专题报告：端午假期观察之城市营销新案例——苏超｜探舆论场

这个端午假期，龙舟与足球成为了舆论焦点。但它们各有各的出圈原因：广东地区的赛龙舟输掉要跪祠堂，而江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）则是各种“恩怨情仇”的梗。此外，今年的端午假期遇上了儿童节，企业在端午营销的同时，也开启的儿童节的营销，比如粽子企业的跨界联名、娃哈哈儿童节活动兑换难等引发关注。

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01

苏超 and 龙舟

>>>苏超：文旅消费涨了

足球被称为“世界第一运动”，也是全球最受大众喜爱的运动之一，世界杯的余温好似还未散尽，“江苏省城市足球联赛”在这个夏季为大众延续了专属夏天的激情。

5月10日，战幕拉开，声量始终处于上升趋势，6月1日，南京主场迎战无锡，声量达峰值。相关话题也开始密集登上各平台热搜/热榜。周期内，联赛声量达230w+篇，登上热搜/热榜话题120+个。其中，话题# 经@南京发布 发布，@人民日报 等媒体转发后，成为热门话题和热梗，也成为了“苏超”破圈的转折点，同时，为什么友谊第十四以及各城市之间到底有何“冤仇”才造就了“散装江苏”，是更受公众关注的焦点。

在参与本次联赛的十三个城市中，省会南京声量最高，其中讨论最多的则是6月1日，南京与无锡的比赛，#南京盐水鸭拿下无锡水蜜桃# 随即成为热门话题；而常州因截至目前没有赢过比赛，而被网友调侃“留给常州的笔画不多了”，输一场，常州的“常”变成了“吊”，输两场，变成“巾”等梗，被网友广泛传播。

此外，淮安市的队徽也是热度较高的话题。其设计结合了奔腾的骏马、足球元素及浪花图案，本意是呼应淮安作为运河之都“南船北马”的历史底蕴，同时体现洪泽湖与大运河的水城特色，但被网友称为“浪里马”。

观察网友的留言发现，评论中梗含量超高，这些梗的出圈，让足球成为了文化、体育和经济的全民狂欢。如：

• 狠狠的给我暴打宿迁，卖我的水仙花养一个星期才发现是蒜 44123

• 苏超之所以爆火，第一天时，第二地利，第三人不和 13698

• 苏锡常：太好了我们仨还是在一起 1551

• 徐州vs宿迁大战，全场队医上场19次，担架抬走6人 最后两队替补踢完了 1174

• 苏南vs苏北 700

• 请问南哥指的是哪里？A南京 B南通 C灌南 D河南 427

• 叫南哥 209

• 浪里马 200

• 太湖三傻：苏锡常 200

• 芜马滁支持南京 100

据官方数据显示，端午假期期间，超过18万名球迷涌入江苏各个主场城市现场观赛，主场6个城市的银联异地渠道文旅消费总额增长14.63%。

>>>赛龙舟：猎德村船翻了

作为国家级非物质文化遗产之一的赛龙舟，是中国端午节的习俗之一，以广东对其热情最高，湖南、贵州等地也会在节庆期间举办龙舟比赛。截至6月2日，“龙舟”相关声量达1,000w+篇，登上多平台热搜/热榜的话题共计480+个，累计总在榜时长超过1,100小时。

据知微舆论场 ，从各平台最高在榜时长话题来看，广东省相关的赛龙舟话题热度最高，赛龙舟的氛围、参与比赛的选手等是公众关注较多的内容。此外，与舆论热点联动的话题也是热门话题之一，如：# 等。

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02

端午节 and 儿童节

>>>粽子企业哪家强

在端午节这一传统节日里，吃粽子是极具代表性的习俗，也正因如此，端午时节成为众多粽子企业的销售旺季。我们选取了 14 家风格各异的粽子企业作为观察对象。这些企业中，既有像五芳斋这样以传统口味粽子著称的老字号品牌，也有以星巴克为代表的“新”企业。

从声量对比来看，五芳斋声量31w+篇，位列第一。观察五芳斋端午相关营销发现，周期内，该品牌相关联名较多；同时，五芳斋向持1000股以上股东送粽子礼盒也引发了较多的关注。此外，来伊份粽子吃出创可贴事件引发了食品安全卫生相关的探讨。

从企业营销来看，周期内，五芳斋联名超10个，涉及品类多样，包含酒水、游戏、珠宝等各行业品牌。其中，五芳斋与伊利的联名声量最高。

五芳斋与伊利在2025年端午节期间展开了深度合作，双方通过产品联名、营销互动等方式实现品牌联动。双方推出融合奶酪与粽子的创意产品，主打东北糯米与马苏里拉芝士的结合，强调“拉丝”口感。双方通过微博互动、设置抽奖等方式吸引消费者关注。

值得一提的是，今年端午假期恰逢儿童节，娃哈哈推出活动：姓名中任一字拼音首字母为A或D的自然人，上传身份证明可领二维码兑换券，6月1日线下门店兑4瓶娃哈哈。因网友用 “迪迦奥特曼”“熊大” 等虚拟角色伪造身份证通过线上审核引发热议，娃哈哈回应称兑换需携带券码及上传的 “身份证”。此外，不少网友反映兑换难，周边店铺存在活动不知情、兑换完毕或拒绝兑换等情况。

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