杨天真这个广告，你跳不过

这是一条广告的广告

在里面你能看到不同年代的广告

给我们留下的集体记忆

这也是一条只有「天猫超级发布」

这样能集结起不同品牌的平台型IP

才有立足点和机会点做出来的广告

往后的很多年

我们应该也很难再看到有其他品牌

用这样的方式来借广告做一个广告

视频文案摘录

你有多久没有看完过一条广告了？

你是不是充了很多会员

有一半的原因都是为了跳过广告？

但三十几年前，并不是这样

小时候，电视的广告声就是家里的背景声

就像现在的年轻人习惯听播客一样

每个年代，我们都有陪伴自己的声音容器

因为一条广告

很多人都迷上过小霸王学习机

那会儿我还不叫杨天真

但我们都天真地以为

那样的午后时光永远都不会结束

广告在我的人生中埋下了很多彩蛋

总在多年以后，击中回忆的靶心

选个最能代表你的头像吧

再起一个非主流的昵称

因为——千禧年上线了

对于大多数年轻人来说

千禧年的广告是藏着人生BGM的

原来有些广告印记

早就长成了时代记忆

2008年，是难以忘怀的一年

那一年，有一个人相信「一切皆有可能」

整整100枚奖牌的重量

让13亿人也都开始相信「一切皆有可能」

也许广告会褪色

但08年的风里，至今有种精神仍在回响

我们被广告点燃过，也被广告点拨过

「没人上街不一定没人逛街 」

当淘宝重新定义逛街

我也开始重新定义我自己

2020年，我开始转战直播

因为我知道，广告的时代真的变了

直播间里不只卖货，还装着课堂和江湖

年轻人每周最期待的

除了周末还多了一个星期四

NFT、AI、霸总短剧…广告已经玩飞了

不信你抬头看

连天上飞的风筝都在广而告之

有人说

广告是经济的晴雨表

也是时代的备忘录

它传递的，远不止广告本身

是恒定的好奇和广阔的想象

才让我们站在此刻，体验未来

谢谢你看到这里

这是一支天猫618的广告

这次，天猫超级发布邀请你成为广告主角

属于每个人的广告，即将开场

那些有辨识度的广告，总能够在多年以后，击中回忆的靶心。

法国作家普鲁斯特在他那本意识流小说《追忆似水年华》中，写过这样一个类似的片段：

一个天色阴沉的冬天，主人公随手将母亲送来的一块名为「玛德莱娜」的小点心浸在茶里，然后下意识舀起一小匙茶送到嘴边。

当那种混有甜点味道的茶水碰到上颚的一瞬间，他感受到一种突如其来又似曾相识的美妙，骤然间回忆涌起。

儿时奔走过的街巷，晴天散步经过的地方，还有善良的村民和他们的小屋，像舞台布景一样在他面前徐徐展开。

后来心理学家们将这样的瞬间称之为「普鲁斯特效应」，用来代指生活里那些过往的回忆，被熟悉的味道唤醒的时刻。

同样，在天猫这则 6.18 广告里，当那些经典广告的文案、对白、音乐、slogan 在耳畔响起时，它们也像是一块「玛德莱娜」那样，能把人带回到不同年代的景象和集体记忆里。

跳得过的，是广告的时长

跳不过的，是回忆的开关

可以看到，天猫一上来就在这支广告片里做了一个大胆的设定——你可以跳过此广告。

这个设定也映射出了今天广告所面临的现实处境——观众可以拖动进度条，或者是购买 VIP 的方式跳过广告。

不过，广告的时长可以被一个人手动跳过，广告也能在瞬间打开一个人回忆的开关。

比如那句熟悉的「大宝天天见」出现在背景声里时，你的记忆可能会被拉回到 90 年代。

这句广告语第一次出现在电视荧幕上的时间，是 1993 年。

也许那一年发生的许多事情你已经想不起来，但 90 年代某一个晚饭后的黄金档，你们一家人坐在电视机前，等着广告结束后观看《我爱我家》《包青天》这些热播剧的场景，会一直潜存在你的心里。

而从时间线的角度看，天猫通过杨天真的讲述，也间接带出了中国广告的四个阶段和每一个阶段的社会气象。

其中，90 年代市场经济复苏和走向繁荣期的广告，整体特质都偏向大众平民化。

因为无论是像大宝 SOD 蜜、小霸王学习机这样的商业广告，还是像「妈妈洗脚」这样言传身教的公益广告，它们都有一种朴素的亲和力。

进入千禧年，广告里开始出现越来越多的超级明星。

比如现在一提到优乐美，很多人应该能脱口而出周杰伦代言时的那句古早的土味情话——「你是我的优乐美，这样我就可以把你捧在手心」。

只要听到《我在那一角落患过伤风》里那段女声哼唱的旋律 darling~darling~darling~，步步高音乐手机与宋慧乔合作的那支小清新广告会把人马上带入到千禧年的某一个夏天。

