乡村治理的中介化逻辑： 基于江苏省M村农文旅运营项目的田野调查

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摘要

在乡村振兴背景下讨论媒介化治理，需要超越媒体逻辑，进入到更深的社会结构层面。通过对江苏省M村的一个农文旅项目的田野考察，研究发现，乡村治理的中介化逻辑是媒介化治理的技术和内容之外的更为基础性和结构性的逻辑。农文旅项目作为居中媒介，不仅连接着城乡经济和价值，还能对城乡关系进行能动性再生产，进而创生出城乡融合的新乡村。这个整体性的过程体现了乡村治理的中介化逻辑，包含三个层次。首先强调连接，调和矛盾；其次强调联结，关注媒介居中进行能动性再生产的能力、过程和对两端事物带来的改变；最后强调新生，从过程转向结果，关注两端因碰撞而生长出来的具有时代性和未来性的新事物。

作者简介

沙垚，中国社会科学院大学新闻传播学院教授，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员。

杨风云（通讯作者），苏州大学传媒学院博士生。

基金项目

本文系中国社会科学院重大经济社会调查项目“中国网络民意和舆情指数调查（2024-2026）”（项目编号：2024ZDDC006）的阶段性研究成果。

乡村振兴战略实施以来，运营入乡成为带动乡村及县域发展的新引擎，受到研究者的关注（雷鸣，王钰晴，2022；徐斌，陈勇吴，维荣，2024）。运营入乡的一般性模式为，县级国资担任项目甲方，进行重资产投资；专业第三方运营/服务团队常驻乡村，进行轻资产项目运营。本质而言，运营入乡是以项目制的方式处理倾斜的城乡关系，推进城乡融合，这其实也是乡村治理的首要议题。项目运行关涉到多元主体，他们在乡村振兴的共同目标下也显示出复杂而具体的矛盾。对此，诸多社会学者展开过讨论（陈航英，2022；徐宗阳，2022），他们一致认为，外来力量必须适应乡土社会的运行机制和基础逻辑，否则项目运营将会遭遇抗拒而增加成本，甚至终结。在传播学范畴内，亦有研究者提出一种“中介化”治理的可能性，认为在城市和乡村之间可以引入多重中介性力量，建立可沟通关系（沙垚，2023）。那么，是否有可能将中介化逻辑引入乡村治理，进而化解新时代乡村多元主体之间的矛盾，建构新型城乡关系？这是一个迫切且有趣的传播学命题。

一

作为基础逻辑的中介化

讨论中介化，离不开媒介化的理论脉络。虽然中介化与媒介化的英文翻译均为“mediation”，但两者不能完全等同。媒介具有中介属性，以及中介化是媒介化众多逻辑之中的一个基础性逻辑，是不争的事实。

（一）媒介化治理及其反思

什么是媒介化？“媒介不再仅仅是一种互动的渠道，而是以其自身形塑着互动发生的方式。”（Hjarvard，2004）由此，可以在两个层面展开思考。第一，从媒介到媒介化，“化”是一个过程，强调普遍意义上媒介对社会和文化的建构与影响，而非线性的、直接的效果；第二，把媒介本身带回到研究中心，强调媒介的内部性，剖析其内在逻辑、微观实践、运行机制、作用机制等。事实上，施蒂格·夏瓦（Stig Hjarvard）、尼克·库尔德利（Nick Couldry）、克诺特·伦德比（Knut Lundby）、弗里德里希·克罗茨（Friedrich Krotz）等欧陆学者早已在批判大众传播“媒介研究”的过程中，开启“媒介化研究”之路。

重新爬梳媒介化研究，大致可以概括出三条研究路径。第一，制度化路径，研究者认为在社会中观层面，媒介是一种独立的社会机构。如夏瓦认为媒介“提供了其余社会机制和参与者的交往手段”（Hjarvard，1995：21）。该路径倾向于从宏观或中观视角理解媒介与社会现实间的关系，媒介被解读为一种拥有自身规则和承担社会资源配置的社会机构（戴宇辰，2018）。第二，社会建构路径，研究者认为媒介化旨在“关注交往建构的现实是如何在特定的媒介进程中展开，同时，特定媒介的某些具体属性如何对于社会文化现实的建构过程产生情境化（contextualized）的‘影响’”（Couldry＆Hepp，2013）。该路径从微观视角出发，认为媒介作用的发挥总是关联于其使用者的内在能动性，媒介技术与个体能动性的交互结合才能建构出一种媒介化的社会现实（戴宇辰，2018）。第三，物质性路径，这是一条调和“结构”和“能动性”矛盾的“中间道路”（戴宇辰，2021），因为结构和主体都是社会物质基础的一部分。

什么是治理？有研究者认为，治理是指官方的或民间的公共管理组织在一个既定的范围内运用权威维持秩序，满足公众的诉求，目的是运用权力去引导、控制和规范公民的各种活动，最大限度地增进公共利益（俞可平，2000：5）。但是，对于治理的主体是否一定是“公共管理组织”，学者们存在很大争议。很多研究者认为，治理主体不限于政府的权力（罗西瑙，1992/2001：5；斯托克，2019）。全球治理委员会在《我们的全球伙伴关系》报告中认为，“治理不是一整套规则，也不是一种活动，而是一个过程；治理过程的基础不是控制，而是协调”（张国庆，2007：597）。由此可以认为，治理作为一种主体间的互动、协调与合作的过程已经成为共识。而媒介化治理则是媒介作为机构或主体，协调社会资源、参与社会互动的过程。

