格力借巧「荔」，四两拨千斤

近期最出圈的电视剧当属由马伯庸同名原作改编的古装剧《长安的荔枝》。热播期间，《长安的荔枝》带来的超高流量和热度让该剧受到了大量品牌的垂青。「1号数读联盟-艺恩数据」显示，《长安的荔枝》已吸引多达30+品牌投放。当我们来检视品牌抢夺《长安的荔枝》的营销效果时，看到了一个熟悉的名字：格力。

虽然不在这30+品牌之列，但通过借势《长安的荔枝》IP，格力在社交平台上发起的「荔枝营销」取得了四两拨千斤的效果：「董明珠送李善德保命神器」 话题点燃社交平台，微博话题阅读量已高达 1.1 亿、讨论量 5.6 万。

因此，有人说，格力是否变了？答案是：是，但又不是。

不变的是格力持续以科技创新推动产业转型升级，格力依然坚持以硬核的产品，致力于实现「让世界爱上中国造」的愿景。变化的则是格力的产品生态与话语模式：格力的硬核产品已不局限于单一的空调，而是一个「万物互联，一呼百应」的全屋智能健康家电生态。同时，格力也正以更温煦的姿态靠近、对话Z世代受众。

由此才能理解格力在品牌营销层面的一系列变阵：不论是近期《长安的荔枝》借势营销、现身「苏超」、在家博会打造充满未来感的沉浸式空间，还是与Z世代受众喜爱的《毛雪汪》、电音音乐的跨界合作，格力在年轻受众中的品牌认知正在悄然变化。

正是为了适应格力产品生态的变化，格力积极调整其营销策略，从以往侧重「硬核技术」的单向输出，转向更注重与年轻人建立情感连接、融入其生活场景的多元化、互动式沟通，从而撕掉用户心目中「格力=空调」的陈旧标签。

只不过，在撕掉标签的过程中，「硬核」的格力，非常善用巧力。

左手有趣，右手硬核

从《毛雪汪》、电音歌会，到家博会展区中充满未来科技感的观展体验，格力是怎样通过玩转巧「荔」，拉进品牌与年轻人之间的距离？在我们看来，格力的方法论可以总结为——

左手有趣，右手硬核。

《长安的荔枝》里，唐玄宗为博「妃子笑」，导致籍籍无名的长安小吏李善德被同僚设计，无奈中接下送荔枝这项高难度差事。在当时的历史条件下，「一日色变、两日香变、三日味变」的娇贵鲜果荔枝想要从岭南「快递」到长安简直是天方夜谭。格力很精准地捕捉到主角李善德面临的核心矛盾：保鲜痛点。

在微博话题#董明珠送李善德一件保命神器#里，格力以一种奇妙的古今对比激发用户的UGC内容生产：有用户表示「李善德你醒醒！别再折腾那个双层翁了」；有用户认为如果「空投」格力冰箱，那么「李善德的KPI瞬间从地狱难度变成简单模式」；还有用户调侃「李善德收到冰箱后，剧情直接大结局」。巧妙的话题营销，不仅让格力冰箱的黑科技成为了解决古人痛点的「新解药」，也成为了用户叙事空间的「新出口」。当然，如果这波围绕「荔枝冰箱」的话题营销能够延伸至线下「董明珠健康家」的场景打造，或许能够在线上-线下联动的跨屏场景中释放出更大的营销势能。

同时，通过董明珠这一企业家IP与影视角色IP进行互动，也与格力一直以来放弃明星代言，将企业掌舵者IP与格力品牌IP进行强绑定，以个人信誉为产品质量担保背书，走出一条「用企业家流量替代广告预算」的营销新模式一脉相承。唐代与当下，董明珠与李善德，「有趣」的古今情境并置，让格力找到了一种基于历史差异的趣味化表达，从而为年轻人了解格力的硬核产品力提供了一个巧妙的入口。