这些明星参与的广告，不仅直接参与了 90 后的集体记忆，也与一代年轻人的潮流观念养成与审美意识觉醒相互交织。

之后，天猫还特别放大了 2008 年。

那一年之所以特别，是因为从年初的南方雪灾，到年中的汶川地震，再到 8 月份的北京奥运，一桩桩大事件不仅牵动了所有国人的心魄，也让许多的 80 后在一年内迅速长大。

后来那一年「感动中国」把年度人物特别奖，授予了全体「中国人」。

而李宁那句经典的广告语「一切皆有可能」回头再看，它也像是 2008 年的时代精神注脚。

进入到互联网新媒体时代，社交媒体塑造一个个圈层，用户玩家分层在一个个社群。

在这个过程中，广告的传播走向去中心化，广告的呈现有了更加丰富的形态，广告的创作也要求与人们的生活方式和思想观念贴合得更加当下。

淘宝商城那句广告语「没人上街，不一定没人逛街」，指向的是电商开始重构人们的购物习惯。

潍坊风筝节把广告打上天，是万物皆可为媒介的具象化。

肯德基疯四文学以及各种文学的流行，则是一言不合就玩梗、一个又一个时期的年轻人社交语言体现。

而短视频、直播、短剧、AIGC 这些新渠道、新技术、新媒介的兴起，让广告走向实时的互动，也催生广告去往更多元的内容探索。

可以说在三分多钟的时间里，天猫相当于是用这四个时期的广告回忆浓缩出了一本简版的「30年中国广告备忘录」。

进入这本备忘录，能感受到广告不仅仅是品牌的扩音器。

它还在媒介渠道相对单一的年代里，成为了一种时代背景板，乃至是一种社会文化，一个凝聚注意力与共识的 icon，在无形中建构着我们的集体记忆与观念认同。

无论广告的形式怎么在变

人永远是品牌广告的主角

另外，看到最后你会发现，天猫这一次之所以要做这样一支广告的广告，其目的是为了给它在上海西岸梦中心打造的「618奇境制片厂」进行预热宣传。

据悉，在这间奇境制片厂里，天猫为众多超级品牌定制了线下的创意拍摄空间，每个消费者都可以领取到不同的剧本，完成一场成为品牌618广告大片主角的奇妙体验。

左右滑动可查看「618奇境制片厂」现场

说到底，「618奇境制片厂」其实也是天猫超级发布在探索的一种品牌广告形式。

它提供了一个场景与情境，最终完成这个广告的，则是一个个主动参与其中的人。

这样的设定仿佛也在暗示，无论广告的形式怎么变，人永远是品牌广告的主角。

而就着这一点再去回看天猫这一次的传播动作，它也相当于是通过「王牌经纪」「营销鬼才」杨天真的讲述，带出了广告在时代中的变与不变：

变化的，是广告的边界。

因为无论是广告的时长、依托的传播载体、可以采用的技术手段、可以创作的题材类型，包括文案在广告中所拥有的表达空间，今天的广告，都变得比以前更加的丰富与宽阔。

不变的，是广告的价值。

因为无论什么形式的广告，它都仍然要辅助品牌解决它们在不同阶段、不同渠道、不同人群、不同场景中所面对的商业课题，也仍然要把消费者的感受与需求放在中心的位置。

不过也有必要指出的是，随着传播的渠道越来越分散，抛开春晚、奥运会这样能有机会汇聚起集体目光的场合，未来的广告想要再现所有人在同一个时间段、同一个媒介上看到同一则广告的景象，将会变得可遇不可求。

所以说这一次天猫邀请杨天真合作讲述的这个广告，里面那种让一代代人听到一种声音、一句广告词就能一起 DNA 动了的时刻，它也像是一份广告的集体记忆存档。

当你想知道中国的广告是如何一路走来时，天猫这一次的讲述可以提供一趟开往过去的时光列车。

同时基于媒介的多元化和内容的题材扩展，品牌在未来有机会做到的是，邀请不同的人在不同的地方，以不同的方式来参与品牌的同一叙事。

从这个维度上来说，天猫超级发布现在正在做的，就是一次次用有沟通力的内容和有记忆点的创意形式，来协助超级品牌们完成它们的品牌叙事。

也许广告会在时间里褪色，但有故事可被讲述的品牌会永流传。