事实上，何谓媒介化治理，研究者们展开了较多的讨论。有研究者认为媒介化治理本质上是媒体嵌入治理实践，两者互为依存的制度化互动过程（闫文捷，潘忠党，吴红雨，2020）。它能调动行为主体能动地参与治理活动（沈正赋，2022），指向一种“媒介规制”的实践取向（陈华明，刘效禹，贾瑞琪，2022）。也有研究者提出，“媒介化治理”强调“主体性”和“制度性/体系性”的联结，在多元主体协同参与的基础上，构建人人有责、人人尽责、人人享有的现代化治理体系（李春雷，申占科，2023）。应该说，这些论述与上文讨论的媒介化研究的三条路径大体吻合。

如何让媒介化治理的理论思考落地成为实践？或者说，媒介化治理研究如何从学理转向经验？相关研究者意识到经验研究的重要性，从中、微观视角出发，聚焦具体领域的媒介化治理实践，议题涵盖县级融媒体、网络安全、国家形象、社区营造、重大突发公共事件等。综合文献可以认为，媒介化治理的重要意义在于，这是一种区别于政治、经济等“硬性”手段的“柔性”治理方式，可将治理更好地融入社会交往和日常生活，有助于构建现代化的社会治理体系，提升社会治理效能。

具体到乡村领域，关于媒介化治理的讨论，大多聚焦于媒介平台、技术和内容等。有研究聚焦县级融媒体，认为其通过平台用户和文化建设、内容生产、新媒介公共空间等方式发挥媒介化治理的作用和功能（葛明驷，2022）。还有研究聚焦数字新媒体，认为其不仅可以成为底层发声与资源嫁接的媒介平台，还可以强化乡土社会关系的情感效能，增强乡村公共性的再生产（周孟杰，2024）。

诚然，这些媒介物的存在对乡村治理发挥了作用，更新了乡村治理的观念和模式。但一方面，由于数字平台的普遍下沉，乡村工作者苦不堪言，几乎所有网格员和条线工作者都在抱怨自己“困在系统里”，每天忙于在各个系统中“填表”。另一方面，媒介生产的主流，无论是技术还是内容，都并非指向治理，因为媒介很难突破现有的社会和权力格局，甚至有可能被收编到原有的权力结构之中，成为某种延伸（陈静静，曹云雯，张云霄，2014）。

上述讨论主要是媒介如何参与社会治理，这是“媒介治理”而非“媒介化治理”，即忽略了“化”的过程性。一方面，媒体的治理功能不是直接作用的，需要借助“二级传播”“三级传播”以及不断反馈来实现；另一方面，媒体的治理功能也不是单独作用的，需要与其他要素配合来实现。因此，媒介化治理研究不应该被简单地误读为以新媒体手段去化解矛盾和解决社会问题，如此则会走向“重媒介逻辑，轻治理结构”的媒体中心主义误区。媒介化治理研究应该具有一种超越媒体、长时段、整体性的视角，换言之，如何从媒介逻辑转向治理逻辑，才是媒介化治理的关键。

（二）重返中介化逻辑

当媒介实践越来越复杂，媒介化治理可能在现象中迷失。这就要求研究者跳出以平台、技术和内容为主导的媒介逻辑，正本清源，重新思考媒介参与治理的基础逻辑及合法性来源。

早在20世纪30年代，社会学家们就有感于媒介对社会世界的影响，阿尔弗雷德·舒茨（Alfred Schutz）（1967：163-207）提出一个重要观点，人类生活的社会世界可以被划分为两个领域。一是“周遭世界”，这是一个可“直接体验到的社会现实”，即面对面情境中的现实，这是人感官在场，直接体验世界的地方。二是“共同世界”，它与“周遭世界”存在距离，是一个自我与他人一起建立的社会世界，但我们并没有与其产生直接接触。在第一次媒介化浪潮（传播媒介的机械化）前，人们的传播行为大多发生在“周遭世界”里的面对面传播。随着媒介技术发展，传播越来越偏向“共同世界”，强调以媒介为依托的中介化过程。换言之，报纸、广播、电视、网络等大众媒介的出现，使人们的传播行为趋向于一种由媒介所连接的间接体验过程，“交往信息流的天平总体上已从直接交流向作为维持社会关系的常规手段的中介化沟通倾斜”（库尔德利，赫普，2017/2023：35）。传播的中介化意味着传播者和受众之间存在着中间地带，而栖居于此的正是媒介，包括技术物、机构、各种规则制度等，它们在传播过程中扮演着中介者角色，由此开启中介化的研究之路。

