多地连续点名约谈，外卖行业“变天”了

文/余寒

外卖行业，监管动作不断。

5月13日，五部门联合约谈京东、美团、饿了么三家外卖平台，要求加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争。

此后不久，四川天府新区市场监管局约谈京东外卖，要求整改商家图片不符实、低价低质竞争问题；云南蒙自市场监管局约谈京东外卖平台代理商，要求做好证照合规审查、避免“内卷式”竞争等；安徽消保委实地调查京东外卖商家成“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”等问题……

就在这两日，人民日报、央视、经济日报三大央媒连续发文，呼吁外卖行业停止低价内卷、营销炒作，确保行业在规范轨道上运行。

随着新平台的强势入局，外卖行业硝烟弥漫，“战火重燃”，而政策和监管层面的系列动作，无疑释放出一个明确信号：

外卖行业亟需告别资本消耗的恶性竞争，从抢蛋糕转向做蛋糕，通过良性竞争推动行业高质量发展。

尤其对于新入局平台而言，如何在激烈的市场竞争中避免陷入低效内卷，以创新和责任引领行业变革，成为其能否立足市场的关键。

01

自京东进军外卖市场以来，行业原有的竞争格局被改写。

在商家、骑手及消费者端，京东凭借免佣金入驻、为骑手缴纳社保以及大规模补贴等竞争策略，为沉寂已久市场生态注入了新的活力。

作为外卖领域的新入局者，京东外卖在短期内，实现了用户规模的快速增长。然而，看似繁荣的增长表象背后，实则暗藏着一些问题与隐患。

根据四川“天府新区市场监管”公开报道，当地市场监管部门在5月22日依法约谈京东外卖平台，通报提到：

平台存在部分商家在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符、部分商家超范围经营、部分商家存在低价低质竞争扰乱市场秩序等问题。

无独有偶，近日，安徽省消保委前往合肥部分京东外卖店铺实地调查，发现实际环境脏乱差，没有堂食场所，与线上的堂食环境图片以及“堂食餐厅”标签不符，形成“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”的消费落差。

另外据“蒙自市食品安全协会”报道，蒙自市市场监督管理局针对外卖行业竞争中存在的突出问题，对云南京邦达物流科技有限公司蒙自分公司（京东外卖代理商）进行了行政约谈，旨在督促新入驻餐饮服务平台做好证照合规审查，牢固树立食品安全意识。

京东外卖上线以来，以“品质外卖”作为重要的宣传卖点。为此，它大幅提高了商家入驻的审核门槛，明确禁止无堂食、纯外卖的商家入驻，形成了差异化的竞争策略。

理论上看，“品质外卖”的定位，为消费者提供了优质的选择，但从四川、安徽等地有关部门、机构的约谈动作来看，商家伪造堂食照片过审的问题不是个案，背后折射出平台资质审核环节的现实漏洞。

商家通过资料造假的方式入驻平台，不仅威胁到消费者的食品卫生安全，更背离了“只做品质堂食外卖”的公开承诺。

宣传的“品质外卖”翻车了，在某种程度上不是“意外”。

外卖行业历经多年发展，竞争格局已然成熟，市场份额也趋于相对稳定。在此背景下，新入局的平台为迅速在市场中站稳脚跟，规模化扩张一旦用力过猛，往往容易出现内部管理跟不上扩张步伐的情况。

当然，我们不能过度苛责京东外卖等新入局平台。在扩容商家供给、加强履约运力等环节，以及衍生的商家证照审核、售后处理等多个层面，新平台都需要有较长的路要走。

包括京东此前出现的配送延迟问题，也是扩张速度太快，配送履约能力跟不上的一个直观体现。

没有哪家平台可以做到100%完美，但要避免当初许诺过的口号变成噱头。

02

5月16日，国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文在《人民日报》发表署名文章，再次强调要综合治理“内卷式竞争”问题，加大打假治劣力度，严厉打击恶意比价、虚假宣传、低价倾销等市场乱象。

将整治“内卷式竞争”的部署，置于外卖行业的具体情境中，同样具有极强的针对性和现实意义。

从中央到地方，从市监到消协，多方密集点名、约谈外卖平台，展现出了坚决治理和整改行业乱象的决心。

当前，外卖行业竞争愈发激烈，原有竞争格局被打破，如火如荼的“平台大战”，有内卷化的迹象，并滋生出一些新的乱象。在此背景下，针对“低质低价内卷”“品质外卖宣传与实际严重不符”等乱象及时纠偏，规范行业发展，显得尤为迫切。

