30分钟50万单售罄，需要“黄子韬们”的不只有卫生巾行业

黄子韬自建工厂推医护级卫生巾，以低价透明革新行业。

22岁的王然告诉我们，她从来没有感觉到如此无力。

从去年年末曝光的“尺寸缩水”，到“黑心卫生巾”被揭露，王然才逐渐意识到自己错了。她告诉我们，在使用卫生巾的时候偶有不适，侧漏更是常有，但很少怀疑卫生巾制造有问题，“会第一感觉是不是我用的时间太久了，没有及时更换。”

在中国，卫生巾几乎是唯一的女性刚需卫生用品。中国造纸协会生活用纸专业委员会发布的《中国一次性卫生用品行业概况和展望》中提到，相比其他形式的卫生用品（比如棉条、护垫、月亮杯等）低个位数的渗透率，卫生巾的市场渗透率已达到100%。

但庞大的市场并没有带来优胜劣汰，相对较高的毛利，反而成为了假冒伪劣产品滋生的温床。

2010年前后，随大量本土新品牌冒出，与国际品牌、本土大品牌争夺市场，产品质量问题开始更多浮上水面。近几年针对卫生巾的“高端化”如火如荼，各种升级的产品找来流量代言，零售价也随之上涨，但问题却并未因此得到改善。

大部分市面上的统计甚少涉及消费者满意度调查，但卫生部的一项调查显示，70%的妇科疾病是由不正确使用卫生巾或不符合卫生标准的卫生巾造成的。

当高价买不了安心，低价更是要赌上健康，消费者渴求能够改变这一切的企业出现。因此不难想象，为何“黄子韬做卫生巾“的新闻能轻易登上热搜。

5月18日，东阳卫生产业招商大会暨“朵薇绽放·启赋未来”新品发布会在浙江东阳举行，朵薇品牌主理人黄子韬，遥望科技董事长兼CEO谢如栋等亲临现场，发布会当天，现场一口气发布了迷你巾、日用、夜用等多种规格的卫生巾产品，并邀请60余家媒体及50名粉丝代表走进朵薇透明工厂。黄子韬表示，做朵薇是人生的重要的转折点，想要做有意义的创业。并希望“抛开明星‘黄子韬’三个字，大家看到朵薇品牌时，想到的不是明星黄子韬是企业家黄子韬，这个对我更重要、更有意义”。

朵薇新品发布会现场来源：品牌

当晚七点，黄子韬在抖音平台开启了朵薇品牌发布后的首场带货直播，开播仅30分钟，50万单卫生巾组合套装就全部售罄，登顶抖音个人护理榜第一名，刷新行业记录。

一项长期生意

“是一个非常帅的事情，（作为一个男生）我不会觉得羞涩”。

4月11日，直播中的黄子韬显得兴奋激动，称自己等这一刻等很久了。直播一开始，黄子韬首先介绍了其收购工厂的情况。

与大部分明星跨界生意找代工不同，黄子韬选择入股收购工厂自造卫生巾，生产商是浙江朵薇护理用品有限公司，成立于2021年，目前由黄子韬持股99%的杭州龙悦谦网络科技有限公司间接持股，佛山遥望科技股份有限公司亦间接持股。在上述直播中，朵薇的研发总监也到场讲解卫生巾生产的知识。

“代工厂未必能完全贯彻我们的理念，而自有工厂能赋予团队更强的责任感。”在直播中，黄子韬这样回复“为何不找代工”的疑问。他表示，收购完成之后，旧工厂过去的生产工序全部停掉，新工厂是全新的设备，而该款卫生巾已通过17项国家检测，“是一款医护级卫生巾”。

此外，自持工厂意味着定价权也掌握在自己手中。

在此前的直播中，黄子韬以1分钱的价格发放5万单试用卫生巾。每一单中包含迷你巾、日用及安睡裤，一共22片，这还不包括生产加工、包装、运输等费用。显然，这种程度的投入已经远超短期营销的范畴，也绝非简单贴牌代工的生意路子。

发布会前的记者会上，浙江省卫生用品商会会长、朵薇品牌生产线负责人吴跃向我们透露，黄子韬此次直播不仅没有收取任何推广费用，反而以股东身份进行了资金投入。作为品牌股东，他希望通过亲身体验来深入了解产品。

而“1分钱试用”遭疯抢的背后，更像是消费者苦高价卫生巾久矣的一种折射。有调研机构的报告显示，女性卫生用品产品单价从2006 年的 0.46 元/片上涨至 2020年的 0.76 元/片，年均涨价约为 0.02 元。有人大致计算过，女性从初潮到停经的大约30年里，大约会花掉两万元人民币在购买卫生用品。

这还仅仅是吸收用品，假若将止痛药、治疗激素波动引发的痤疮药物等算在内，女性的一生需要花费将近15万元在经期用品上。

对于大部分都市女性，这也许并不算是什么巨额开销，但在广大的农村地区，买不起经期用品的现象非常普遍。2020年的散装卫生巾震惊公众，2毛钱一片的产品即使未经过消毒、质量低劣，在电商平台上仍有不少人下单，而条件更差的女性，甚至可能连接触淘宝、购买三无产品的机会都没有。

