从品牌到生活，茅台正用“交朋友”的姿态走向全球

酒品牌营销，迎来转变

最近，茅台用一连串动作，惊讶了营销圈很多人。

官宣张艺兴代言茅台文旅，参与举办阵容强大的黄小西音乐节......茅台的变化不能用简单的“年轻化”来概括，而是更多层次的变化。它不仅更年轻，也更有趣、更亲和了。

作为白酒行业的领军品牌，茅台在营销上的变化，是整个白酒行业营销转型的缩影。过去，人们谈到白酒就是酒桌、宴请、送礼，白酒品牌的广告也千篇一律地围绕类似的社交场景来讲述酒文化。

然而，对新一代酒品消费者来说，酒虽然仍然有着强烈的社交属性，但在具体场景上变得更丰富，也更多地与情感、悦己有关。

酒文化，正在由场景的革新带来创新性的转型。相应地，酒品牌也要拓展场景、讲出新故事、打造新的互动场域、与消费者建立新的连接。这样才能打破大众的陈旧印象，走向年轻人、走向大众、走向国际、走向未来。

具体来讲，酒品牌可以怎么做？5月20日，茅台在本部举办“茅友嘉年华”，这是茅台又一个颇具创新性的营销举措，也为国内的酒品牌们提供了参照。

创新“酒文化”：

从卖酒到卖生活方式

早在茅友嘉年华正式举办之前，社媒上已经出现不少相关话题的讨论。

当张艺兴、韩红、于适等重磅明星官宣加入黄小西音乐盛典，饭圈、音乐圈的网友将目光聚焦在茅台参与举办的这场活动中。阵容的含金量之高，更是吸引了广泛的网友。而这场流行音乐盛宴，就是茅友嘉年华的一部分，由它为纽带，茅台前所未有地与音乐圈层和饭圈紧密联系在一起。

除了音乐之外，茅友嘉年华中，让人们感到眼前一亮的还有贵州当地特色的非遗、美食的体验活动。参与这场活动，可以一站式地感受到贵州的民俗风情与文化。这使得茅台又多了一层文旅属性。

而对于茅台酒本身，这次嘉年华也更多地用演绎、体验的活动形式，让茅友们感知茅台酒所蕴藏的故事。参观体验茅台局的酿造工艺、参观艺术展陈以及各种趣味活动。这些可感知、可体验、可传播的互动，让茅台酒不再局限于一种商品或社交货币，更是一种文化载体与符号。

可以看出，在茅友嘉年华，茅台不仅是卖酒的品牌，更代表一种有特色、令人向往的生活方式。

近年来出现了大量打着“生活方式”标签的品牌，但很多时候它更像是一种口号，而缺乏对生活的真正理解。而从茅台这一系列营销，以及茅台本身的厚重历史来看，它对生活方式一定有着更深的理解。

茅台代表什么样的生活方式？我认为是一种有在地特色、有品质、不乏仪式感的生活。这样的生活，不局限于某一个地域，也不局限于某一个年龄圈层。因为，人们如今都更需要通过各种仪式感，获得情绪价值，打造属于自己的美好生活。

尤其是在近几年地方文旅蓬勃发展的背景下，我有一个强烈的感受：各地不缺旅游资源，却很缺乏在地性的人文特色，也缺乏将在地特色传达给大众的各种媒介。而茅台，就通过茅友嘉年华这一IP，扮演了这样的媒介角色。

锚定“茅友”：

一次品牌和酒友的双向奔赴

如今的“茅友嘉年华”，很多茅友们并不陌生。它是从“茅粉节”进化而来的。此前的“茅粉节”曾在全国各个城市举办，各地的忠实消费者和业内人士前往赴约，也成了白酒行业的营销范本之一。

从“茅粉”到“茅友”，并不仅仅是一字之差，更是一种姿态和关系的转变。它意味着，作为品牌资产最丰厚的中国品牌之一，茅台如今正在用更亲和、开放的姿态，与全国各地乃至全球的消费者交朋友。

在这背后，是茅台整体上的策略性转型——在市场生态、品牌形象和渠道触达上，都要以消费者为主导，来创造新的价值。

这也是因为，整个白酒行业，都走到了新的周期，这是一个消费者主权的时代。上月的白酒T9峰会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹就提到，新周期里，中国白酒行业转向文化价值、消费主权、技术赋能为核心的新竞争维度。

