交电商也将在欧洲市场也将有很大空间，2023年，欧洲社交电商收入达到267亿美元，预计到2028年将增长到483亿美元。其中，发达、购买力高的北欧与西欧，也有较高社交媒体渗透率，分别达到83.6%与83.3%。

Tiktok欧洲区，大有可为。

欧洲市场看重品牌力

骑鲸出海在欧洲驻扎一线实战团队，根据我们的观察，欧洲消费者选择网购，价格并不是首要的因素，Temu在欧洲就吃过低价的亏。

即使没有面临美国政府对平台的禁令，但感受到美国政策风险的等各大跨境平台，也纷纷转赴欧洲市场。Temu比TikTok Shop还要早不少，在2023年4月起就开始上线欧洲27个国家站点。

当年4月，Temu就迅速脱颖而出，在法国问鼎APP下载榜，在德国也获得1500万访问量。但随后欧洲市场迅速在低价与流量狂欢当中冷静下来，对Temu产品的质问开始爆发。

2023年10月，意大利消费者协会指出，Temu部分化妆品未包含成分表或仅有部分成分表；2024年初，德国媒体直接点名质疑了Temu的低价产品，指出Temu正在成为“德国经济日益严重的问题”。

如果想在欧区长期发展，相比低价，品牌信任度对于欧洲消费者更加重要。

在亚马逊这样的综合电商平台，欧洲消费者正是看重了是亚马逊的信誉与齐全的商品种类。而品牌产品在电商平台上的价格也和线下的价格也保持一致。“欧洲人网购不图便宜，图的是方便，因为不用开车、停车、到店，省去了时间。”骑鲸出海欧洲一线团队很快就发现了这一点。

因此，中国产品进入欧洲之后，更要做好品牌，尤其是有独特设计、创新、功能、个性的产品，在欧洲当地，不少高性价的产品事实上都是中国制造，且质量与价格都比欧洲品牌强。

“在网上买18到20欧元左右的、中国生产的电动牙刷，要比30到40欧元的某欧洲大牌好很多，而且它还经常坏，但消费者还是会买这个大牌，靠的其实是品牌运作。”在裕新看来，中国产品可以用性价比去占领市场，“但性价比不是你一味打白牌的理由。”

在当下的快消费时代，TikTok Shop、Temu上大量主流的白牌产品也可以将便宜作为一种品牌定位。

尤其在西班牙，目前有大量的拉美移民，他们也倾向于高性价比的产品，加上欧洲近年来的消费降级，低价产品更受青睐。但如果完全白牌是非常吃亏的，你必须要有品牌包装，有身份标识。像名创优品的耳机最近就在西班牙买的很好。

尤其对于小品牌来说，TikTok更是提供了逆袭的机会。

在已经投身欧区的不少卖家看来，TikTok打破了过去4A广告公司、以及Facebook这些广告巨头对品牌营销的垄断：“因为在他们那里，品牌要买大量的流量，才有机会向顾客展示。”

急功近利只会被“割韭菜”

在欧洲TikTok Shop，卖家们的运营经验可以复用，但要面对截然不同的生态。

货盘是卖家需要面对的第一个难关，很多的中国卖家都是从美区TikTok Shop进入欧洲区的，但欧洲的货盘太差，质量和数量远不如美区。

TikTok Shop欧洲站要求卖家需要具备海外仓备货的资质，但许多跨境卖家对于备货海外仓仍然有顾虑，我们接触到的很多国内的商家厂家，对于海外仓还是比较慎重，亚马逊有FBA仓还好一些，但TikTok商家不知道商品能不能爆单，而且备货上架之后测评、推流都要跟上。成本不小。

新入局的卖家当然可以找欧洲的TSP（TikTok Shop Partner，即TikTok电商代运营）合作，但即使在英国、法国、西班牙等发达国家，TSP公司也非常少。在我们看来，欧洲的TikTok电商生态链还非常早期，“有些TSP公司就是割韭菜的，有的公司交钱不教学，我还曾经接触过一个英国的TSP公司，一上来就要你拿1000多个样品做测评，而且压价很低，他们还要抽走40%。有的卖家在尝试之后就不再做欧洲了，这会破坏TikTok在欧洲的生态。”有商家告诉我们。

因此，做欧洲市场切忌急功近利的心态，不要急于追求爆单，“每个月不用做太多的测品，慢慢把体量做上去也可以，在这个过程中也可以注意客户的反馈，调整自己的产品和营销策略。”

其次，欧洲的税也是许多欧洲卖家踩过的坑。欧洲市场存在统一的增值税（VAT）体系，但各国税率不同，且在跨境销售中必须准确申报和缴纳VAT，欧盟海关严查货值，如果为了减税而低申报将直接封店，且即使0销售也要每季度提交申报，预期将面临高达税金的15%的罚款。另外，即使开通了一店卖欧盟的功能，也要注意英国VAT与欧盟VAT要分开申请。因此，做欧洲跨境最好欧洲尽量开本地公司。

作为发达地区，欧洲国家对于商品、电商、跨境的政策法规领域也成为卖家进入欧洲的门槛。尤其要避免产品侵权，尤其是外观和专利，因为一旦侵权，你的产品图在网上是有留存了，即使下架也会被追究责任。

对于TikTok卖家来说，掘金欧洲更需要更加扎根欧洲当地，做好品牌的同时做好合规：“中国产品的质量还是很好的，但企业需要踏踏实实地下真功夫去合规。当然像化妆品、保健品、药品这些品类的合规成本是比较高，但如果企业愿意的话，基本上都可以解决。”

由于欧洲的英语普及率不高，达人生态也不成熟，因此不少卖家选择用短视频带货，“完全可以用AI翻译，翻译不够地道也没关系。其实有些流量很高的博主，全程一句话都没说，甚至没有字幕。”有卖家也提到：“有一条在美区的爆款带货视频，翻译剪辑一下，在欧洲也爆了。”

最近有一个有趣的现象，在法国，有不少移民也开始当起了TikTok网红，这意外缓解了移民乃至难民危机导致的治安问题：“其实他们如果有份工作的话，没有人愿意去犯罪。而TikTok本质是一个平民化的平台，给了我们普通老百姓提供了机会，只要你能做好用好你的流量就可以赚到钱。”在巴黎长期居住的裕新告诉我们。

对于TikTok与跨境卖家来讲也是如此，TikTok凭借社交媒体与用户的流量，逆袭了一众电商平台，而卖家在TikTok Shop上也因内容创作而获得了更公平的产品流量。

在社交媒体上，有一篇关于“TK欧区能不能做”的帖子分析了欧区的利弊，有一位卖家评论道：“但是今年在美区好几次担惊受怕，还是想过安稳日子了”。

但安稳日子，更需要长期投入。