被指“挖客户”，仰韶的C化运动应该“兑”在哪？

如今酒业马太效应加剧，明星大单品更受经销商偏爱，区域型酒企进军全国化难度增加，而C端差异化营销能带来更多流量，为全国化铺路。

一心走出河南的仰韶，在C端营销中差点崴了脚。

今年以来，仰韶加速推进全国化战略：一方面，仰韶彩陶坊全国行活动相继走进河北、海口，山东、陕西等地的终端店陆续开业；另一方面，营销不断出圈——首个短视频《风起洛阳梦入神都》浏览量破200万，2025清明奇妙游热度持续攀升，为全国化注入强劲动能。

然而，近期却出现了一个插曲，在扫码活动中，仰韶推出的“再来一瓶”奖项采用“邮寄兑付”方式，引发部分酒商质疑，认为此举可能绕过终端直接触达消费者，影响渠道利益。酒周志注意到，仰韶很快又调整策略，将兑换方式改为“门店兑付”。

原本期待的是多方共赢的局面，为何却会出现这样的风波呢？

“抢客户”引争议

部分酒商对仰韶“邮寄兑付”新规的不满，折射出酒业渠道的深层焦虑。在他们看来，酒厂通过扫码活动获取消费者信息后，可能绕过终端直接触达客户。

仰韶酒业方面告诉酒周志，推出的喝彩陶坊消费者可中“再来一瓶”活动，消费者可就近在终端店现场兑付，公司再向终端店核销，整体反馈良好。然而，存在个别（终端）店因诸种原因未能及时兑付，导致部分消费者体验欠佳。

“为维护消费者权益，提高消费者满意度，公司尝试将‘门店兑付’改为‘邮寄兑付’，并承担邮寄费用。但试行一个月后发现：邮寄周期相对较长、有时消费者收件不方便，且填写收件信息时也让部分人误认为是在‘挖客户’，客观上减少了终端店的兑换收益。当我们发现这些问题后，立即进行分析研究，决定继续恢复为‘门店兑付’，优化流程、提高时效，同时不设上限，只要消费者中奖，到任何一家与我公司签约合作的终端店都可以进行兑付。”

仰韶的说法得到了消费者的印证。有用户反映，兑酒时曾遭遇跑多个门店，被各种理由不给兑换的情况。

“随着存量市场竞争加剧，企业渠道下沉已是大势所趋”，酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志分析，对于仰韶这类区域型酒企而言，更加扁平化的市场策略是保证战略实施效果的关键，但需要注意与市场各级合作商的合理分工，平衡好厂商之间的利益。具体而言，要建立良好的沟通机制，并在实施过程中及时调整，此次针对C端的促销政策转变便是很好的例证。

酒周志从仰韶酒业方面获悉，近年来，仰韶持续深耕C端营销，除了持续开展“喝地利中电动车”、“喝人和中山地自行车”、“开瓶扫码赢红包和再来一瓶”，以及“宴席用仰韶彩陶坊酒赠1314大坛酒或臻藏纪念酒”等直接连接消费者的扫码激励政策外，还连续开展“十万陶粉季活动·地利陶香之夜”、“十万陶粉回厂游”、“仰韶剧场”、“仰韶彩陶坊·烟火微醺夜”、“张学友巡回演唱会·郑州站”等IP化的大型活动，广受消费者好评。

为何涌向C端？

在白酒行业营销C化运动中，头部品牌具备先发优势。这对营销预算有限的腰部酒企来说，为何要迎难而上布局C端化？

上述仰韶酒业人士表示，公司加码C端的营销战略，本质上是去中心化的布局，C端营销提升，能有效推动消费因素由外部驱动转向内部驱动，由B端对企业的认知逐步拓展为C端对企业的认知，可进一步提升主动消费场景与频率，此举既能够提高消费者黏性，也可以扩充终端整体收益，通过BC端的协同联动，实现品牌、销量、市场的良性可持续增长。

