元气森林在印尼再落一子

来源｜出海老斯基

作者｜刘宁

近日，不少网友在印尼的本土连锁便利店Alfamart发现元气森林冰茶系列的两款产品白桃茉莉与葡萄柚绿茶正在售卖，这意味着继三年前的气泡水后，元气森林又一新系列产品正式登陆印尼主流零售渠道。

和早期在国内近乎“冒失”的快速扩张之举不同，元气森林的出海征途凭借稳扎稳打、步步为营的策略、正逐步开辟出一条差异化新路径。正如其联合创始人王璞在2025中国企业出海高峰论坛上强调的，“海外拓展不应盲目追求规模，而应与国内业务相辅相成。”

三年前，元气森林将杀遍国内无敌手的气泡水以“0糖0脂0卡”和健康属性为宣传卖点投入印尼市场，凭借新鲜清爽的口感和突出口味特色的外包装逐渐在印尼市场打开了局面，两个月内跃居当地碳酸饮品品类前三，打破了百事可乐、可口可乐以及本土品牌占据主导的局面。

此次冰茶新品登陆印尼，看似寻常的落子，实则意义深远。

它不仅标志着元气森林首次在印尼主流零售市场实现从单品试水到多品类渗透并进的跨越，有望深度突破全球传统饮料市场格局，更揭示出品牌在面对国内饮料市场越发激烈的内卷困局时寻求持续增长动力的解决答案。

而在这背后，是元气森林近年来在国内市场遭遇的增长挑战。

2018年到2021年，依靠气泡水的成功，元气森林迅速攀上饮料市场的高峰，营收同比增速分别达300%、200%、309%和260%，销售额也从之前的不足2亿元增长到75亿元，是当时妥妥的“黑马”一匹。

但自此之后，30多个饮料品牌相继推出气泡水产品，元气森林气泡水品类的市占率不断被农夫山泉、可口可乐等传统巨头瓜分，从2019年之前的85%下降到50%往下，带来的是元气森林销售收入增长率下滑近40％。

曾经热卖的气泡水“撞到”了增长天花板，元气森林却拿不出能接替气泡水的第二个超级单品。

2022年前后，被视为元气森林创立以来增速滞缓的一段周期，公司不但面临扎堆推出大量新品致使经销商遭遇库存压力、内部员工大量流失等内忧，还遭遇巨头原料断供、下沉市场遇阻等外患。

尽管元气森林还在电解质水，无糖茶等领域发力，但面对根基深厚的传统饮料巨头，没有气泡水流量优势的元气森林想要分得一杯羹，在产品营销和渠道建设上都需要更大更多的投入。

2023年元气森林开始重启与自救，在产品定价、品牌营销、销售架构体系、研发业务、组织架构多个关键维度进行策略调整。同年，外星人电解质水销售额突破30亿元，稳居电解质水市场四分之一的市场份额，由此拉动整体业绩增长，业绩总额超过2022年。

2024年，冰茶的市场表现也相当亮眼，五月这一单品销售额突破1亿，跻身公司四大单品之一。

元气森林创始人唐彬森在2024年底的经销商大会上用“轻舟又过一重山”为这年表现定调。他还透露元气森林今年增长绝对值仅次于2021年，整体业绩双位数增长，快于行业平均增速四倍，据推算销售额或超百亿。

然而元气森林的增长“烦恼”仍有不少。2025年，中国饮料市场持续向好，饮料行业在新品研发与赛道布局上动作密集，市场竞争也愈加白热化。农夫山泉杀入冰茶市场就是最好的例子。

在此背景下，加速海外布局成为其重要战略。

但出乎意料的是，元气森林在最难的赛道上获得了一个里程碑的成绩。

与大多数中国食品企业主要依托华人超市为主销售渠道不同，元气森林针对东南亚和北美市场采取了不同的精细化渠道运营路径。

2021年11月元气森林入驻美国沃尔玛线上商城，并在一个月后入围亚马逊气泡水畅销榜前十，成为唯一入围该榜单前十的中国品牌；此后更是连续两年在黑五时间段进入亚马逊气泡水类别前十。

线上试水为元气森林提供了宝贵的用户消费数据和市场信心，也正是凭借这一成功经验，为突破线下主流销售渠道打下了坚实基础。

元气森林在接受美国最具影响力的仓储式零售巨头Costco三个月的合规审查后，凭借湖北一工厂的高标准通过了审核，成为首个全面进入Costco的中国饮品品牌。最新数据显示，其产品已进驻北美700多家Costco门店，标志着中国品牌突破传统消费渠道并正式进入美国主流消费场景。

而在印尼，从街边小店到大型商超全覆盖的“毛细血管式”渠道策略十分彰显本土特色。

元气森林不仅成功申请了BPOM认证和清真认证，还坚持用当地员工搭建本地化团队，将品牌价值与当地文化有机融合，提高产品上架效率，最终逐步建立起了一套符合印尼市场特点的分销网络，拥有超3万个的零售网点，让元气森林在当地市场竞争中迅速站稳了脚跟。

元气森林深知，本地化策略就是求同存异。

针对美国消费者时常抱怨本土的果味气泡水味道单一、寡淡，元气森林团队得出持久浓郁果香加上强劲气泡是产品核心优势，这种让美国消费者倍感新鲜的“异域风情”最终让元气森林成为中国食品饮料史上第一个在Costco全美所有门店全面上架的中国品牌。

而对传统观念浓厚的印尼消费者则以健康加清爽口味为宣传锚点，迅速打开局面；对加拿大市场则开发更符合当地消费者偏好的枫糖口味。

目前元气森林已构建起一张覆盖40多个主流国家和地区的精密零售网络体系。

作为国产出海企业的一个缩影，元气森林冰茶新品若能成功复制气泡水的经验，便有望为国产饮料品牌未来出海打造一个全新的成功范式，摆脱过去食品饮料出海品牌依赖华人市场卖货的渠道思维，走出一条以华人为基本盘、亚裔市场为中转站、最后扩大至主流消费渠道的新路径，真正意义上迈入本土消费者的日常视野。

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