事实上，中介化研究有着很深的学理渊源。西美尔（Georg Simmel）（1900/2002：107、310）认为货币作为交换的媒介不仅仅是一种经济工具，更是人与人之间社会关系的核心介质，它改变了人们的关系和互动方式，构建出一个依赖抽象中介的社会结构。西美尔的分析揭示了现代社会中介化现象的基础逻辑，即人类社会互动依赖于物质性中介的抽象功能，其不仅有着交换功能，还具备建构和维系社会关系的能力。吉登斯（Anthony Giddens）（1991/1998：19、5、29、26）认为，媒介的中介作用对现代社会的时空组织方式产生了深远影响。在他看来，媒介通过重组时间和空间的关系，不仅使人类的交互实践超越地理局限，影响个体的日常生活，还深刻改变了社会制度的运行方式。媒介既是结构性力量的表现形式，也是个体行动的手段，结构性力量与个体行动通过中介化过程形成动态的相互作用。

在此基础上，有学者将传播的效果和受众研究统称为“中介化”研究，强调媒介是一切传播活动的中介，是两个不同元素、成分或过程之间的连接（伍静，2011：124）。潘忠党（2014）在梳理西方学界关于“中介化”的主要观点后提出，作为一种理论视角，“中介化”可理解为对人类传播和交往形态转换的一种概括，即人类的交互实践都是中介了的过程，所有社会生活都存在着中介机制。而经由媒介中介的交互实践区别于面对面的交互实践，这是现代性的突出表现之一。

总体而言，媒介化治理的研究至少有两个不同的脉络：其一是关于“两个世界”的回应；其二是大众媒体的效果研究。虽然学术实践中，研究者们不可避免地或不自觉地将媒体作为研究核心，但本文认为有必要重返中介化这一基础性逻辑，因为媒介化治理之所以成为一个研究方向，主要在于“周遭世界”与“共同世界”或者说“现实世界”与“理想世界”之间的张力，而对这一张力问题的回应和处理，本身就兼具了治理属性。这是媒介化治理产生的一个源头。因此，重返中介化逻辑或许是一条可供选择的理论路径。

二

研究方法

自2022年9月至2023年6月，本文作者之一（以下简称“笔者”）在江苏省M村连续开展为期9个月的驻村调研。M村正在开发的“农文旅项目” 是由地方国资投资建设，以招标的方式引入第三方文旅企业负责日常运营。由此，M村乡村建设取得了显著成效，被评为“中国乡村文化产业创新·影响力典型案例”，M村的成功经验已向全国多个村庄复制推广。

笔者在田野调查期间，以农文旅项目工作人员身份与其他员工一起同吃、同住、同劳动，并对项目的日常运营和对外合作、员工的工作和生活、游客情况、村民生活、村庄运行等进行了详细观察。与此同时，还对运营方、员工、村民、入驻商家的微信公众号、朋友圈、微博、抖音、小红书进行了在线观察。除此之外，笔者还参加了2022年在M村举办的农民丰收节、腾讯可持续社会价值事业部（SSV）“为村共富乡村”项目的乡建研讨会，2023年江苏省委宣传部组织的中外友好交流乡村专场活动、央视《非凡十年》栏目乡村板块节目录制等活动。

田野调查期间，虽然笔者接触过的调研对象超过100位，但是整理访谈内容时发现，有些访谈对象之间所述内容重复，有些则与本研究主题关联性不大，因此筛选处理后列出了36位相对优质的访谈对象。访谈对象年龄分布在22到78岁不等，文化程度有小学、初中、高中、大专、本科、研究生，按照身份可分为四类：一是干部，包括乡镇领导、文化行政部门负责人、村委干部等6位受访者；二是农文旅项目运营方，包括总经理、各部门负责人、普通工作人员、入驻商家等17位受访者；三是在地村民，共有9位受访者；四是游客，受访者共4位。每位受访者访谈时间均不少于60分钟。

三

研究案例：一个农文旅运营项目

农文旅项目来自城市，落在乡村，从运营之日起便中介着城乡关系。换言之，作为媒介的农文旅项目对新型城乡关系具有建构作用。本节将按照事实逻辑讲述农文旅项目的推进过程。

（一）初来乍到矛盾出现

M村农文旅项目由镇政府平台公司牵头，总投资9600万；由第三方专业运营公司具体运营，项目落地在M行政村的一个自然村里。项目实施前期，镇政府先以房屋拆迁和土地转让的形式向村民收购固定资产，而后由中标企业对村庄进行改造。需要指出的是，该村并非所有居民的房子都被拆迁，有一半居民还住在村里，村民的日常生活与农文旅项目运营是相互融合的。该项目建成运营后，计划将每年利润的四成给到镇政府，四成给到运营方，其余两成则分给M村的村集体经济用于村庄建设。

要而言之，农文旅项目在M村进行了如下工作：第一，空间方面，该项目按照田园与城市相融合的风格，对村庄进行了房屋、道路等基础设施及场景营造，网红化特点突出。第二，业态方面，该项目培育出集餐饮、休闲、住宿、研学、团建、会议、培训、婚庆于一体的新业态，消费群体面向长三角城市人群。第三，文化方面，该项目将乡村颜料文化、酱文化、稻米文化等进行了活化再生产，传统节假日还会举办民俗活动，并通过社交媒体传播。第四，经济层面，该项目入驻后，M村的农业经济结构随之变化，种植作物由原先的小麦、水稻转变为油菜花和水稻，油菜花用于春季游客拍照打卡，水稻则作为秋季亲子活动的消费项目，稻米还被用于文创产品的开发售卖。第五，人才方面，该项目引入了宣传策划、建筑设计、产品开发、市场销售等方面的专业人才，他们都有在城市工作学习的经历，有些还有海外经历。第六，用工方面，该项目主要采取本地化策略，优先雇佣当地村民从事游客服务、后勤保障、清洁卫生、花草护理等工作。

