618大战：天猫站上“国补”赛道 1 号位

文丨叶 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

刚过去的2025年618，国补是最热关键词之一。

线上线下，消费者下单前都会先问一句，“有国补？”。继去年“国补”成为电商角力新战场，今年618，淘天、京东等平台们投入空前，甚至纷纷在APP首页设单独入口，各出大招加持，将“国补”势能发挥到极致。

最终，“国补”与618两大“热源”下，大促消费热度被极大引爆，尤其在一些核心品类表现明显。星图数据显示，今年618，家电销售额1101亿元，同比增长约45.6%，显著领跑大盘15.2%的综合电商增速。6月22日，商务部方面披露，截至目前，今年消费品以旧换新带动销售额已超去年全年。

除了这些“国补”催化消费者爆买的热情和数字，从行业观察者视角，我们发现，当国补效应在关键节点放大，618，也成了一个围观平台发展新趋势，判断“拐点”的绝佳窗口。

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2025年“国补第一平台”浮出水面

先围观下今年618成绩单。

天猫数据显示，截至6月18日24点，453个品牌618成交破亿元，同比增长24%。其中，国补品类成交总额较去年双11增长116%，家电家装、3C数码等行业整体成交同比实现双位数增长，113个品牌成交破亿，超9200个品牌成交翻倍。

2025年京东618下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单，京东APP的DAU（日活跃用户）创历史新高，国补相关表现，暂未提及。

看起来，天猫平台成为“国补消费第一入口”的迹象明显。

据第三方数据监测机构，易观公布的数据看，618第一周期，主要平台家电家居成交额占比中，淘宝天猫以45.3%份额位居第一；618全周期，综合电商大盘GMV同比增长9.4%，淘宝天猫成交额增速达9.2%，占综合电商平台62.4%市场份额。

图源@易观

某种程度，2025年618，在“国补”赛道，电商平台玩家们进入一个明显拐点。

凭借家电3C等品类上的用户心智以及自营、线下等优势，京东在国补角力上有绝对先发优势。数据显示，截至2025年1月8日，京东“国补”已覆盖28个省市，淘天是23个省市，拼多多7个省市，抖音电商6个省市。

而随着“国补”深入推进，天猫的追赶势头突出。今年618期间，天猫国补覆盖的地区拓展到全国29个省市，包括北京、上海、广东、浙江、江苏、新疆、西藏等，跻身覆盖国补范围最广的电商平台之列。

“国补”的本质是，通过补贴创造一个“扩大需求-优化供给-提升活力”的经济增强回路。能在加持“国补”里表现出十足后劲，一些条件必不可少：包括，海量与高频活跃用户构成的“蓄水池”，以及品类与品牌齐全构建起的商品“超级市场”。

而从天猫平台的观察看，天猫618，日均有超1.5亿人次浏览国补专区。这些人群中，很多是高净值人群，今年618，天猫88VIP会员突破5000万创新高，品牌会员客单价达行业整体的1.93倍，为家电家居等高客单价国补品类提供了消化土壤。

来自天猫官方数据，618期间，天猫国补覆盖超20万款品牌商品，超2000多个类目，比2024年增加116%，是国补商品最丰富的平台之一。其中，超1万款为今年首发新品，覆盖美的、海尔、苹果、华为、戴森、西门子等品牌。

这些基本要素和努力，成为天猫登顶今年618“国补第一平台”的绝佳土壤 。

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为何是天猫？

“我们一款5000块的沙发，国补+平台+品牌三重补贴下来只要3000多，对消费者有很大吸引力！”林氏家居相关负责人告诉「零售氪星球」。今年天猫618，林氏有2800款产品参与国补，其中几款成交破5000万，15款破千万。

这并非孤例。

海尔方面透露，天猫618期间，海尔共计诞生了超50+款千万单品，超70+款百万单品。他同样强调了“价格力”——海尔小红花净省电挂机，在国补以及天猫的官方立减、空调消费券、跨品类多件多折等优惠下，补上加补至高40%优惠，618期间销售超过6万台。

来自淘天数据显示，此次618天猫联合上千家品牌，总投入超过百亿。

谈到在天猫上获得的国补成绩单，品牌商们提供了两个核心视角。

一个是用户及体验端。海尔方面告诉「零售氪星球」，“相对于其他平台，支付宝领取链路绝对是一大优势，给用户提供了最简单快捷的下单链路”。林氏家居相关负责人则强调，“天猫国补给我们最大的意义是从流量变成留存的跨越，带来转化率的提升。”

另一个在商家运营端。高效、稳定的平台基建，是天猫助力商家承接大规模、多地域国补并确保体验是关键点。

国补由各地政府承接落实，商家要承接国补经常遇到各种难题，比如复杂的政策对接。

对接过程中，上述林氏家居相关负责人发现，天猫在支持国补上的效率特别高。同时，在政策信息传达上，天猫小二们，“比我们内部其他渠道同学接收国补信息还要更多、更快。”

海尔方面也有类似感受，“组建了国补前端和后端快速响应群，针对我们提出的国补类问题专人专项，当日事当日毕。”

在国补这个“放大器”里，品牌势能、平台势能，再加上618玩法简化与优惠叠加，以及日常也存在的“超级国补日”“国补品类日”等IP活动，最终，让巨大的消费势在天猫得到更大释放。

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借势破局的拐点

国补红利，意味的不仅是短期流量与销售机会，更是在长周期里重塑市场格局的想象力。

过去，国补的核心品类——家电3C、家居家装等，曾被视为天猫要“增强”的领域。从今年618看，借助国补这一“催化剂”和平台自身的持续迭代，天猫不仅在这些品类实现强劲增长，还强化了在这些领域的用户心智，成为一个平台发展新起点。

3000亿的国补红利，在释放更大的消费潜力同时，也会让零售商受益，弯道破圈，转化成实在的竞争力和增长力。比如，从一个服饰美妆品类强势的电商，向一个全品类，在“大件”“硬货”领域减少短板的天猫。