首先，从行业因素来看，当前白酒行业供大于求，仅靠传统深度分销到终端的打法，已难以解决动销的问题，产业增长亟需将着力点落在消费端。

有业内人士指出，过去在渠道大商推动增长的时期，企业只需要团结大商即可。而在竞争白热化、消费理性化的当下，酒企推出各类C端活动，是在更多的时间和空间维度，增加在消费者中出现的频率。心理学研究表明，接触频率与好感成正比，酒企通过增加与消费者的接触，利于培育美誉度，提升公众认知，当心理价位认知和公众认知形成的时候，品牌便进入相对稳定的阶段。

行业观察人士王泽进一步表示，C端营销本质是通过“抢占心智”来提升品牌认知，促进其转化为购买行为，“既可以为渠道导流；又能凭借在C端的良好口碑，吸引B端经销商积极运营。”

再者，如今酒业马太效应加剧，明星大单品更受经销商偏爱，区域型酒企进军全国化难度增加，而C端差异化营销能带来更多流量，为全国化铺路。

蔡学飞表示，随着渠道时代向消费者时代转变，C端化是所有酒企转型的大方向，对于仰韶这样的区域酒企，更是需要通过C端化来巩固根据地市场，构建自身差异化优势，抵御内外部的竞争。

“通过C端市场的精耕，企业能更好地完善本地化市场服务，实现营销资源的精准投放，提高竞争效率。同时，围绕消费者价值的C端化战略能提升消费者用酒体验，增强品牌号召力。而且，BC联动能有效扩张市场，增加厂商联动，实现渠道封锁，维持企业相对的竞争优势。得消费者得天下，C端化是互联网趋势下存量市场酒企竞争发展的必然选择。”他补充道。

此外，90后正接棒父辈，成为白酒消费的主力军。他们的消费意识更理性、习惯更加个性多元，倒逼酒企做出相应改变。通过品牌“C”化，白酒品牌能更好地拥抱年轻群体，实现品牌向下一代消费群体的有效传导。

向C端要增量，仍有挑战

对中型酒企来说，向C端要增量仍有挑战。上述仰韶酒业人士也坦言，在推进C端化营销的过程中，公司不可避免遭遇了各式各样的难题。

一是厂商利益平衡问题。营销C化在于加强品牌与消费者之间的联系，将资源直接作用于C端，很容易触碰到经销商的蛋糕。

华安证券在一份研报中提及，曾有品牌通过经销商获得优质客户资源，将其发展为团购商，并给予较优惠的政策，此举影响了主渠道经销商利润，最终引发较大规模的“退商潮”。

“酒业营销的C化，并非跳过渠道直接与消费者对接”，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，“酒企在制定相关策略时，要充分调研渠道与消费者的需求，一方面，秉持以用户为中心的C端思维，围绕消费者重新调配资源和能力，让品牌和产品更直接地触达消费者，满足其个性化需求；另一方面，也要高度重视渠道利益，给予渠道适当的激励，如兑奖返利、额外推广资源，以此激发渠道的积极性。同时建立畅通的沟通机制，倾听渠道的声音，增强其认同感，从而在保障消费者体验的同时，不损害渠道利益，实现共赢。”

二是营销同质化严重。以演唱会为例，公开信息显示，仅2024年1-7月，有近20家酒企已经赞助或计划召开超80场演唱会。

受消费者喜欢、与酒企定位相匹配的明星阵容多为老牌明星、流量明星，要想邀约这类明星，前期投入成本高，且短期内难以回本。

“仰韶这类区域型酒企发力C端营销，面临的竞争压力更大，在营销预算有限的条件下，要更加注重资源投入产出比”，詹军豪指出，尤其是消费者忠诚度培养难，易被全国性品牌抢夺。

值得注意的是，由于腰部品牌在组织层面存在短板，政策执行过程中容易变味。此前酒周志在走访市场时注意到，酒企大手笔投入的品鉴会、扫码红包政策，却成了部分酒商的套利工具。

三是目标群体结构复杂。随着越来越多的C端用户涌入，不同年龄、地域、消费层次的消费者，对白酒品质、实用价值等提出了全新的、多样化的要求，需要酒企深入钻研。

对仰韶酒业来说，无论是守好河南市场，还是走向全国，消费者培育是必答题，区域型酒企借C端“东风”，真能打开全国市场吗？还需要市场的检验。