农文旅项目的到来，不仅使运营方与当地村民得以相遇，而且使城市的价值观念、生产方式、市场逻辑等进入乡村，与村庄和村民的村社理性、切身利益发生正面碰撞。

2019年9月，该项目开展的第一步便是对村庄的房屋、围墙、道路、农田、植被、地下管道等进行全面整改，因为涉及村民切身利益。村民认为运营方在建造新房屋的时候侵占了自家宅基地，新房屋太高遮住了自家房屋采光，新排水管道把脏水都排到自家地下会发臭。为了推进项目施工进度，镇政府出资为村中未被征用的农户房屋外立面进行粉刷整修，并以租赁的方式向被侵占宅基地的村民支付费用。项目运营方则采取恩威并用的方式力图化解矛盾，比如为闹事农户免费设计安装环保性的排水管道、无偿为农户设计庭院景观角等。那些难以通过利好手段解决的激烈矛盾，项目运营方就会请村委会出面调解。

2022年10月底，农文旅项目全面建成，并正式对外开放，吸引了众多城市游客前来旅游。但项目运营方与村民的矛盾也随之升级。有村民说：“实在太烦人了，只要一到周末或者假期的晚上，那边KTV声音吵得要命，周边一些人家也无数次跟村委会投诉过了，但是效果不大，我们都愁死了，真不知道政府是怎么想的，安排这么个项目来做乡村振兴。”（CH，2022年11月22日）再比如，项目运营方将原先村民饭后散步的公共休闲空间改造成露营烧烤的商业用地，并用铁丝栅栏将其围上，只准消费者进入，随即引发群愤，招致村民剪铁丝网和脚踹铁丝网的报复，一个月下来，栅栏遭到不同程度的破坏。

从这些矛盾中，大体可以概括出“城市—运营者—镇政府/村委会—村民—乡村”的关系链条，城乡之间出现三类主体，微观层面如何理顺他们之间的矛盾关系固然重要，但更重要的是，在中宏观的结构层面，发现城乡之间农文旅项目的中介化逻辑，即这三类主体充满张力的实践作为一个整体，共同推动了农文旅项目的运营和调整，并事实上中介着两端的城与乡。

（二）问题冲突中寻求解法

微观层面，依托农文旅项目，城乡关系经历了由冲突走向协商、磨合，再到彼此适应和融入的转变。具体表现在如下四个方面。

一是观念。城与乡在思维方式和认知观念等方面存在差异。城市对项目呈现具有审美追求，而乡村更追求实用性，比如房屋没有屋檐，下雨天雨水怎么排？但随着时间推移以及三方的共同努力下，城乡观念趋于融合，农民和运营方都发生了改变。一方面，村民在自家建造新房和修缮庭院环境时，会在外立面、房屋前后的景观带、家具选择等方面，效仿运营方精致、美观、时尚的审美风格。另一方面，运营方在空间设计时也逐渐融入乡土元素和田园风格，还增加了更多适合村民使用的功能，如将房屋外立面设计成农民盛米用的米篼形状；靠近稻田的房屋外观设计，更契合稻田的颜色和条块分布格局；原先仅用于接待公司培训和团建的活动空间，被拓宽为村民婚丧嫁娶安排酒席的村庄公共事务空间。

二是关系。农文旅项目通过“本地化嵌入”的方式，促使城乡交往方式在碰撞中融合改变。比如村民反映项目方的两位负责人（夫妻关系），尤其是老板娘很没礼貌，每次在路上见到村民都不打招呼。当矛盾逐渐激化后，运营方工作人员调整工作思路，逐户走访村民，不仅了解村民对项目和运营方的真实看法，而且通过面对面交流构建起一种乡村熟人社区的人际相处方式。在与村民熟络后，运营方工作人员时常被邀请到村民家中做客吃饭。村民也在与运营方的交往中了解到项目运营的不易与相关发展事宜，比如地方国资给运营方制定的各种指标和要求，项目在运营过程中存在的资金、人员不足等问题。

比如，2023年3月中旬，村民ZGZ家给孙子举办了一场16周岁成人礼活动，邀请对象一般为同族亲友和关系密切的街坊邻居。令人惊讶的是，成人礼举办前一周，项目运营方全体工作人员都收到了村民ZGZ的邀请。

反正我们家觉得现在老板他们比起之前好多了，他们也想跟我们处好，这个我能感觉到，所以这次我家办酒席才请他们的。店长和管家现在老远看到我们这些老头老太都会打招呼的。前两天店长还帮我从地里搬柴火了，搞得他一身汗，挺不好意思的，现在我们也开始把他们当邻居处了。（ZGZ，2023年3月18日）