如果说在借势《长安的荔枝》IP中，「有趣」体现为一种用户互动的创新，那么在家博会和赞助电音晚会、综艺《毛雪汪》的案例里，「有趣」则体现为一种生活氛围感的打造。

在本届家博会上，格力精心布置了超酷的沉浸式体验空间，并首次推出「太空格仔」IP形象，展区规划了星际璀璨舱，星际养生舱，星际能量舱，星际生态舱四大主题，将年轻用户的审美诉求与健康家电的产品需求紧密结合；主打工业遗存与未来美学范儿的「拨号•未来之地」电音歌会在概念上也与「格力・董明珠健康家」传递的科技生活美学不谋而合，从而将格力全面革新产品、服务、空间与体验的品牌理念的精神气质传递给年轻消费者。

与《毛雪汪》的深度合作可以看到格力营销的另一个取向：将技术硬核转化为情感温度。以原生朋友关系入手的《毛雪汪》，展现当下年轻人丰富的青春生活和精神世界，为城市中努力打拼的年轻人带来陪伴和情绪上的健康疗愈。显然，格力期望以《毛雪汪》为切口，在节目的场景空间中无声陪伴着成长中的年轻一代，传递出格力产品与品牌与年轻用户一路成长的情感属性。

有趣是面子，硬核则是里子。

借势《长安的荔枝》IP营销中，搭载「瞬冷冻」技术和精准控温系统等硬核品质的「格力荔枝冰箱」，凭借「一键锁鲜」功能，助力用户畅享「荔枝自由」而出圈。格力精准切入「荔枝保鲜」痛点，绝非偶然的借势，而是其冰箱产品线拓展市场、塑造「全域养鲜」领导者形象的战略落点。同样，不论是家博会还是在北京三里屯打造的「格力今夏有凉方」快闪活动，让现场用户感受最深的正是格力科技的硬核品格。

可见，「有趣」连接的是更年轻化的用户与消费者，而「硬核」连接着格力作为「中国智造」代表的品牌底色。

「以小博大」

对比其他品牌与《长安的荔枝》之间的营销实效，格力似乎实现了更深度的品效双赢。但这是否意味着在格力的营销转向里，「以小博大」仅仅意味着「花小钱，办大事」？

1号觉得，这样的理解有些以偏概全。

的确，对比国内其他家电巨头，格力非常善于控制营销成本。观察格力近几年财报数据，不难发现格力销售费用占营收比例从2019年的9.13%下降至2024年的5.13%，而2024年美的在该项数据表现为9.25%，海尔为9.62%。

研发，才是格力一直以来的投入重点。年报数据显示，2024年格力研发投入为169.91亿元，占营业收入比例为8.98%。截止2025年6月，格力电器拥有「国际领先」技术认证48项，累计申请专利13万余件，其中发明专利72021件；累计获得国内外发明专利授权27973件，是唯一一家连续八年进入中国发明专利授权量前十的家电企业。在本月，由格力主导制定的两项ISO制冷压缩机国际标准也在全球范围内推行、发布。格力现有近8万名员工，其中研发人员及技术工人5万人。公司现有16个研究院，152个研究所、1411个实验室、1个院士工作站。

深厚的研发功底，是格力终端战略革新、营销玩法升级的坚实根基。格力夯实的技术壁垒，是其能够不断获得消费者和商用客户信赖的根本。近日，根据中国标准化研究院开展的《2024-2025年度耐用消费品顾客满意度调查》结果显示，格力凭借优异表现再次斩获空调品类满意度榜首，这是格力自2010年起连续第16年稳坐行业头把交椅。不论在商用领域还是家用领域，格力空调的市场占有率呈现盎然向上的增长态势。

既是掌握核心科技的硬核格力，又是一个有着多元化产品生态的格力。成立初期的格力，主要依靠组装生产家用空调；而如今的格力已发展成为多元化、科技型的全球工业制造集团，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域。

格力始终是那个硬核的格力。只不过这些硬核的数据，如今正通过在日益生动的话语与场景建构之中，让用户在形塑出对格力的品牌形象与价值更与时俱进的认知与认同。

因此，「以小博大」的A面，是从「小场景」到「大生态」。

如果说《长安的荔枝》提供了一个历史化的场景，格力借助消费者对于荔枝等新鲜蔬果长久保鲜的产品需求的挖掘，展现出在冰箱品类上的技术实力，那么今年的家博会展区、「今夏有凉方」快闪活动则建构出了科技与潮流感并重的互动性场景，解构用户撕掉「格力=空调」的传统刻板印象，呈现格力全系产品赋予消费者的生活品质与温度。

