TikTok进军日本电商：得啃“硬骨头”

来源｜出海老斯基

作者｜岳轻

日本电商市场又迎来一位“大玩家”。

2025年6月3日，TikTok Shop宣布日本站正式面向跨境第三方商家开放自主入驻通道，允许中国及全球符合条件的跨境卖家进入日本电商市场，但目前只接受采用海外仓发货模式的商家注册，符合条件的卖家需要缴纳7万日元（约3484元人民币）保证金，就能开店入驻。

与此同时，TikTok Shop日本站宣布只要是符合条件（店铺合规+店铺健康度+店铺销售额达标），欧盟、美国等市场的跨境卖家老店铺，也可以直接互通日本市场。

早在今年上半年就有外媒报道称，TikTok Shop将于今年6月开通日本站，而在一个月之前，TikTok Shop日本站宣布开放定向邀请入驻，支持定向卖家跨境直邮或本土仓发货，加速布局日本市场的战略意味十分明确。

实际上，对TikTok而言，日本是其出海过程中率先打出“全球化产品+本地化运营”模式的国家之一，也因为东亚地区相近的文化习俗，TikTok在日本广受年轻用户追捧；在日本，TikTok的月活跃用户大约为2200万，其中18-34岁年龄段用户比例约为70%。

TikTok日本网红

与此同时，日本作为全球经济强国，智能手机与网购早已高度普及，2024年约有76%的日本人口（约9400万人）都使用过网购；当年日本电商的年销售额约为1690亿美元，仅次于中国和美国位居全球第三；另外，日本电商市场规模预计2025年突破2234.9亿美元，复合年增长率达9.8%。

面对日本如此广袤的电商市场基础，拥有广泛用户基础的TikTok在当地布局电商，早已是题中之义；但硬币的另一面，也因为日本电商的市场基础好，整体格局也呈现出与拉美、非洲等新兴市场的巨大差异性。

如前所述，日本是全球排名前五的经济体，早已步入发达国家消费水平的日本社会，消费者在网购时对低价商品并不太“感冒”，日本消费者普遍还是信奉中高端及头部品牌的商品。

有统计指出，2024年日本消费者在网购单个产品上的平均支出为455美元，超过全球平均水平的378美元；同时人均网购支出是东南亚的5倍。

日本的网购高净值人群居多，并且主力消费者为35-54岁的中年人（每月网购支出超2000元人民币），但TikTok日本的主体用户则是缺乏消费能力的年轻人，这和国内Z世代用户消费力逐渐崛起的形势相反，也对TikTok Shop在当地的拓展造成不利影响。

具体到品牌偏好方面，日本消费者虽然也对国际产品保持开放态度，但由于日本本土企业在品牌管理、用户体验等方面有着超长周期的积累，消费者也更加偏爱有良好口碑和品牌背书的产品。

一项研究数据指出，在日本，超过200年历史的企业有134家，占到全球的近三分之二，超过100年历史的企业超过3.3万家。

对“百年老字号”的偏好，也会对中国电商出海熟悉的“快攻法”造成挑战。

这种品牌偏好自然影响了日本消费者的网购选择。在日本，乐天、亚马逊日本和雅虎购物这三大综合性电商平台长期占据了日本电商平台市场份额超过70%，近年来虽然份额总体有所下降，但日本老牌企业乐天仍占据三分之一的电商市场份额。

日本乐天成立于1997年，其电商业务在当地拥有1亿会员，月活用户超4400万，在日本的电商流通额约为6兆日元（约合3000亿元人民币），是日本绝对的头部电商。

值得注意的是，由于日本乐天推行的积分体系（Rakuten Super Points）覆盖超70%日本家庭，用户可以使用积分消费，也可以兑换乐天银行信用卡、移动通信等服务，这进一步增强了乐天的用户粘性。

日本乐天电商

挑战重重。

当然，即便日本消费者更偏好本土品牌与中高端净值购物，但中国电商平台以其强大的供应链能力为依托，在价格和品质之间寻求平衡，依然能收获日本消费者的广泛青睐。

今年5月，阿里旗下日本电商平台TAO在东京开出首家快闪店，并迅速成为当地的热门话题，其店内引进了大量淘宝的原创潮牌，如Mixd、REWEAR、DIDDA MOD等，也很受日本消费者喜爱。

TAO东京快闪店

同时，中国“跨境四小龙”的另外两家——SHEIN和Temu，也在日本市场快速突进。比如2024年SHEIN在日本的用户数突破804万，超越优衣库成为快时尚领域“新宠”；截至2025年4月，Temu在日本的月活跃用户突破3000万，超越老牌平台雅虎。

如今，TikTok Shop也加入到激烈的日本电商市场竞争中，其在直播带货新模式和老年用品、小家电等垂直细分单品上，依然有很大的突破空间。

如今，日本65岁以上人口占比达29.1%，老年护理用品在日本乐天的销售额同比增长67%（2023年数据），而日本的老年人也普遍拥有更多财富，这也催生出更多的电商品类新机会，比如防抖餐具，这是非常适合中国卖家布局的一款小商品。

另外，根据矢野研究所统计，日本单身家庭占比38%，一人用小家电的市场规模突破1.2万亿日元（约597亿元人民币）；以亚马逊日本站为例，其“一人用家电”关键词的月搜索量超5万次，但头部商品评分4.5+的竞品不足100个，仍存在广阔蓝海。

在售后服务环节，由于日本消费者基本不愿意直接投诉，平台也可以聘用日语母语客服来培训“敬语沟通”，或者置“无声反馈”通道（如邮件表单）来解决问题。

做好适配特定市场的在地化运营，这几乎是中国电商出海的标准策略；而日本作为邻近中国的一片电商金矿，即便存在消费习惯的种种差异，但也值得更多平台和卖家去挖掘新的机会。

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