由于宴席和仪式要提前筹备，ZGZ家人手不够，运营方工作人员在宴席前一周每天都会利用下班时间去帮忙。成人礼当天，运营方6位工作人员带着两袋大米、两桶花生油、两箱水果、两个蛋糕前去赴宴。仪式中，村民ZGZ还和儿子一同向亲朋好友介绍项目运营方的各位，他们被安排与当地村民一桌，吃席过程中，双方相谈甚欢。

三是利益。切身利益是城乡融合无法绕开的，也是农文旅项目发挥中介作用必须面对的关键所在。最初“大家都觉得这个项目不是来帮村里发展的，是政府和商家一起合伙赚钱来着，尤其是老板和老板娘，还不让村民在家门口卖鸡蛋、卖菜。前两天有一家拿了几只鹅在桥上卖，结果还被老板赶走了”（YFG，2022年12月10日）。再如运营方将村民日常散步的场地商用，剥夺了村民的公共休闲空间；禁止村民在旅游空间内私自摆摊售卖商品等。项目的商业化经营并未给村民带来物质和精神的收益。

运营方得知村民的摆摊意愿后，及时与村委会沟通，随后村委会组织召开村民议事会商议此事。经过多番商讨，运营方最终决定通过每周末在旅游空间内开设“农夫市集”的方式，为村民提供摆摊售卖的机会。村委会联合驻村社工组织制定食品安全规范，并采取抽检的方式保障产品质量。“摆摊这个事是非常复杂的，牵涉到环境污染、人员管理、食品安全等问题，本来我们村委会也想把这个事作罢，但村民们一再坚持，我们也就硬着头皮答应了。后来想想也是，这个项目来村里就是为了建设乡村，那何不借项目的客流量来带动村民致富呢。”（WZL，2022年12月26日）。

同时，了解到M村集体经济收入状况不佳后，项目运营方决定从每年自己的利润中再抽取5%～8%给村集体，用于基础设施维护、乡风文明建设和“三农”产业发展。此外，项目运营方还通过直播带货的形式为M村销售大米等农副产品，2022年“双11”直播2小时就为村集体创造了100多万元的收入。

四是沟通。新型城乡关系的建立需要有效的沟通以及平台、机制的搭建。M村缺乏集体性的公共文化娱乐活动，村民普遍希望运营方多举办些文体活动。但这些诉求运营方并不知晓。反过来，村民也不知晓运营方的很多想法。比如运营方负责人希望村民能为项目运营多提意见，但村民缺乏反馈意见的渠道；运营方规划的消费项目对待本地村民是有优惠和福利制度的，但运营方缺乏告知村民的机会和平台。

后来，在与村委会商定后，运营方加入到M村村级微信群和村民议事会中，一方面是为了快速了解村民对项目运营的意见和看法，以便及时作出回应；另一方面是为了快速将公共服务或优惠活动信息传达给全体村民。比如，在了解到村民的精神文化需求后，项目运营方每周都会不定期（节假日除外）为村民放一场电影，还会邀请村民一起参与内部团建活动，让村民与工作人员一起喝酒、吃肉、K歌。而放电影、团建等活动信息，运营方都会提前三天在村微信群发布。村民在与项目运营方的长期交往中，形成了傍晚饭后在游客接待中心前的广场上与工作人员“唠嗑+表达诉求”的交流场景。

我们晚上吃完晚饭后都会散步到游客接待中心这边，这边正好有好多坐的地方。在这儿还能找到店长他们，大家有什么想法意见都可以趁着这个时候向他们提。我们的想法店长也不一定完全采纳，但跟他们说一说，心里会觉得舒服多了。我们也有一些意见是会采纳的，比如让他们给我们放放电影；游客不多的时候把风物商店、咖啡馆的门打开，让我们进去走走逛逛，这些他们都是答应的。（CMH，2022年11月25日）

在农文旅项目作用下，城乡之间、运营项目相关的三类主体在出现问题的时候，均显示出一定的主体性和能动性，他们通过各种方式调动资源，想方设法化解彼此之间的矛盾。具体来说，观念、关系、利益和沟通是该案例显示出的四个关键性维度。从中介化逻辑来看，这回答了作为媒介的运营项目如何中介城乡关系，进而推进城乡融合的问题。但无论是哪个维度，都已经不再仅仅是对城乡的简单连接，更表现出一种再生产的能力。

（三）相互理解走向团结

项目运营方与村民的交往实践经历了一个冲突、协商、妥协、适应的过程，彼此的关系状态也由最初的针锋相对、相互区隔，转变为可沟通、互为依存的状态，多元主体正在形成合力，中间的团结对两端城与乡的团结、融合具有正向意义。一个经由城市观念和行动再生产的新的乡村逐渐出现。

随着与运营方交往不断加深，以及农文旅项目爆火给M村带来的荣誉，一方面，项目运营方的态度和认知有所改变。

刚开始的时候，我们确实有些急于求成，忽略了乡村振兴这个初衷，在后来不断的总结、试错以及和村民的交往中发现，还是要借助这个项目做些实事，多为村民考虑，这样我们才能融入当地，获得村民支持。所以在后面的发展规划中，我们打算通过社区营造的方式，带动M村的文化、经济、社会发展，我们计划在这里构建一个“半城半乡”社区，吸引更多城市的人才来这里跟我们一起建设乡村。（总经理CHJ，2023年1月18日）