这部分开销，有很大一部分都是为了广告而支付的。

由于成本几乎透明，营销费率过高是女性卫生用品行业的特点之一。尤其是传统的线下商超渠道，算上条码费、堆头费、促销员成本等，一款产品的营销费用可能占销售额的10%-25%。随着线上流量红利逐渐见顶，商家将成本转嫁到消费者头上 。越来越多人发现一番加减乘除之后，在电商上买卫生巾“也没省下多少钱”。

黄子韬继续表示，完成收购后，原有工厂也同时启动了全面升级——不仅引进先进设备，更将自动化水平提升至90%。

朵薇全自动化生产车间来源：品牌

目前改造工程仍在持续推进，预计6月中旬将实现全线自动化，年底前把自动化生产线从当前的三条扩展到十二条——这些都是在成本端上的合理缩减，而省下来的钱并不是给了广告商，而是返利给了消费者。

在定价策略方面，按照遥望方面传达给36氪的表述，当前朵薇的定价倍率属于“行业相对偏低”。若营销费用维持在较低水平，该倍率仍处于可接受范围。具体市场倍率不便详述，但通过现有产品价格（如纯享版）可推算成本，“总而言之，我们对得起消费者。”

难而正确的事

销售渠道的层级繁冗，让卫生巾生产企业与消费者距离太远，长期以来女性视角的缺位，更令产品更新一直形如隔靴搔痒。

打个比方，人人都知道卫生巾两侧各有一片护翼，连不合格的散装卫生巾都是这个造型。但在国内开始生产卫生巾的前十年，从来就没人想到这个设计。到21 世纪初，国内行业分析仍在讨论“中高档护翼卫生巾取代直条型卫生巾”到底可不可行。

具有革命意义的棉条1936年就诞生了，但90多年来产品迭代寥寥。最近终于有两位女性设计师把棉条直线型的凹槽改成了螺旋形，这样的改造可以让棉条更加充分接触经血，以增加吸收度，避免提早渗漏。

很多时候，卫生巾产品所谓的创新都属于设计师的“我不要你觉得，我要我觉得”，有品牌曾经推出过一款发热性能卫生巾，最后因为消费者投诉被产品烫伤而下架。一些号称杀菌而加入各种中药原料的卫生巾产品，也常常因为微生物超标被监管部门曝光。

然而，对于大多数消费者而言，当下最紧迫的问题甚至并不是所谓的产品创新，而是解决最基础的“好不好用”的问题。比如，很多市面在售的卫生巾吸收面印有花纹，对敏感的私处皮肤来说并不是什么好事，而产品背胶粘贴程度不佳则是更普遍的反馈——大部分卫生巾远远不如他们在广告中说的那么好用。

朵薇全自动化生产车间来源：品牌

即便企业研发出真正解决痛点的好产品，要让消费者感知并信任这些改进依然充满挑战。调查显示，68%的消费者仍通过包装上的“超薄”“瞬吸”等模糊宣称判断产品性能（而几乎所有品牌都做了类似的宣称）。而真正影响使用体验的芯体结构、pH值平衡等专业参数却难以被普通消费者认知。这种信息不对称导致许多实质创新沦为实验室里的技术标本，无法转化为消费决策中的关键考量项。

黄子韬在直播中表示，与其花费巨资聘请流量明星代言，或是在电视广告中用蓝色液体演示产品的吸水性，不如采用更具说服力的方式——公开生产过程。据悉，朵薇卫生巾的生产工厂已在车间安装了9个摄像头，其中5个画面可供消费者实时查看。此外，车间采用全透明设计，今后将开放消费者实地参观。

回到产品的层面，真正关乎竞争的差异：面料舒适度、消毒水平、吸收速度、防侧漏性能等，曾因为公众话题中羞于谈论起月经本身，而让类似特点的横向比较变得几乎不可能。

黄子韬在直播中提到的朵薇卫生巾“医护级”水平，是根据去年7月修订之后的《一次性使用卫生用品卫生要求》下的分类方法。按照该标准，卫生巾一共有四种等级，依次为：普通级、消毒级、医护级、医用级。其中医用级的用户大多是包括刚结束生产后的产妇，以及进行妇科大手术或大出血后的患者； 医护级紧随其后，对细菌菌落的消毒要求也非常严苛，属于最高层级的团体标准。

从消费者的初步反馈来看，黄子韬推出的朵薇卫生巾获得了不错的市场反响。不少用户在社交平台分享体验时提到“吸水性强”“材质亲肤”“无不适感”，这些真实用户口碑，正在逐步验证黄子韬“用产品说话”的商业逻辑。

截至目前，已经有众多消费者反馈到货。针对消费者关心的发货问题，黄子韬本人也在19日中午发布视频提醒消费者，请大家认准黄子韬个人直播间和朵薇官方旗舰店来购买产品，不要从其它渠道去购买，谨防上当受骗。据朵薇品牌方透露，目前，工厂正全力加速生产备货，将尽快完成订单发货，因产能限制，每日12:00和19:00在官方旗舰店分时段限量补货。

抛开此次事件，最令人欣慰的恐怕是，在更多“黄子韬”这样的搅局者面前，行业规则正在悄然发生改变。去年6月，国家标准计划《卫生巾（护垫）》正式起草，项目周期16个月，除了参与起草的卫生巾企业之外，消费者的反馈也将成为重要参照指标。

我们希望，当越来越多的品牌开始用车间摄像头替代蓝色液体广告，用医护级认证取代明星代言时，这个长期被营销迷雾笼罩的行业，最终显露出"以产品为本"的转型曙光。

（文中受访者王然为化名）