关于消费者主权这一点，他提出，行业要构建“以消费者为中心”的市场生态，塑造与消费者共鸣的品牌形象，创造让消费者满意的情绪价值，也要在渠道上更深入地触达消费者。

而茅友嘉年华，就是一个聚焦与消费者深入沟通与交流的长效IP。作为茅台的三大文化IP之一，它相较于侧重原料端的“红缨子高粱丰收季”和侧重生产端的“茅台酒节”来说，是可以直接连接忠实消费者、并进行高浓度互动的桥梁。

事实上，除了白酒品牌需要触达更多消费者之外，消费者也期待从更多渠道去了解品牌。尤其是茅台这样有着深厚底蕴的品牌，大众消费者和年轻人都对茅台有着不少的好奇，希望揭开它的“神秘面纱”。

从白酒品类本身的社交属性来说，平等、开放的交互方式，正是当下酒品消费者更青睐的社交方式。茅台集团党委副书记、总经理王莉在今年的一场市场营销座谈会上就提到，茅台的社交属性占比在不断提升，这带动着茅台朝更平衡的结构和良性生态发展。

在茅友嘉年华的各项活动中，我们可以看到，茅台正在用各种新的场景，拓展着白酒的社交属性，让它突破宏大叙事，和单一的酒桌或送礼场景，迸发出更多的可能性。

比如前文提到的音乐节，就让饭圈和音乐圈层的人群，以爱好和茅台为媒介聚集在一起。这就是一种新的社交方式。本地非遗、美食等体验活动，则是以地域为纽带，强化人与品牌，以及人与人之间的互动。

此次活动还包括一场义拍义卖。这则是在一种凝聚社会责任感的场合中，激发出人与人彼此的认同。

当这些交流都在一个品牌创建的场景中发生，那么这个品牌也就在人们的心智中，成了一种社交符号。如今的茅友嘉年华，正在用更多场景，建立起这种形象。

用“交朋友”的姿态，走向全球

值得注意的是，茅友嘉年华活动中，参与者不仅有国内消费者，更有海外群体。这也意味着，这一IP还会成为茅台全球化的一种媒介。

相信很多人都感知到一个变化：近两年，经过一些社媒的传播，茅台作为中国文化的符号之一，被越来越多海外友人认识并口口相传。这也预示着，社媒的利用、圈层的突破，和场景的拓展，是品牌在走向国际化的关键要素。

而在全球的酒品牌中，就有不少品牌通过类似的营销策略，来实现全球化的突破。

比如来自法国的酒品牌轩尼诗。它曾接连与国际知名艺术家雷菲克·安纳多尔、说唱歌手Nas，以及NBA合作。通过各圈层在全球范围内的标志性人物或组织，轩尼诗快速地打动圈层人群。

再如以营销创意著称的绝对伏特加（Absolut Vodka）。其在进入美国市场时，把瓶身形状作为超级符号，与美国本土的各种要素进行联动，开展了一场“一切皆可Absolut”的创意活动。

比如在Absolut Cities系列中，Absolut Manhattan是将纽约中央公园的上空做成酒瓶形状。同样地，它也聚焦不同圈层，和安迪沃霍尔等知名艺术家，以及时尚界人士、网络红人等进行联动。

通过把瓶身做成超级符号，绝对伏特加在与各圈层的合作中激发出更多趣味性。这一系列活动，也成为酒品牌营销的知名案例。

而茅台作为中国酒行业中最知名的品牌，也在通过“茅友”这一文化符号和社交符号，与世界广交朋友，并通过场景的创新，进一步实现全球范围内的破圈。

我们已经写过不少酒品牌的营销案例了。在这其中，我们强烈地感受到，酒品牌营销方式的转变是板上钉钉的事情。这不仅是消费者观念转变使然，也是整个社会文化的变化使然。

尤其如今的年轻人，已经不那么在意酒桌文化以及酒作为社交货币的价值，而更在意情绪价值，想要构建让自己更舒服的生活方式。

但转变路径并不容易。当整个行业都处于变化的十字路口时，更需要有魄力、有实力的品牌提供示范性的路径参考。

茅友嘉年华这一创新性的IP，以及“茅友”这一文化符号的出现，为整个行业都提供了一种示范。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