另一方面，村民对项目和项目运营方的好感度逐渐提升。村民从乡村建设成果的被动享受者转变为主动参与者，公共参与意识觉醒。一是主动参与村庄公共事务。M村旅游资源丰富，为配合农文旅项目的发展，村委会在驻村社工组织协助下，打造了“乡村讲解员”项目，由本地村民担任讲解员，向前来旅游的游客、视察的政府官员介绍村庄发展情况。“乡村讲解员”人员招募通知发布后，很多村民积极报名参加，希望通过自己的讲解让更多人了解M村。

我的普通话不是很标准，但我还是报名了，这不现在我们村旅游搞得挺出名的嘛，其他村的人都夸我们村弄得好，我心里听着很开心。反正在家也没什么事情，向游客和领导们介绍介绍村子，算是为村子发展做点贡献吧。（ZGR，2023年2月19日）。

二是自发维护村庄形象。在旅游空间内，有些非项目所在自然村的村民会做出影响游客体验、损害村庄形象的行为，而本自然村村民就会及时出面制止，并协助运营方进行善后事宜。如2022年11月中旬，发生了一起村民疯抢游客稻子的事件。当时游客正在稻田里体验割稻子活动，邻村几个村民前来抢夺。游客与村民发生争吵。在双方僵持不下时，三位本村村民上前解围，极力谴责抢稻子的邻村村民，并叫来运营方工作人员，一同安抚游客。

这几个人太丢人了，现在我们还要指望这个项目发展旅游来带大家过上好日子呢，他们这么不顾脸面抢人家付了钱的东西，丑死了，这影响的是我们整个村的形象啊，这要是传出去了，以后谁还敢来旅游。我们这些老百姓虽然做不了什么大贡献，但总归不能添堵的。（CMH，2022年11月16日）

三是自发进行宣传工作。这主要体现为村民利用微信、抖音、小红书等社交媒体主动宣传农文旅项目。每到节假日，项目运营方都会举办一些文化节庆活动，场面十分热闹，这时村民就会拿着手机拍照、拍视频，并发到朋友圈、微信群、抖音上，分享喜悦的同时，为项目运营方做宣传。

四是自发组织环境美化队伍。村民们在乡贤的号召下，自发组织了一支18人的环境美化队伍。他们定期清理村庄内外的垃圾，并在道路旁种植花草树木，改善村庄的整体环境。一位村民说：“外面来玩的人越来越多了，垃圾也多，后来我们几个就想着自己带头主动来清理村里的垃圾，毕竟这个项目也是我们村的排面，运营方经营这个项目也不容易，我们反正退休了也没什么事，就当锻炼身体了。”（WDM，2023年4月6日）

四

中介化逻辑的治理路径

在乡村振兴大潮中，一个项目成功落地，大多都会经历“矛盾冲突—解决问题—走向团结”的过程，这是事实逻辑。中介化理论强调媒介对社会现象的建构。本节将重点讨论作为媒介的农文旅项目是如何建构城乡关系的，进而在学理上提炼中介化逻辑的三种路径。

（一）作为连接的中介化

在上文农文旅项目运营的案例中，可以清晰地看到城市和乡村在思维方式、文化习惯和行动逻辑等方面都有着较大的区别，甚至在项目运营初期矛盾冲突不断。但仔细分析可知，运营项目具有双重中介属性：一方面，它一头连接着城市，是城市经济模式的延伸；另一头连接着村庄，因为其是在乡村的物理空间中展开的。另一方面，它的一端是乡村未来的美好愿景，另一端是乡村当下的现实实践。换言之，运营项目成为城乡之间建立连接的物质性载体，通过这种连接，原先因沟通不畅带来的苦难得以消除，不同关系之间建立秩序进而走向融合。

讨论农文旅项目如何中介进而建构新型城乡关系，“连接”是中介化逻辑的一个关键词。在法国学者雷吉斯·德布雷（Régis Debray）（1994/1996：17）的“媒介学”中，媒介化就是“一套介于符号生产和事件生产之间的中间程序或中介体的动态结合”。德布雷（2000/2013：123）曾以基督教为例，指出上帝之所以能传播信仰成为无上存在，有赖于各种中介的推动，比如传递信息的圣经、做礼拜的教堂、作为神之化身的耶稣等。在该理论看来，一种观念、话语、精神或者文化能够落地为行为、事件抑或物质性的力量，得益于处于“精神”和“实践”之间的一种技术物“传递装置”（德布雷，2001/2014：141），即作为中介行为的媒介。在此，德布雷通过文化观念如何借助物质基础变成社会现实的论断表明，媒介作用的发挥在于其连接性，它是“使两者发生关系的第三者，如果没有这个作为第三者的中介，这种关系就不会存在”（德布雷，2000/2013：122），这突出的就是媒介作为某种“中间项”在调解对象之间的关系过程中的桥梁角色。因此，中介化逻辑是德布雷媒介学重要的基础逻辑。

在德布雷那里，中介化逻辑的治理路径表现为一种“连接”。具体而言，乡村治理是以“连接”的方法处理“两个维度”之间的张力，一端是各种价值理念及思想主张，如伦理纲常、道德观念、社会倡议等，另一端是乡村社会的实际运行，包括日常的生产生活实践及政治管理活动等；所谓治理，便是在这两端之间建立一种良性的、有机的传递和连接方式，将前端的精神落地成为后端的实践（沙垚，2019）。