监管部门密集发力，并非是要限制平台的发展，而是旨在为市场过热的发展态势降温，引导整个行业回归理性竞争的轨道。

一方面，外卖行业竞争不仅是商业议题，更是民生议题，其良性健康发展，直接关系到民众的食品卫生安全。如果“品质外卖”徒有其名，平台资质审核流于形式，无疑会威胁到消费者的健康安全。

另一方面，外卖行业作为一个开放的市场，始终欢迎新入局者的加入。然而，市场竞争应当朝着积极、健康的方向发展，而不是重蹈烧钱补贴抢占市场的覆辙，更不应搞“破坏式创新”，更不能搞“破坏式内卷”。

连日来，新入局平台采用烧钱打法，依靠“补贴换流量、低价换市场”的竞争策略，实现快速扩张的同时，也裹挟着整个行业陷入了价格战的泥潭。

表面上看，平台大力补贴，对商家、骑手和消费者都是巨大的利好——商家和骑手都有更多的单量，消费者花3元钱就能点到一杯奶茶，8元钱就能买到一份午餐，仿佛成功薅到了平台的羊毛。

但人为制造出来的超低价竞争，本身有低价倾销的嫌疑，这种“补贴调控”传递到产业上下游之中，就是价格内卷、产能过剩等一系列消极影响，这也是政策和监管密集出手纠偏的重要原因。

首先，低价竞争模式不可持续，一旦平台补贴停止，涨价将成为必然，消费者最终还是要为恶性竞争买单。此外，有媒体曝光的“商家分担补贴”现象，无疑也加重了商家的生存压力。

其次，以烧钱、低价换取用户好评的价格战，还可能扭曲市场价格信号，导致平台对商家资质、服务质量等关键指标的重视程度下降，为平台的长远发展埋下扩张后遗症。京东外卖被点名约谈，正是这一问题的典型体现。

03

研究机构数据显示，近三年（2022-2024年）中国在线餐饮外卖行业渗透率增速放缓，仅从25.4%提升至28%，且一二线城市外卖市场已逐渐饱和。

也就是说，外卖行业的发展，已经进入到存量竞争的新阶段。

与行业早期爆发式增长的态势相比，如今的平台生态，已发生了翻天覆地的变化。

就骑手权益保障问题而言，行业内大部分平台相继宣布取消超时扣款，并为外卖骑手缴纳养老保险、新型职业伤害保障保险等，行业的用工合规在提升、劳动者的权益保障也在提升。

今年，京东高调进军外卖行业，并承诺为骑手兜底“五险一金”，这一举措无疑进一步推动了整个行业对劳动者权益保障水平的重视。

然而，我们也应清醒地看到，外卖行业“三国杀”全新竞争格局下，出现了一些不容忽视的恶性内卷问题。

尤其是新入局者平台，为了快速杀出重围，靠大规模补贴来占领市场，如此急于求成的竞争手段，并未为存量时代的外卖行业创造新的增量价值。

这种资本消耗的零和博弈，还可能让行业发展“开倒车”，重回野蛮生长的旧时代。

如前文所述，扩张速度过快，重规模、轻口碑，会出现平台的管理能力跟不上业务发展的情况，导致“品质外卖滤镜严重”等乱象出现，影响食品卫生安全，影响消费者对平台乃至整个外卖行业的信任。

再比如，当平台的履约能力无法与烧钱补贴的扩张速度相匹配时，就会导致平台竞争策略朝内卷化的方向“回潮”。

在“黑猫”等投诉平台上，有一些骑手投诉，京东外卖存在超时罚款重的情况，这和各平台等相继取消超时扣款的趋势背道而驰。

如今，监管部门对外卖行业重点整治，这当然不是不要竞争，而是要摒弃低效的“内卷式竞争”，不要一味卷价格，卷烧钱补贴的能力。

对于外卖平台而言，尤其是新入局者，必须寻求可持续化的商业模式，拼供给、拼履约、拼服务，避免重走“内卷式竞争”的老路。

无论如何，在反内卷的政策导向下，外卖行业是时候作出积极改变，重新定义竞争内涵了：

从资本消耗战转向效率提升，从市场份额争夺转向价值创造比拼，从零和博弈转向生态共建，共同推动外卖行业的健康、可持续发展。