我去了Keep首家自营店：看到一个运动APP的线下新思考｜消费现场

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜虎嗅拍摄

从Keepland退场到自营门店探索，再到赛事生态搭建，Keep正在持续调整线下业务，重新校准消费市场需求与自身优势。

进入2025年，Keep在线下的健身房业态尝试 “keepland” 已基本宣告走向尾声。与Keepland的退场形成对比的是，Keep在线下零售和赛事场景的发力。

Keep中国第一家线下自营产品门店落地在了上海浦东嘉里中心2楼——这一选址颇具深意，隔壁是跑鞋品牌布鲁克斯的中国首家线下旗舰店，后者今年第一季度内营收超过200%的增长。而在浦东嘉里中心一楼，始祖鸟、迪桑特、可隆、萨洛蒙、AIGLE、HOKA、lululemon等品牌门店聚集，成为Keep “邻居式” 市场参照，精准触达周边高端消费人群与运动爱好者。

走进这家门店，能清晰感受到Keep对 “产品体验” 定位的侧重。门店占地172平方米，定位为零售体验型门店，零售与体验区域占比约为七比三。

门店内陈列覆盖全品类运动装备：从家用智能大型器械（跑步机、椭圆仪、单车）到小型器材（美背八字拉力器、力量训练阻力带、软胶壶铃），从运动服饰（瑜伽服、速干衣、跑鞋、户外背包）、智能穿戴设备（运动手表、手环、体脂秤），再到健身食品（左旋肉碱健身饮料即饮、富铁软糖胶原蛋白、胶原乳清蛋白粉），几乎涵盖家庭健身与户外训练的全场景需求。

图片来源：虎嗅拍摄

特别值得注意的是，门店靠窗一角专门划分出运动体验专区，消费者可现场试用智能体感机KS的课程和跑步机的减震效果、测试运动手表的心率监测功能，甚至穿着新款运动服进行简单的拉伸动作 —— 这种 “沉浸式试用” 模式，是线上渠道难以替代的线下优势。

图片来源：虎嗅拍摄

虎嗅探访了解到，智能运动手表和智能体感机KS是Keep线下门店今年主推新品，包括大型器械在内的设备均与会员体系绑定，借助 “硬件 + 服务” 的联动促进用户转化。

实际上，Keep对线下的探索最早始于线下健身房。2015年，Keep从线上健身课程起家，三年后开设线下运动空间Keepland。成立之初以自营模式进行探索，后改为与健身房合作的轻资产模式。这个早期切入线下健身场景的核心载体，曾被寄予打通线上线下服务闭环的厚望，巅峰时合作门店超300家。但如今，Keepland已基本落幕。据悉， Keepland现存外部合作门店已终止合作，且目前无任何后续拓展计划，负责运营与拓店的相关部门早已完成裁员。

Keepland闭店的调整并非偶然。近年来，线下健身房行业深陷租金高企、获客成本攀升、用户留存难度加大的泥潭，而Keepland以团课为核心的模式，在与传统健身房、超级猩猩等新兴精品工作室的竞争中逐渐失去差异化优势。

一位接近Keep的人士曾透露，Keepland单店月均营收始终没能突破15万元，而同等面积的超级猩猩门店能做到25万元，无论是团课的场地利用率，还是教练成本控制，Keep似乎始终没找到比对手更优的解法。Keepland单店盈利能力始终未能达到预期，持续投入难以为继，战略收缩成为必然选择。

Keep自有品牌运动产品营收曾一度被视为Keep整体业绩重回增长的希望，过去两年的重要动作基本围绕消费品和内容两大业务展开。两年前，Keep首次与跑鞋品牌亚瑟士联名，填补品类留白、丰富产品形式，并在自有商城销售。不过，现实是自营产品这一市场空间并未如想象中宽阔。

另有资深运动用户告诉虎嗅，Keep的线上电商和线下门店，用户服务及产品线虽然齐全，但每个运动品类的服务与单品在细分领域都已有头部品牌——例如跑步领域已有悦跑圈，赛道竞争激烈。

当线上健身基因遇见真实的运动场景，Keep也在挖掘线下To B端的商业化机会。线下赛事正在被keep视为除自有品牌运动产品外， 更新的增长引擎。虎嗅获悉，据内部消息，Keep今年已调整消费品业务的规模目标，转而将资源向更具爆发力的赛事组织领域倾斜。

招股书披露，Keep营业收入主要来源于自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。财报显示，2023年起，在虚拟体育赛事的拉动下，线上会员及付费内容收入首次超过自有品牌运动产品，成为第一大收入来源。其中，Keep奖牌的社交价值已成为用户参赛的核心驱动力。2023年，Keep推出过近百场付费虚拟体育赛事，参赛报名费在20～179元之间，用户在规定时间内完赛即可获得实体奖牌。

但相比2022年，2023年虚拟体育赛事的业绩增长速度已经大大放缓。这一趋势在直接推动Keep这两年将虚拟体育赛事业务重心向线下迁移——线下赛事成为近一年核心发力点。

2024年，Keep以技术服务供应商的身份参与到多场马拉松，首次实现官方配速员线上组队和领跑状态的全程可视化。例如，兰州马拉松、武汉马拉松引入Keep，通过实时配速提醒功能精准切入，一反传统赛事仅依赖视觉识别配速员的局限性。

虎嗅获悉，目前，Keep已在核心跑者聚集的城市商圈落地 “城市 K 马”“好骑” 等系列赛事，并联动商圈内餐饮、零售品牌打造 “K 马跑者友好快闪店”。用户完成指定跑步挑战后，可到快闪店兑换潮流联名周边（如印有赛事logo的运动水壶、定制T恤等）。这种 “运动 + 消费” 的场景融合，一定程度上提升了赛事的参与感与传播力，也为线下合作商家带来流量增量。

今年2月，Keep官宣“All in AI” 计划打动二级市场，从“推荐课程”转向“生成课程”，5000+官方课程中15%由AI生成，可替代部分传统私教的功能，并将AI技术深度赋能运动计划制定、装备推荐、赛事体验等环节——线下门店的智能试衣镜可通过AI分析用户体型推荐合适的运动服饰；赛事中可借助AI实时生成个性化训练建议。

“All in AI” 计划布局公开后，资本市场率先得到反馈，股价一度上涨，资本市场开始重新审视这家企业，市场则期待Keep能够在2025年履行盈利承诺。

从业务线条的角度来看，线下自营门店承担 “产品展示窗口” 与 “用户体验枢纽” 角色，赛事业务负责 “用户激活” 与 “品牌破圈”，二者与线上AI技术、会员体系形成互补，共同支撑着Keep在线下对盈利的冲刺。

从卖课程、卖产品，到线下卖“参与感”，Keep在重新定义自己的线下角色。未来，Keep线下场景的价值或许不仅只是单一营收来源，而是连接用户、验证技术、沉淀品牌的关键纽带。但这场答卷的评分标准，还握在用户和市场手里。