当然，“中介化”强调过程，它提醒研究者，处理城乡关系不是简单的用项目或媒介进行连接就能完成，因为连接的两端对象是流动且不断变化的。在上述案例中，因为运营项目的存在，乡村治理所要处理的关系已经由城乡之间转入乡村内部，变成在乡村场景下，协调不同利益和背景的多元主体的内部纠纷，进而再造乡土团结的实践。在这里，作为中介化的对象的关系是可以不断拆解、深入并具体化的，而不是静态的、机械的。

（二）作为联结的中介化

如何理解运营项目实施过程中动态的关系和动态的连接？在上述案例中，农文旅项目不仅在项目层面建立了一个城乡连接的路径，更重要的是，三类主体具有能动性的实践，推动了城乡观念和行动的变化。最终，乡村开始接受城市的审美观念、建筑风格以及做事情的契约规则，而来自城市的运营团队也发生了改变，将村社理性、人情关系、礼尚往来等作为自己的行动逻辑，并设身处地考虑村民的利益和情感诉求。换言之，中介化逻辑不仅是对两端事物的静态连接，使沟通成为可能，而且它有可能对两端事物之间的关系甚至两端事物本身进行再生产。因此，一种新的、更为深入的中介化治理路径也将由此产生。

那么这种新的路径是什么？这可以从雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）那里得到启发。他在《文化与社会》（Culture and Society）一书中较为系统地提出了“文化唯物主义”的思想，将文化看作是一种“生产过程”，认为文化与其他社会生产过程或形态一样，具有实践性和创造性，因此文化具有物质性力量（威廉斯，1958/2011：286）。而后在《马克思主义与文学》（Marxism and Literature）一书中，他使用了“mediation”这个词，译者将它翻译为“中介”。在这本书中，威廉斯提出用文化的“中介观”来替代“反映观”，即上层建筑与物质基础、艺术与现实之间不仅仅是一种简单的、被动的反映关系，而是一个能动的、再生产的中介化过程，如同“在敌对者之间或在陌生人之间进行的那些调停、和解或解释之类的活动”（威廉斯，1977/2008：106）。从这个视角出发，中介化超越了“连接或传递装置”这一定位，更强调使两端事物关系发生变化的、具有调节作用的过程和能力。威廉斯启发我们思考作为“联结”的中介观的可能性。

有必要将“连接”与“联结”进行详细区分，从而更好地理解“联结”的内涵。从表面的词义看，“连接”侧重于“接”，有“衔接”之义（李兴昌，1999），倾向于描述两个或多个元素通过某种方式在时间或空间上的靠近或关联。这种连接可能是暂时性的，是基于某一时刻或特定条件而生成，使得物体间的联系在强度和稳定性上较低。“联结”侧重于“结”，有“结合”之义（李兴昌，1999），强调一种更深层次和稳固的关系，即在更广阔的文化语境中构建的一种涉及思想、观念、文化等抽象层面的复杂联系。总体而言，连接更强调关系的直接勾连，不太关心两端事物的状态。联结则强调关系的再生产，关心两端事物是否变化以及如何变化。

“联结观”强调，一是中介对象间关系的联结与再生产；二是中介对象间关系的联结与再生产是以中介自身的能动性为基础的；三是中介再生产是中介对象间关系的动态重构过程。在这个意义上，中介的再生产过程可被视为一种整体性、动态性的治理实践，因为它在动态地处理两端事物的关系，使两者间的状态趋于平衡、合理及美好。

对于乡村治理来说，城乡关系是需要处理的核心议题。如果从“连接观”来看，物理空间上城乡之间需要通过修桥、修路、建物流等进行连接，经济发展上城乡之间需要通过技术、资本、劳动力、项目等进行连接。如果从“联结观”来看，这种考虑则是进一步的：经由通路通网，乡村观念发生变化，开始按照城市的标准或审美进行场景营建、厕所改造、垃圾处理，而城市也因为乡村而向往绿色有机休闲的生活方式，那么乡村和城市各自的生活方式发生了什么样的变化，又指向什么样的未来？当研究者们从技术沟通、产业/传播链条等偏向于结构和模式/模型的角度展开城乡关系的研究，是一种“连接观”的视角；当研究者更关注城市和乡村由于交往、调节和碰撞而各自发生变化，关注变化过程和中介能动性的时候，则是一种“联结观”的视角。

（三）作为新生的中介化

上述案例中，经由多元主体相互理解走向团结的实践过程，最终使得城乡关系趋于融合，一个作为结果的新乡村逐渐出现。如果说“联结观”指向中介如何能动性地推动居于两端的中介对象发生变化，偏向于对过程和中介能力的强调，那么，这种再生产或者说两端事物变化之后会导向怎样的结果？两端事物经由动态联结后是否会导向一种融合新生的整体样态？由此，第三条中介化逻辑的治理路径浮现了，即“新生观”。

