告别激进？H&M中国战略变了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜AI生成

快时尚品牌们红极一时后早已纷纷“大逃亡”。H&M在中国市场正经历战略大调整，从规模扩张转向精细化运营，通过门店网络重构、渠道布局与本土化深耕，试图在竞争白热化的中国时尚零售市场中实现突围，找到有效增长路径。

6月26日，快时尚巨头H&M集团公布了2025财年第二季度财报。财报数据显示，这家瑞典巨头似乎正在收获转型成效：2025财年第二季度同店净销售额同比增长 3%，在全球主要市场呈现恢复性增长动力。2025财年上半年，集团净销售额同比增长1%。而在2024财年，H&M的销售额同比下降0.6%。其中，2024财年第二财季，亚太市场是唯一销售额下降的区域。

财报发布后，H&M股价大涨7%，股价创下自2024年3月以来15个月新高。

就在这月初，财报发布前夕，H&M集团还传来将私有化退市的消息。Bloomberg发表报道表示，佩尔松家族通过家族控股公司Ramsbury Invest自2016年将H&M集团的股份由35.5%大幅增持至64%，这导致代表小型股票投资者的Swedish Shareholder’Association对佩尔松家族拟私有化公司的质疑。

尽管公司尚未证实，但这一资本动作折射出管理层对长期战略的坚定布局。快时尚行业更迭三十年间，先是 Gap实现百亿美元神话，然后H&M反超、Zara崛起，疫情后，优衣库逆势增长。如今，H&M正试图通过战略收缩与聚焦，重新锚定竞争优势。

其中，中国市场的转型成为 H&M 战略调整的关键战场。

过去一年，H&M一直都在推进品牌重塑，在中国市场重点推动门店与零售网络重构。门店布局上，H&M不再盲目扩张，而是钻研起了“精挑细选”的游戏，关闭优化一些地段不佳、盈利能力低的老旧门店和部分小中型门店，同时，对保留下来的门店进行升级改造，去核心商圈打造更大空间的旗舰店。

2024财年以来，H&M陆续对上海南京东路旗舰店、北京悦荟广场店、成都合生汇店等多家门店重装焕新。2025年上半年，H&M关掉20家低效小店。今年6月，H&M翻新后重新开张了位于北京朝阳门外核心地段的悠唐购物中心旗舰店，空间超1500平方米，打破传统快时尚门店的拥挤陈列，采用场景化布局，将服饰与生活方式体验深度融合。

更具野心的布局还在下半年。H&M表示，2025下半财年，H&M将加速旗舰店落地：H&M深圳大悦城店焕新升级；H&M深圳1234 Space旗舰店将以全国最新形象亮相。9月将会重新开业上海淮海路旗舰店，计划引入花店、咖啡区与品牌博物馆，打造沉浸式消费场景，将打造总面积达3000㎡的沉浸式空间，目标是成为中国最大的品牌旗舰概念店。

H&M 集团零售大中华区总裁 Saed El-Achkar 明确表示：“未来将聚焦体验式旗舰店，更关注单店质量而非数量增长。”

有分析人士认为，H&M正逐步摆脱快时尚的传统标签，转向强运营、轻扩张的策略逻辑。

这种战略转变并非偶然。毕竟2021年以后，中国时尚零售市场竞争愈发激烈，本土品牌不断崛起，欧美快时尚品牌在中国的发展颓势愈加明显。H&M在中国一度疯狂关店。2019年巅峰期超500家，2021年底，门店仅为400多家，到2024年底，进一步下滑至300家。

H&M 意识到，单纯依靠增加店铺数量已难以在这片市场中脱颖而出，也在加速补齐线上短板。2024年开始进攻线上零售渠道，以“直播+官方旗舰店”的形式进驻抖音，并登陆拼多多开设官方旗舰店。要知道，自进入中国市场以来，H&M电商一直以自营官方网站、APP、小程序为主。直到2018年才首次入驻首家第三方电商平台淘宝平台。

一边在中国关小店，开大店，搞“高性价比沉浸式体验”，让门店成为生活方式地标，另一边，H&M最近两年发力建设“中国设计中心”，找了一群本土设计师琢磨中国人的审美。

2022年成立的全球首个中国设计中心，已深度介入产品研发流程。2023年春节推出的剪纸纹样卫衣、2024年与上海时装周合作的设计师联名系列，上市即售罄。据悉，2025年新品中60%的面料采用中国非遗工艺，试图深度挖掘本土文化。

不过，外部环境和中国市场仍存在挑战，H&M的市场份额也还处在下滑状态。H&M 集团曾坦言：“在经济不确定性加剧的背景下，消费者对价格敏感度提升，成本控制与产品性价比将成为关键。”

2025财年第一季度，H&M营业利润率一度下跌至2.2%，H&M称利润下滑源于外部因素、促销折扣力度加大以及消费者服务投入增加，对毛利率的影响。

从快时尚到“快体验”，H&M在中国的转型答卷才刚刚开始。当快时尚行业进入深度调整期，昔日激进扩张的H&M需要持续在中国市场走出一条差异化转型之路。

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