而「以小博大」的B面，是从「小事件」到「大心智」。

格力的终极目标是通过一个个创意营销事件改变国民对于格力品牌的「大认知」。

近期格力借势「苏超」的营销便是一个典型案例。「格力x苏超」的合作强化了关于格力品牌的认知——「与国民同在」的「在场感」。

2025年6月15日，在徐州奥体中心球场举办的苏超比赛中以观众人数30823人刷新了「苏超」上座率纪录。现场吸引眼球的不仅仅是这个业余比赛所能掀起的巨大群众热情，还有现场随处可见的「好电器，格力造」的标语。随着「苏超」的热度不断攀升，「苏超」赛事赞助成为了众多品牌心目中的香饽饽。随着苏超的热度由地域性赛事向国民性赛事跃升，「好电器，格力造」这句无数人耳熟能详的广告语也登录赛场。从巧「荔」到「苏超」，格力对近期两项现象级社会传播事件的精准判断，让行业不得不重新审视这家老牌制造业企业筛选项目的毒辣眼光。在竞争激烈的品牌争夺战中，格力再次通过「以小博大」的策略，虹吸了用户注意力。原来，格力一直与国民情绪保持着共联共振。这背后彰显的是格力从产品售卖到「融入国民健康生活」的品牌生态升级。

而格力的体育营销，远不止「苏超」。2024年7月，格力赞助西甲西甲皇家贝蒂斯，见证其挺进欧协联决赛；几乎同期赞助的意甲那不勒斯也重夺联赛冠军。格力用独到的眼光和可控的成本，让全世界看到了中国品牌的国际影响力。

由此，传媒1号得以大致梳理出近年来格力逐渐清晰的营销逻辑脉络：

营销事件是点。格力通过多样化的借势营销事件，在更广泛的消费兴趣细分群体中挖掘并植入更多用户触达的触点；

产品认知是面。格力将冰箱的保鲜科技、全屋智能解决方案的便捷、健康家电的舒适等硬核实力，转化为消费者可感知的品牌温度与生活价值。这正是其多元化产品生态被市场接纳的关键转化环节；

品牌心智则是网。格力致力编织的这张品牌认知网，其核心节点不再是单一的空调，而是覆盖「空调、冰箱、小家电、智能家居、健康服务」的完整生态图谱，以及「硬核科技守护者」与「健康生活同行者」的双面品牌角色。

「以小博大」能否真正产生品效双赢的结果，归根结底依托于能否搭建出「事件—认知—心智」的营销链路。格力这套打法能否将「以小博大」变为常态依然值得进一步观察，它依然需要更多的销售数据来验证。但对于这家营收两千亿的「中国智造」代表来说，它已经跨出的步伐是成功、坚实且有效的。

1号结语

在商业世界里，求变是一个永恒的主题。

从《长安的荔枝》的「巧力」借势，到苏超赞助的「在场」共鸣，格力在坚守「硬核」科技基因的同时，正积极探索连接年轻用户群体、改善品牌刻板印象的新路径。格力展现的并非简单的营销技巧变化，而是一种更具用户思维和时代感的品牌进化。

不过，在这套「事件—认知—心智」的营销链路里，格力依旧面临着不少需要疏通的堵点：如何将单个热点事件的「点状爆发」更系统地转化为对多元化产品线？如何在线下场景更深度承接线上话题热度，形成更完整的体验闭环？如何将董明珠个人IP打造为一个社会热点事件的积极参与者和品牌叙事空间的持续连接者？这些都是格力在「巧力」运用上持续思考与不断精进的方向。

然而，这种主动求变、勇于破圈的姿态让1号相信，格力正走在一条通向更广阔市场认知和更深厚用户情感连接的道路上。

市场里有勇气的先行者，永远会收获用户的馈赠。