改革开放后乡村出现了两个“理”，即村社理性和市场理性。在乡村的日常实践中，市场理性与村社理性势必在碰撞中产生诸多矛盾，基层治理的重点就是化解这些矛盾。可以看到，当代中国乡村存在着“村社理性—乡村治理—市场理性”之间多维而复杂的互动，这个治理的过程是能动性的。在M村，当研究者发现农文旅项目能够连接城乡，并关注这一治理结构时，是“连接观”；当研究者看到运营项目三类居间主体能动性地开展工作，导致城乡关系发生改变时，是“联结观”；当研究者关注这两个理性在实践中由冲突走向融合，最终达至一个团结交往的状态，共同致力于M村的乡村振兴事业时，是“新生观”。简言之，从中介化逻辑来看，正是因为基层治理的存在，村社理性与市场理性走向联结，带来了乡村振兴的结果。之所以是“新生”，是因为乡村振兴本质上是一种城乡融合的新型发展模式，它既不同于城市，也不同于乡村，是两者融合之后产生的一种新的、面向未来的发展形态。需要说明的是，这种新型城乡关系，并不是一种创新，因为创新更多指向对新事物的创造，城乡融合的生活方式不是创造出来的，而是在多元主体实践的中介作用下，从社会内部自己生长出来的。

因此，一方面，“新生观”需要整体性的视角，不能只看到中介对象和中介本身各自的状态和需求，而是要超越局部，看到它们作为一个整体的变化和趋势；另一方面，“新生观”需要前瞻性的视角，不能只看到既有的各个部分构成的整体，更要看到这个旧的整体在内部关系整合协调之后，会产生新的整体，而新生的整体具有未来性，能更好地适应乃至引领新的发展。

五

结论与讨论

如何实现乡村治理，常见的做法是在传统与现代视角下，将城市的经验复制到乡村，从而推动乡村的现代化。换言之，乡村治理的起点是改变传统乡村社会，目标是实现农业农村现代化，路径是借助现代化的技术、方式和手段，注入现代要素促使乡村社会结构改变（倪咸林，2019）。这种从传统到现代、从乡村到城市的线性发展观，以及基于ICT技术中心主义的早期发展传播观，忽略了历史、社会与文化的复杂性和丰富性。

当代中国社会结构已经从“乡土中国”迈向“城乡中国”（焦长权，2022），这提示我们关系视角的重要性。从中介化逻辑来看，城乡本质上是一组关系。无论是“线性发展”还是“融合发展”，都是试图在城乡之间建立一种关系或逻辑，是为治理。当作为问题的乡村不再是唯一的乡村传播研究范式，“中介化”则提供了一个传播学理解乡村的新视角。换言之，传播学的贡献在于将“问题化”城乡关系转向“中介化”城乡关系。

学理层面，传播学如何进入乡村，除了关注在此过程中的媒介运行和人际沟通交流，还有什么可切入的视角？而媒介化治理的相关文献也大多以内容、平台和技术为主要关注对象。在田野中，笔者强烈感受到“媒介+治理”在乡村场景中的解释力十分有限，我们有必要将视角转向更为深层的城乡关系运行的结构性逻辑——中介化逻辑。

实践层面，乡村治理的中介化逻辑是如何展开的？通过对江苏省M村一个农文旅项目的持续观察，我们发现，农文旅项目可以视作一个居于城乡之间的媒介，对城乡关系具有建构作用。具体来说，首先，连接。社会实践可以理解为“前端-媒介-后端”的三段论结构，任何实践都包含着一种“连接”性的作用，并且连接让沟通和调节具有了结构上的可能性。农文旅项目是运营下乡的载体，一边是城，一边是乡，客观上连接着城乡。“连接”是中介化治理的第一个层面。其次，联结。居中媒介具有进行能动性再生产的能力，进而导致中介对象的改变，这是中介化治理的第二个层面。农文旅项目落地过程中，涉及运营方、村双委、村民等多元主体。在外部，他们作为一个整体连接着两端的城与乡；在内部，他们的矛盾及其解决的过程显示出中介的能动性。由此，他们最终导致城乡关系发生变化，趋于融合。再次，新生。如果说“联结观”偏向于动态过程，那么“新生观”则更多指向结果，某种程度上是“联结”的衍生，因为在“联结”过程中，被中介的对象常常会因碰撞而生长出具有时代性和未来性的新事物，即城乡融合或乡村振兴，这是中介化治理的第三个层面。最后，究其本质而言，媒介化治理的中介化逻辑就是使矛盾双方经由斗争性走向同一性的辩证统一的过程，其核心逻辑是辩证法。

综上所述，中介化逻辑不仅可以帮助研究者深入到乡村振兴具体而复杂的关系中进行辨析，而且可以促使他们在更宏观层面思考乡村整体性发展的可能性，从而在中国式现代化背景下构建乡村的新文化、新主体与新样态。这才是乡村最大的治理。同时，中介化逻辑也启发着研究者从学术层面思考传播学如何理解乡村。从小的方面说，在关注媒体和沟通之外，至少还存在一种结构性的中介化逻辑；从大的方面说，对中介化逻辑的发现与讨论，或许可以作为一种从中国经验提炼中国理论，进而与国际学术进行交流对话的案例，最终在辩证统一的过程中，建构中国自主知识体系。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2025年第3期。

本期执编/张紫玉

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